卡夫奥利奥饼干广告策划书（doc 9页）.doc

1、扭 一 扭 ， 舔 一 舔 ， 泡 一 泡我们都爱奥利奥奥利奥成就健康人生卡夫奥利奥饼干广告策划书前言卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）于 1852 年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球 145 个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过 70 个国家开展业务，其产品全球 150 个国家有售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。 本次策划书的结构如下：一市场分析二广告策划三广告计划四效果预测一市场分析（一）市场环境分析1. 卡夫食品有限公司的发

2、展历程（ 1） 美 国 总 公 司 发 展 历 史创 办 人 占 士 卡 夫 （ James L. Kraft） 于 1903 年 在 美 国 芝 加 哥 开 展 干 酪批 发 事 业 ， 经 历 第 一 次 世 界 大 战 后 生 意 渐 上 轨 道 ， 自 1924 年 起 上 市 ， 期间 不 时 收 购 其 他 公 司 ， 并 扩 展 至 非 食 品 业 务 。 1988 年 Altria 集 团 的 前 身 菲利 浦 莫 里 斯 收 购 卡 夫 食 品 ， 1989 年 菲 利 浦 莫 里 斯 将 旗 下 的 通 用 食 品 （ General Foods） 与 卡 夫 合 拼 为

3、Kraft General Foods。 2000 年 菲 利 浦 莫 里 斯收 购 纳 贝 斯 克 后 再 拼 入 卡 夫 食 品 6。 2007 年 1 月 卡 夫 食 品 脱 离 Altria 集 团独 立 。 2007 年 7 月 收 购 竞 争 对 手 达 能 （ Danone） 的 饼 干 业 务 。 卡 夫 食 品由 艾 琳 罗 森 费 尔 德 （ Irene B. Rosenfeld） 女 士 执 掌 ， 她 在 卡 夫 服 务 超 过20 年 ， 曾 专 责 卡 夫 和 纳 贝 斯 克 (Nabisc) 的 合 并 ， 2001 年 更 协 助 卡 夫 食品 成 功 上 市

4、8。 2003 年 集 团 母 公 司 Altria（ 其 前 身 为 菲 利 浦 莫 里 斯 ） 宣 布提 升 两 名 主 管 贝 斯 豪 顿 （ Betsy D Holden） 和 戴 洛 梅 迪 （ Roger K Deromedi） 担 任 联 合 首 席 执 行 长 （ Co-CEO） 之 后 ， 她 过 档 百 事 旗 下 的 薯 片 生 产分 部 Frito-Lay。 自 2006 年 6 月 起 回 朝 任 行 政 总 裁 ， 2007 年 3 月 兼 任 公 司主 席 。 她 在 2008 年 福 布 斯 全 球 100 位 权 力 女 性 排 行 榜 中 名 列 第 69。

5、 （ 2） 卡 夫 在 中 国 的 发 展 历 史1982 - 通 用 食 品 （ 后 并 入 卡 夫 ） 和 统 一 在 台 湾 成 立 合 资 公 司 。 1984 - 卡 夫 在 中 国 大 陆 成 立 了 两 个 合 资 公 司 生 产 固 体 速 溶 饮 料 和 咖 啡； 纳 贝 斯 克 与 北 京 义 利 食 品 公 司 成 立 合 资 企 业 。 1988 - 纳 贝 斯 克 针 对 北 京 和 天 津 市 场 推 出 乐 之 和 富 丽 饼 干 。 1989 - 联 合 饼 干 在 南 方 成 立 合 资 公 司 。 1994 - 卡 夫 收 购 合 作 伙 伴 的 股 权 成

6、 立 独 资 公 司 。 1995 - 纳 贝 斯 克 通 过 收 购 台 湾 的 可 口 饼 干 公 司 ， 在 台 湾 成 立 分 公 司 ；卡 夫 进 军 北 京 的 乳 制 品 市 场 ； 纳 贝 斯 克 在 北 京 推 出 鬼 脸 嘟 嘟 夹 心 饼 干 。 1996 - 纳 贝 斯 克 在 北 京 和 苏 州 完 成 饼 干 工 厂 的 建 设 ， 推 出 奥 利 奥 和趣 多 多 饼 干 。 2000 - 纳 贝 斯 克 收 购 了 联 合 饼 干 在 大 中 华 地 区 的 饼 干 业 务 ； 同 年 卡 夫收 购 了 纳 贝 斯 克 。 2001 - 卡 夫 出 售 北 京

7、卡 夫 乳 制 品 业 务 。 2005 - 卡 夫 在 北 京 开 始 建 设 一 座 全 新 的 饼 干 工 厂 。 2006 - 卡 夫 将 其 在 华 所 有 实 体 整 合 到 卡 夫 食 品 （ 中 国 ） 有 限 公 司 。 2.现 有 市 场 竞 争 格 局卡 夫 食 品 有 限 公 司 的 饼 干 在 中 国 市 场 上 占 有 很 大 的 比 例 ， 特 别 受 到 白 领， 学 生 的 喜 爱 。 在 外 国 文 化 涌 入 的 当 代 ， 卡 夫 食 品 文 化 已 融 入 中 国 消 费 文 化中 ， 在 与 达 利 园 ， 徐 福 记 等 品 牌 的 竞 争 中 越

8、 战 越 勇 。（二）公众分析在中国各城市中，卡夫食品拥有了一批固定的消费者。众多消费者对卡夫食品的认知评价还是较高的，并且卡夫食品价位适中，并不是很难令人接受。特别是在生活节奏加速的今天，一包卡夫饼干既方便又营养，满足了人们的工作，生活需求。卡夫食品不仅在产品上出新，服务上更贴近消费者需求，是消费者贴心的产品。在卡夫的宣传和努力之下，卡夫饼干已经成为一种消费时尚。（三）产品分析1. 卡夫食品有限公司的食品分析卡 夫 是 大 中 华 区 领 先 的 食 品 和 饮 料 公 司 之 一 。 我 们 在 固 体 速 溶 饮 料 和 饼 干两 类 产 品 中 处 于 领 先 地 位 。 咖 啡 业

9、务 在 大 中 华 区 的 增 长 势 头 良 好 。 我 们 在 大中 华 区 的 主 要 品 牌 有 ： 太 平 系 列 饼 干 Pacific美 味 又 健 康 的 太 平 系 列饼 干 是 特 别 针 对 大 中 华 区 市 场 开 发 的 本 地 产 品 。 它 包 括 太 平 梳 打 、 太 平 香 浓奶 酥 、 太 平 消 化 饼 全 麦 饼 干 三 个 系 列 。 其 中 太 平 梳 打 已 成 为 当 地 第 一 大 梳 打饼 干 品 牌 ， 是 太 平 系 列 的 旗 舰 产 品 。 乐 之 Ritz深 受 数 代 美 国 人 的 青 睐 。 为 了 满 足 本 地 市 场

10、 的 需 求 ， 卡 夫在 原 味 、 麦 麸 、 芝 士 三 种 口 味 的 薄 片 饼 干 基 础 上 ， 特 别 开 发 了 乐 之 咔 嚓 脆 和甜 咸 口 味 的 三 明 治 新 品 种 ， 它 包 括 酸 奶 、 草 莓 、 芝 士 和 比 萨 口 味 。 乐 之 薄 片 咸 饼 干 ， 颜 色 金 黄 诱 人 ， 口 感 咸 香 四 溢 ， 层 层 松 脆 ， 同 时 还 可以 搭 配 各 种 小 食 ， 制 作 成 精 致 美 味 的 点 心 ， 是 和 亲 朋 好 友 聚 会 时 零 食 饼 干 的好 选 择 。乐 之 三 明 治 饼 干 ， 咸 香 松 脆 的 饼 干 ，

11、配 以 幼 滑 香 甜 的 丰 富 夹 心 ， 咸 甜 滋味 ， 完 美 搭 配 。 全 新 上 市 的 乐 之 咔 嚓 脆 ， 以 独 特 的 香 脆 口 感 和 消 费 者 喜 爱 的 多 种 口 味 ，满 足 了 您 在 休 闲 时 刻 的 美 味 享 受 。 趣 多 多 Chips Ahoy!集 酥 松 的 奶 油 曲 奇 和 香 醇 的 巧 克 力 于 一 身 ，形 成 绝 佳 的 美 味 组 合 ， 迅 速 受 到 消 费 者 的 喜 爱 。 原 味 趣 多 多 在 中 国 上 市 后 ，卡 夫 又 推 出 了 果 仁 奶 油 和 香 醇 咖 啡 口 味 。 自 19 世 纪 初

12、巧 克 力 豆 曲 奇 在 美 国 出 现 ， 随 后 便 迅 速 成 为 最 流 行 的 曲 奇。 趣 多 多 曲 奇 自 1963 年 第 一 批 产 品 在 美 国 问 世 以 来 ， 一 直 是 世 界 最 畅 销 的巧 克 力 曲 奇 。 每 年 仅 在 美 国 生 产 的 趣 多 多 曲 奇 就 超 过 50 亿 块 。 1998 年 ，美 味 的 趣 多 多 曲 奇 来 到 中 国 ； 2002 年 果 仁 奶 油 新 口 味 在 中 国 上 市 ； 2004年 咖 啡 新 口 味 上 市 ； 2006 年 香 橙 口 味 全 新 上 市 。 趣 多 多 产 品 的 独 特 性

13、在 于完 美 融 合 了 真 正 好 曲 奇 和 香 浓 巧 克 力 豆 。 趣 多 多 ！ 不 同 美 妙 滋 味 ， 就 在 豆 里面 。 鬼 脸 嘟 嘟 Trakinas以 其 独 特 、 有 趣 的 鬼 脸 造 型 很 快 得 到 中 国 消 费者 地 青 睐 ， 品 牌 知 名 度 迅 速 攀 升 。 鬼 脸 嘟 嘟 有 一 系 列 不 同 口 味 ， 包 括 巧 克 力口 味 、 草 莓 口 味 、 奶 油 花 生 口 味 和 双 层 奶 油 夹 心 口 味 。 菓 珍 Tang固 体 速 溶 饮 料 自 1986 年 在 中 国 推 出 ， 很 快 发 展 成 为 中国 消 费

14、者 所 信 赖 的 品 牌 。 除 其 最 具 特 色 的 甜 橙 口 味 外 ， 菓 珍 在 中 国 还 有 7种 其 它 口 味 ， 包 括 柠 檬 、 菠 萝 、 苹 果 、 桃 子 、 葡 萄 和 芒 果 。 为 适 应 消 费 者 的不 同 消 费 习 惯 ， 卡 夫 又 推 出 果 茶 和 奶 拌 两 种 新 口 味 的 产 品 。 在 世 界 各 地 ， 菓珍 以 富 含 维 生 素 C 著 称 。 由 于 近 年 来 中 国 消 费 者 对 营 养 和 健 康 的 意 识 不 断 增强 ， 卡 夫 还 特 别 在 中 国 销 售 的 菓 珍 中 加 入 了 铁 、 维 生 素

15、B 和 钙 等 。 新 研 发的 即 饮 型 菓 珍 饮 料 也 于 2006 年 与 中 国 消 费 者 见 面 。 麦 斯 威 尔 Maxwell House有 着 100 多 年 的 辉 煌 历 史 。 八 十 年 代 中， 咖 啡 对 中 国 来 讲 是 一 种 新 饮 品 ， 为 逐 步 引 导 消 费 ， 卡 夫 推 出 了 将 咖 啡 、 奶末 和 糖 混 合 在 一 起 的 3 合 1 速 溶 咖 啡 。 在 过 去 的 几 年 里 ， 卡 夫 的 咖 啡 业 务在 大 中 华 区 迅 速 得 到 发 展 。 近 年 来 ， 由 于 消 费 者 对 咖 啡 口 味 需 求 日

16、趋 多 样 化， 卡 夫 在 原 有 口 味 （ 原 味 、 摩 卡 、 香 草 和 橙 意 ） 的 基 础 上 ， 针 对 季 节 变 化 和咖 啡 的 成 熟 消 费 者 需 求 ， 分 别 开 发 了 冰 咖 啡 和 特 浓 咖 啡 。 此 外 ， 卡 夫 还 推 出了 一 系 列 “新 时 代 ”口 味 咖 啡 ， 包 括 奶 特 和 卡 布 奇 诺 。 卡 夫 奇 妙 酱 Miracle Whip源 于 美 国 ， 三 十 年 多 年 来 深 受 广 大 消 费者 的 青 睐 。 奇 妙 酱 中 的 特 殊 香 料 使 之 具 有 独 特 的 口 感 ， 这 是 它 为 什 么 成

17、为 摸酱 类 领 军 品 牌 的 原 因 。 几 年 前 卡 夫 还 推 出 了 奇 妙 水 果 沙 拉 酱 ， 一 种 特 别 针 对香 港 市 场 而 推 出 的 创 新 产 品 。 Kraft Singles 是 首 个 为 方 便 食 用 采用 单 独 包 装 的 片 状 芝 士 产 品 。 由 于 每 片 芝 士 含 有 240 毫 克 天 然 钙 奶 ， 使 之成 为 那 些 希 望 孩 子 们 健 康 、 茁 壮 成 长 的 母 亲 们 钟 爱 的 产 品 。 除 了 原 味 Singles 外 ， 公 司 随 后 推 出 了 淡 味 和 低 脂 Singles。 卡 夫 菲 力

18、 乳 酪 Philadelphia 是 食 品 行 业 最 受 欢 迎 的 美 味 又 健 康 食品 之 一 ， 它 比 黄 油 和 人 造 黄 油 的 卡 路 里 含 量 低 60 。 菲 力 已 经 成 为 香 港 和台 湾 最 大 的 奶 油 芝 士 品 牌 。 公 司 不 断 的 创 新 使 消 费 者 品 尝 到 三 文 鱼 、 洋 葱 、草 莓 和 菠 萝 等 众 多 口 味 。 瑞 士 三 角 牌 巧 克 力 Toblerone 1908 年 诞 生 于 瑞 士 ， 以 瑞 士 牛 奶巧 克 力 配 以 蜂 蜜 和 杏 仁 造 就 了 其 独 特 口 味 。 同 时 ， 胖 胖

19、的 三 角 形 状 配 以 独 具匠 心 的 包 装 让 瑞 士 三 角 牌 巧 克 力 成 为 世 界 上 最 独 具 特 色 的 糖 果 品 牌 。 绅 士 Planters（ 花 生 ， 果 仁 ） 1906 年 在 美 国 推 出 。 经 过 仔 细 采摘 、 挑 选 和 评 级 等 工 序 ， 卡 夫 为 消 费 者 提 供 了 新 鲜 、 优 质 的 坚 果 产 品 。 30多 年 来 ， 它 成 为 香 港 最 大 的 坚 果 品 牌 。 可 口 Lucky在 台 湾 地 区 可 谓 经 久 不 衰 ， 是 最 受 家 庭 欢 迎 的 饼 干 品 牌之 一 。 以 其 囊 括 各

20、 式 甜 咸 风 味 及 多 元 产 品 种 类 的 特 点 , 可 口 已 成 为 “全 家 人最 爱 ”品 牌 。 可 口 拥 有 一 系 列 美 味 产 品 ， 包 括 奶 滋 、 美 酥 、 蛋 卷 、 葡 萄 派 、 脆笛 酥 和 薄 片 等 。 欧 斯 麦 OSmile卡 夫 在 台 湾 的 饼 干 品 牌 ， 从 1981 年 至 今 ， 欧 斯 麦不 断 推 陈 出 新 ， 最 为 畅 销 的 夹 心 系 列 目 前 有 三 种 不 同 口 味 以 供 选 择 。 为 树 立健 康 好 味 道 的 品 牌 形 象 ， 卡 夫 陆 续 推 出 梳 打 饼 (芝 士 、 海 苔 、

21、 香 葱 蔬 菜 的 口味 )， 小 脆 饼 ， 烘 焙 麦 饼 (多 种 谷 物 、 香 甜 葡 萄 )及 牛 奶 脆 饼 等 系 列 。 还有 王 子 、 牛 奶 优 冠 、 佳 钙 、 闲 趣 、 甜 趣 三 层 高 钙 苏 打 等 。而 本 次 计 划 推 广 的 饼 干 奥 利 奥 Oreo1912 年 诞 生 于 美 国 ， 近 一 个世 纪 以 来 ， 奥 利 奥 在 美 国 市 场 经 久 不 衰 。 来 到 大 中 华 区 后 ， 以 其 “扭 一 扭 ，舔 一 舔 ， 泡 一 泡 ”的 趣 味 吃 法 ， 迅 速 成 为 中 国 销 量 最 高 的 奶 油 夹 心 饼 干

22、品 牌之 一 。 卡 夫 不 断 追 求 产 品 创 新 ， 将 奥 利 奥 的 新 产 品 从 美 国 迅 速 引 入 中 国 。 如今 ， 奥 利 奥 品 牌 家 族 又 添 巧 克 力 夹 心 和 美 味 双 心 两 名 新 成 员 。 此 外 ， 于 2005 年 底 上 市 的 新 产 品 奥 利 奥 威 化 也 迅 速 赢 得 了 中 国 消 费 者 的 青 睐 。2. 徐福记食品有限公司食品分析东莞徐福记食品有限公司 “徐福记：创始于 1978 年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品，徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被誉为”二十年金字招牌。20世纪 90 年代初，

23、正式在中国广东省东莞市投资创立“东莞徐福记食品有限公司”，总经理徐乘率领经营团队奋力拼搏，取得了骄人的业绩，连年被政府评为纳税先进单位等多项荣誉称号，1997 年为了更好的拓展业务，成立了 BVI 徐福记国际集团顺利完成了跨国投资。BVI 徐神记国际集才是以登记注册了英属维京群岛的徐福记控股公司为主体，由国际知名的新加坡 TRANSPAC （汇来集团）管理基金，仲华海外投资基金与台湾徐 福记食品公司及香港徐记洋行，于 1997 年集资美金 3200 万元共同成立的国际控股集团，旗下控股东莞徐福记食品有限公司、东莞徐记食品有限公司、台湾徐福记食品有限公司、安可食品有限公司、泰国徐记两合公司及香港

24、徐福记贸易有限公司。集团中国事业总部设立于广东省东莞市。 东莞徐福记食品有限公司发展到今天，已拥有类固定资产 4.57 亿元（人民币） ，工厂占地面积达 30 万平方米，共有 30 多个大规模的生产车间，110 条现代化流水生产线，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共 10000 余名，其中高级品管员 23 名，资深化验师 15 名，从选料、加工、生产制造到包装待作业全过程执行严格的 ISO9001：2000 标准，严格把好卫生和质量关，公司生产的产品有：糖果、巧克力、蜜饯、果冻、糕饼点心、膨化食品及炒货类，不同规格的品种达 600 多个。 “糖果送喜气，尽在徐福记 ”， “徐福记”已成为中国

25、传统年货糖果的代名词。（四）分析结论卡夫食品有限公司的未来发展方向：日 前 全 球 第 二 大 食 品 集 团 美 国 卡 夫 公司 全 球 董 事 会 在 北 京 结 束 。 尽 管 越 来 越 多 的 跨 国 公 司 把 全 球 董 事 会 挪 到 中 国来 ， 对 于 卡 夫 ， 这 还 是 第 一 次 。 自 从 2002 年 全 球 业 务 调 整 将 卡 夫 酸 奶 卖给 三 元 牛 奶 之 后 ， 卡 夫 这 个 名 字 在 中 国 就 不 那 么 响 亮 了 ， 这 让 卡 夫 有 些 委 屈事 实 上 ， 卡 夫 旗 下 饼 干 业 务 稳 坐 第 一 ， TANG 果 珍

26、固 体 速 溶 饮 料 和 麦斯 威 尔 咖 啡 也 分 别 在 各 自 领 域 占 有 第 一 、 第 二 的 市 场 份 额 。 卡 夫 在 全 球 “瘦 身 ”的 同 时 却 在 增 加 对 高 速 发 展 的 发 展 中 国 家 的 投 资 ， 中 国 成 为 卡 夫 重 点 投资 的 5 个 国 家 之 一 ， 让 中 国 人 重 新 认 识 卡 夫 变 得 越 来 越 重 要 。 迄 今 为 止 ， 卡 夫 在 中 国 投 资 超 过 2 亿 美 元 。 2006 年 初 ， 卡 夫 澳 洲 工 厂的 全 部 生 产 量 迁 移 至 中 国 苏 州 工 厂 。 苏 州 工 厂 是

27、卡 夫 10 年 前 进 入 中 国 时 首先 投 资 建 造 的 几 家 食 品 工 厂 之 一 ， 生 产 的 卡 夫 旗 下 饼 干 品 牌 包 括 奥 利 奥 、 乐之 、 富 丽 、 太 平 及 鬼 脸 嘟 嘟 等 ， 已 成 为 卡 夫 在 中 国 增 长 最 快 的 收 入 来 源 。卡 夫 是 第 一 批 进 入 中 国 内 地 的 国 际 食 品 和 饮 料 公 司 之 一 。 但 是 与 饼 干 等产 品 在 市 场 上 的 杰 出 表 现 不 符 的 是 ， 卡 夫 调 查 发 现 ， 几 乎 很 少 有 顾 客 知 道 这些 产 品 来 自 卡 夫 。与 卡 夫 的 竞

28、 争 伙 伴 、 2005 年 财 政 收 入 排 行 榜 中 位 居 第 一 的 雀 巢 不 同 的是 ， 雀 巢 所 有 的 产 品 都 使 用 雀 巢 品 牌 ， 而 卡 夫 旗 下 所 有 产 品 都 有 各 自 品 牌 。而 现 在 卡 夫 面 临 的 挑 战 则 来 自 新 一 轮 健 康 的 需 求 。 在 北 美 市 场 ， 卡 夫 已经 把 不 少 产 品 改 良 ， 并 且 在 包 装 上 明 示 卡 路 里 含 量 ， 为 的 是 关 心 人 们 的 腰 围。 在 中 国 ， 尽 管 大 多 数 人 还 没 有 意 识 到 这 个 问 题 ， 卡 夫 已 经 率 先 在

29、产 品 包 装上 清 晰 注 明 卡 路 里 的 含 量 ， “让 消 费 者 更 清 楚 地 选 择 ， 控 制 食 用 的 数 量 。 ” 卡 夫 显 然 希 望 通 过 这 些 方 式 拉 开 与 同 行 的 距 离 ， 也 希 望 这 些 负 责 任 的 行为 能 换 来 消 费 者 对 这 家 食 品 企 业 的 认 识 和 理 解 。三 广告策划（一）目标策略卡夫食品有限公司是一个国际性的食品公司，拥有着独特的经营理念，也决定了企业发展的目标。卡 夫 的 愿 景 是 : 让 全 球 饮 食 及 生 活 更 加 精 彩 。卡 夫 的 价 值 观 是 : 创 新 以 独 特 创 意 满

30、 足 消 费 者 需 求 ； 质 量 履 行承 诺 ， 提 供 质 量 最 优 的 产 品 ； 安 全 确 保 以 高 标 准 生 产 所 有 产 品 ；尊 重 关 心 员 工 、 关 注 社 区 和 环 境 ； 诚 信 做 正 确 的 事 ； 开 放 听取 荐 言 ， 鼓 励 沟 通 。 为 确 保 卡 夫 的 持 续 发 展 ， 卡 夫 对 赖 以 生 存 的 经 济 、 社会 和 环 境 等 问 题 进 行 综 合 考 虑 。 卡 夫 一 贯 坚 持 采 取 负 责 任 的 商 业 行 为 ， 并 不懈 努 力 ， 以 达 到 日 益 变 化 的 社 会 期 望 值 。 为 了 实 现

31、上 述 目 标 ， 卡 夫 内 部 成 立 了 由 公 司 高 级 管 理 人 员 组 成 的 全 球 企业 责 任 委 员 会 ， 其 职 责 是 关 注 与 公 司 业 务 相 关 的 七 个 领 域 ： 农 业 供 应 基 地 ； 社 会 贡 献 和 社 区 关 系 ； 环 境 ； 公 司 治 理 、 员 工 操 行 规 范 ； 食 品 的 营 养、 健 康 和 美 味 ； 员 工 （ 劳 动 关 系 ） ； 质 量 和 食 品 安 全 ； 卡 夫 坚 持 负 责 任的 商 业 行 为 ， 并 且 始 终 努 力 为 社 会 做 出 贡 献 。出于卡夫食品有限公司市场拓展，产品发展的需要

32、，卡夫将建立美味，大众，流行的食品销售目标，使卡夫食品不仅在发达地区流行，更要深入不发达地区，同时，要在孩童，青少年中继续推广，还要打进中老年市场。按照经营目标的时间长短可分为短期目标和长期目标：1.短期目标:通过宣传，令消费者认识此产品,并且购买； 2.长期目标 :令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。（二）定位策略1. 市场定位策略在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。2. 产品品质定位策略卡夫食品的品质是有目共睹的

33、，在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，奶油等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。3. 观念定位策略奥利奥饼干既有营养，又能解馋，具美味与休闲为一体。早上来一包，精神一整天。（三）媒介定位奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报。（四）诉求策略1. 感性化诉求-世界各国的小孩聚在一起快乐的吃奥利奥饼干，营造出一种美味无国界的温馨场景；2. 理性化诉求-工作族早上匆忙抓起一包奥利奥挤上公车，在公车上享受早餐，精神振奋地走进公司，满足一天营

34、养需要；3. 情感化诉求-一户人家的天伦之乐，奥利奥点缀其中。（五）创意说明本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥成就健康人生的主题。标语：奥利奥，好吃又好玩如果你也喜欢奥利奥，就和我一起 我一直就爱奥利奥奥利奥成就健康人生视频: 奥利奥饼干的宣传视频画报:奥利奥饼干的外形宣传图活动：奥利奥饼干学校区试吃奥利奥入校送健康活动（六）宣传文案奥 利 奥 饼 干 之 “扭 一 扭 ， 舔 一 舔 ， 泡 一 泡 ”的 趣 味 吃 法上 班 族 之 夜 班 选 择 奥 利 奥学 生 早 餐 营 养 品（七）表现策略奥利奥哥俩

35、好广告奥利奥三胞胎广告奥利奥新吃法一 广告计划(一) 广告工作计划前期：进行市场调查，选取广告方案；中期：关注广告效果，适时作出调整；后期：反馈广告效果，总结策划经验。(二) 广告发布计划召开产品上市新闻发布会新产品促销活动周(三) 其他很多计划公关营销策略1.目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众 ,贡献社会.具体的目的是让公众了解“宝洁“, 让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. 2.活动策划 （1）产品上市新闻发布会(以“奥利奥健康新起点“为主题进行, 向公众宣布一种“新起点“ 的诞生 ); （2）奥利奥饼干试吃 (向目标市场的消费者发放 1

36、0000 包小型奥利奥，并记录下消费者的数据，宣传”奥利奥健康新起点“为主题)。(四) 经费预算与分配项目 开支内容 费用 备注市场调研费：1.问卷设计2.实地设计3.资料整理100 份问卷每份 2 毛20 元4.研究分析5.上机费6.其他广告设计费;1. 电视2. 网络3. 张贴作品新鲜传媒公司 1 万广告制作费：1. 印刷费2. 摄制费3. 工程费4. 其他新鲜传媒 2 万广告媒介租金：1. 报纸2. 电视3. 网络报亭公交车厢灯牌2000 元演员酬金：1. 明星2. 群众演员孩童姚明5 万促销与公关费：1.促销费用2.公关费用100 包奥利奥饼干，每包 3 元300 元服务费 1000 元机动费 500 元其他杂费管理费 1000 元总计 84820 元二 效果预测售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍奥利奥饼干售后：对广告效果进行整体评估 策划人:孔庆凤策划时间：2010 年 5 月 21 日策