1、 商 业 计 划 书顾问：魏文忠项目主管：张少华成员：夏中磊 燕国 张文朝 沈明甫 康宇目 录一、公司概况 .2二、公司产品现状 .3（一）寒思羽绒服 3（二）都市休闲新形象 普汉斯 3（三）华迪尔 4三、行业宏观环境 .5（一）经济环境 5（二）政治法律因素 5（三）技术质量因素 5（四）社会因素 6四、羽绒服未来发展趋势分析 .7（一）时装化将成为羽绒服的主流 7（二）休闲化给羽绒服再产品开发上开辟了广阔的空间 7（三）运动化的羽绒服将成为新宠 7（四）个性特色鲜明的羽绒服将标新立异 7五、华迪尔 SWOT 分析 .8（一）机会 8（二）威胁 8（三）优势 8（四）劣势 8六、行业竞争性分
2、析 .9（一）现有行业内的竞争者分析 9（二）新加入者的威胁 9（三）供应商讨价还价的能力 9（四）购买者讨价还价的能力 9（五）替代产品的威胁 10七、华迪尔 STP 策略 .11（一）S（市场细分） 11（二）T（目标市场） 11（三）P（市场定位） 11八、营销策略 .12（一）产品策略 12（二）价格策略 12（三）渠道策略 12（四）促销策略 12九、生产制造 .13十、营销过程控制 .13十一、经费预算 .14十二、结语 .14一、公司概况山东华羽集团有限公司坐落于美丽的海滨城市山东威海。威海三面环海,一面接陆,风景秀丽,气候宜人,被认可为最适合人类居住的城市。山东华羽集团有限公司
3、创建于一九九二年,是山东华羽集团的核心企业，集团拥有五家子公司，在北京、德州、济南、荣成、上海等地设立了工业园和设计、营销中心。集团占地面积 70 万平方米,厂房建筑面积 20万平方米,职工 6000 人，年产羽绒服 600 万件,其他休闲类服装 200 万件（套）。经华羽人多年的拼搏努力,华羽集团现已发展成为以服装为主导产品,集设计、开发、生产、经营及对外贸易于一体的现代化企业。公司拥有国际先进的生产设备,精湛的工艺技术,完善的质量管理体系和优秀的员工队伍。先后通过了 ISO9001 国际质量体系认证和产品质量认证及 ISO14001 国际环境体系认证,并实施了 ERP 资源管理系统,全面提
4、升了企业的管理水平。 寒思牌羽绒服先后被认定为山东名牌产品,山东省著名商标,公司现跻身全国服装行业双百强企业。2002 年寒思牌羽绒服首批获得羽绒服装中国名牌产品称号。2003 年 1 月被评为国家免检产品。2005 年再次获得羽绒服装中国名牌产品称号。2006 年再次被评为国家免检产品。2006 年被国家商务部评为首批最具市场竞争力品牌。公司在成功打造寒思品牌的同时,又推出了以运动休闲为主的 PROHANS 系列休闲服装。PROHANS 秉承寒思一贯精心设计用心制作的理念,打造了以青年男士为对象的都市休闲新形象。 2005 年，集团公司与韩国设计公司合力打造了又一新品牌ARESYON（华迪尔
5、），品牌风格崇尚运动，追求个性化、高品味，迎合了都市时尚一族对运动休闲服饰的强烈追求。领先潮流的产品文化:以设计为导向,大胆创新,使羽绒服从臃肿的 款式向时 装化.休闲化、运动化发展,掀起了羽绒服的消费热潮。同时,借助美国.瑞士.意大利等地的市场信息中心,把西方的服装文化引入到“寒思“的设计理念中,从而设计出或高贵典雅或青春活泼的精美华服。成熟的员工文化:一直支持公益事业.体育事业的发展,这种无私奉献的精神也渗透到每一个员工的心中，他们甘于奉献,自信,自强,自豪但不自满。优质的服务文化: “件件是精品,处处有服务”的服务宗旨,“消费者的需要是企业服务的方向”“是每个人牢记的准则。二、公司产品现
6、状（一）寒思羽绒服寒思羽绒服装系列产品,设计上融和日韩潮流与中国传统元素.产品定位于青春、活力、时尚的年轻族.面料大都采用韩国进口的高密度防绒透气的环保材料,表面具有特殊光感和肌理效果,引导今年最 TOP 的服装用料潮流。时尚休闲系列体现活泼明朗的风格,色彩对比具有跳跃的动感,线条简洁又不乏精彩的细节处理；优雅淑女系列体现休闲与时尚结合,注重腰身的处理。寒思羽绒服 1994 年获得“中国名牌羽绒制品”称号。1994 年 4 月，全国首届中国羽绒名牌推荐活动中，“寒思”牌羽绒服被评为“信得过”商品，并被授予“中国名牌羽绒制品”称号。1998 年 3 月，在由中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会组
7、织的羽绒服市场抽样调查中，“寒思”牌羽绒服装在“销售量”、“销售额”、“城市覆盖率”、“市场覆盖率”、“商场销售人员评议”五大指标中名列前茅。1997 年至 2000 年连续四年被山东省技术监督局授予质量免检产品称号。1998 年至 2001 年，国家监督抽查连续质量合格，荣登羽绒服装质量优秀品牌“红榜”。 1999 年至今，中华全国商业信息中心统计市场综合占有率居全国同行业前三位。1999 年 10 月被山东省授予“山东名牌”产品称号。2000 年-2001 年度被中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会授予“十佳畅销品牌”称号。2002 年 9 月被国家质检总局授于“中国名牌产品”称号。200
8、2 年寒思品牌被评为山东省著名商标。2001、2002、2003 年度，连续三年被评为中国服装行业双百强企业，“产品销售收入”和“利润总额”两项指标均居中国羽绒服装类第四位。2002 年 5 月，山东省首家通过 ISO14001 国际环境体系认证的服装企业。2003 年 1 月获“国家免检产品”称号。2003-2004 年度被中国服装专业委员会、中国羽绒服装专业委员会评为中国羽绒制品行业著名荣誉奖和最具有影响力品牌。2003-2004 年被中国羽绒服装专业委员会评为中国羽绒制品行业质量奖优良合格品牌。2004 年 5 月 18 日被当选为中国羽绒工业协会第三届理事会副理事长单位。2005 年
9、9 月被国家质检总局复评为“中国名牌”的荣誉称号。2006 年获“国家免检产品”称号。 2006 年被评为“最具市场竞争力”的品牌。（二）都市休闲新形象普汉斯PROHANS(普汉斯)都市休闲服系列是我公司继中国名牌产品 HANSI(寒思)后又一精心制作的时尚休闲系列。秉承寒思一贯精心设计,用心制作的传统精神,华羽公司聘请了香港著名设计师为PROHANS 作整体策划、设计,从第一步开始即以创国际名牌产品为目标,同时又兼顾中国内地市场的实际需求,打造以青年男士为对象的都市休闲新形象,在成熟稳健的风格上,增添了成功男士特有的自信、内敛、从容的个性,又不乏生活的品位和都市的时尚。PROHANS 休闲系
10、列,以合体的裁剪与高科技天然面料的完美结合,使穿着者神采自然展现,多种不同的款式组合,可任消费者自由搭配,以应对快节奏都市生活出入不同场所的需要。（三）华迪尔2005 年，集团公司与韩国设计公司合力打造了又一新品牌ARESYON（华迪尔），品牌风格崇尚运动，追求个性化、高品味，迎合了都市时尚一族对运动休闲服饰的强烈追求。三、行业宏观环境（一）经济环境2006 年 GDP 现价总量为 211923 亿元，比初步核实数增加了 1052 亿元，按不变价格计算，比上年增长 11.6%， 2007 年 GDP 现价总量为 249530 亿元，比初步核算数增加了2911 亿元，按不变价格计算，比上年增长
11、11.9%。可以看出，06 年和 07 年的 GDP 的增长率都超过了 10%，经济发展形式良好。从羽绒行业上看，全国范围现有羽毛、羽绒及制品业年产值达到 100 万元以上的企业1600 家，职工人数约 2.8 万人。我国已成为世界上最大的羽绒及制品生产和出口国，占据世界羽绒贸易市场的半壁江山。 据国家统计局统计显示在各类服装中，增幅最高的是羽绒服装，2003 年比上年同期增长 33.14；羽绒服在中国服装市场上似乎正扮演着一支独秀的局面。究其原因，由于羽绒服行业一直处于普遍盈利状态，而且利润率较高，故吸引了很多原本不生产羽绒服的企业投入到羽绒行业。羽绒在我国特定的经济发展状况下，还主要是集中
12、在城镇以上的市场，广大的农村市场还是有很大的容量，但是因为受到经济收入的影响，农民的购买力还受到限制。（二）政治法律因素 1.在羽绒行业的法律法规方面， 中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局2004年第 17 号公告、纺织品微生物含量有新标准、 毛绒纤维质量监督管理办法 、 羽绒服装国家标准修订版实施等法规的实施保证了羽绒行业的顺利发展。2.尽管法律法规一直在健全，但是还是不能全面的规范羽绒市场，例如小厂家的抄袭、模仿等恶意竞争，原来比较有序的竞争环境被打乱。一些小品牌厂家拼命地“反季节销售” ，恶意透支有限的消费能力，众多厂家深受其害。（三）技术质量因素质量和技术是其关键，比如在质量控制上
13、，公司积极贯彻国际标准，先后通过ISO9001：2000 质量管理体系认证和 ISO14001 环境管理体系认证。在技术上，公司将全球领先的生物技术应用于羽绒生产，革命性地推出生态抑菌羽绒服，被业界称为引领功能性服装生态潮流的重大变革，将具有国内领先水平的纳米技术引入防寒服领域，推出具有拒水、拒油、拒污功能的纳米抗菌羽绒服，实现羽绒服抗菌、护理、保养、洗涤方面的重大突破，引爆服行业新一轮技术创新和品质升级。另外，羽绒服产品大众化、同质化现象十分严重。各羽绒服厂商产品大都雷同，缺乏差异化。针对羽绒服行业困局，业内人士指出，国内厂商只有进行一场产品创新、技术提升的深层改革，才能走出这种同质化竞争的
14、泥淖，才能在如此激烈的市场竞争中脱颖而出。2006 年 3 月 26 日，国内防寒服行业领导企业-雅鹿集团在北京钓鱼台国宾馆推出了一款使用了新雪丽等高科技保暖材料的高端防寒服商务男装自由公爵，同时公布了 2006 年品牌发展战略。雅鹿集团总裁顾振华表示：“雅鹿率先使用新雪丽技术颠覆了传统的羽绒服概念，完成从单纯的羽绒服行业到多元化防寒服领域的跨越。 ”（四）社会因素1.社会因素包括社会文化、社会习俗、民族特征等方面的影响，因此，羽绒服装只能集中一定的环境中销售。2.受到环境因素的制约，羽绒行业也收到一定的限制。由于我国特殊的环境因素，南方气温高，北方气温低，羽绒的销售大部分都集中在北方，这样缩
15、小了市场容量。比如在北方市场的促销的产品，可能很难适合南方市场，在西北干燥气候适合的羽绒产品，在阴冷湿润的江南就未必适合。四、羽绒服未来发展趋势分析20 年的发展，为羽绒行业从技术、品牌、发展规模等各方面打下了良好基础。与此同时，人民生活水平大幅度提高，着装品位快速提升，对羽绒服的需求也越来越高。可以预见，近十年国内羽绒服将有较大变化。主要表现在羽绒服时装化、休闲化、运动化和个性化。（一）时装化将成为羽绒服的主流生活条件越好，人们对美的追求就越高。近年来天气越来越暖，各种活动场所的环境也越来越舒适，御寒已不再是人们穿羽绒服的惟一目的。从生产技术上，羽绒服已经可以做到既轻薄又保暖。所以，在人们越
16、来越讲究美体、线条的今天，羽绒服独特的质感又是其它服装所无法相比的。（二）休闲化给羽绒服再产品开发上开辟了广阔的空间在着装上，人们将更加讲究丰富多彩和随意性。休闲服装洒脱、舒适、随意、放松，体现人们享受美好生活的乐观与惬意。（三）运动化的羽绒服将成为新宠随着 2008 年北京奥运会临近，全民体育运动将成为社会生活一大热点。体育运动升温，必将带来运动服装消费的高潮。在羽绒服诸多功能中，运动功能将更加突出，特别是适合跑步、滑雪、滑冰、冰球等所有冬季运动项目的羽绒服将备受青睐。（四）个性特色鲜明的羽绒服将标新立异注重表现个性，是新时代消费者在着装方面的一大特点，羽绒服也不例外。如情侣装、母子装羽绒服
17、将会备受消费者的青睐。五、华迪尔 SWOT 分析（一）机会1.我国经济的快速发展以及羽绒行业的快速发展给华羽的发展提供了机会。2.我国羽绒服装产品向时尚化、运动化、休闲化方向发展的趋势更加明显，款式富于多样化，时尚度成为重要卖点。气候变化和时尚性需求使产品更加轻薄，防皱、防水、透气、环保等高科技面料、新技术的应用推动着羽绒服装产品生产水平的不断提升。羽绒服市场面临份额重新洗牌。（二）威胁1.在各大品牌的扩张中，寒思、华迪尔、普汉斯受到一定的挤压，如不进行技术创新，将存在被市场淘汰的危险，只是时间问题。2.很多的中小企业抄袭、模仿等恶意竞争，原来比较有序的竞争环境被打乱。寒思也受到了威胁。3.受
18、地球气候变暖影响，我国持续暖冬，使羽绒服销量下降，各厂商纷纷展开价格战。4.羽绒服主要原材料鸭绒的国际市场价格从前年的每吨 18 万元狂涨至今年的每吨 40万元。5.皮尔卡丹、鳄鱼、华伦天奴等国际知名洋品牌登陆中国，竞争加剧。（三）优势1.华羽存在着明显的地域优势，在烟威地区有较高知名度，给自己的向外发展奠定了一定的品牌基础。坐落在威海，靠近沿海，毗邻韩国、日本，便于外贸出口。2.华迪尔品牌定位清晰，目标市场明确。3.公司有自己的设计中心，有较强的服装设计能力。4.寒思羽绒服已经有了一定的知名度，这对华迪尔品牌的发展有一定的帮助作用。（四）劣势1.华羽作为一家中小企业，缺乏向外扩张的经济实力；
19、在电视媒体广告上，寒思的广告投放较多，但华迪尔却没有自己的广告。2.华羽的羽绒服没有自己的核心竞争优势，只是地域市场上占有一定的优势。3.华羽的服装在羽绒行业的市场地位还是很低，在前 10 大品牌中，没有华羽公司的；华迪尔的市场竞争力还没有凸现出来。六、行业竞争性分析（一）现有行业内的竞争者分析1.羽绒服装行业及品牌发展迅速，出现一批优秀国内品牌波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭、康博、雪伦、杰奥、坦博尔、大羽，其中波司登已成为国际品牌。2.羽绒服市场的品牌集中度虽然出现波动变化，但从大趋势看，仍呈上升状态，波司登、雪中飞、雅鹿三个品牌的市场综合占有率总和达到 38.4%，前十位品牌的市场综合占有率总
20、和达 58.3%。3.羽绒服产品大众化、同质化现象十分严重。各羽绒服厂商产品大都雷同，缺乏差异化。4.小厂家的抄袭、模仿等恶意竞争，原来比较有序的竞争环境被打乱。一些小品牌厂家拼命地反季节销售，恶意透支有限的消费能力，众多厂家深受其害。（二）新加入者的威胁1.今年加入羽绒服市场竞争的厂家增加，粥少僧多，为了争取消费者，价格优势是各路厂商首先想打的牌；2.看到羽绒服市场火暴，如今石家庄大街小巷冒出了许多加工羽绒服的小店，他们打出一件羽绒服仅 100 元的招牌；3.皮尔卡丹、鳄鱼、华伦天奴等国际知名洋品牌也杀入到羽绒市场；4.为了完整其产品结构和行业高利润的刺激，一些生产正装的国际品牌也增加了羽绒
21、服生产线。男装羽绒服强调商务休闲，一般是在里面加一层鸭绒，外表看起来也不臃肿，针对的是注重外表的商务人士。借助高端形象打进羽绒服市场，很容易被中高端的消费者接受。（三）供应商讨价还价的能力1.羽绒服主要原材料鸭绒的价格从前年的每吨 18 万元狂涨至今年的每吨 40 万元。在国内羽绒制品出口量大增的情况下，原材料的价格短期内不会回落，即使回落也回不到每吨 18 万元的水平。2.国际原料羽绒价格一路上涨，而国内羽绒原料 70%来自安徽，使其对原料定价有一定发言权。（四）购买者讨价还价的能力下列竞争要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平。1.为吸引客户，各厂商竞相降价。2.凭借着超大销量和
22、渠道优势，大卖场压低进价。3.竞争激烈，厂商对经销商的价格妥协。（五）替代产品的威胁1.大羽绒服厂家不可能满足消费者多样性、个性化的需求趋势，市场越分越细。2.全球气候变暖使消费者转向休闲服装。七、华迪尔 STP 策略（一）S（市场细分）在市场细分上，采用差异化战略。华迪尔（ARESYON）由公司与韩国设计公司合力打造，品牌风格崇尚运动，追求个性化、高品味，迎合了都市时尚一族对运动休闲服饰的强烈追求。华迪尔为运动休闲款式的羽绒服，顺应了羽绒服未来发展的休闲化、运动化的趋势，这也是其市场细分的重要依据。（二）T（目标市场）华迪尔作为一款运动休闲羽绒服，它的目标人群主要是都市时尚一族对运动休闲服饰
23、有强烈要求的群体，年龄不是个限制因素。在华迪尔发展的前期以山东市场为主，随着后期不断发展，依托寒思向全国蔓延。（三）P（市场定位）在市场定位上，华迪尔应定位于中档，质量上乘、符合当前人们消费水平。随着运动休闲成为现在社会的一大潮流，运动休闲一款的羽绒服是将成为越来越多都市人的青睐，这一市场的潜力大，有很大的市场容量。八、营销策略（一）产品策略华迪尔羽绒服是一款运动休闲羽绒服，华羽集团要发挥自身强劲的设计优势，开发出适合不同年龄段的多种多样的羽绒服，满足不同年龄消费者的需求，预计在设计上投入 200 万元/年。产品品牌宣传上，应当适当向华迪尔品牌倾斜。迎合都市消费者的媒体接触习惯，主要采用电视广
24、告、报纸等进行宣传。电视媒体上，体现运动休闲特点的品牌广告在有影响力的山东卫视、齐鲁电视台上进行投放，广告费预计 400 万元/年；在报纸上，主要在齐鲁晚报上进行投放，广告费预计 200 万元/年，报媒发布软文、硬性广告兼施，穿插事件新闻，主要选择休闲、娱乐、运动版。版面安排需保证唯一性、排他性。软文则完全以亲人、朋友的口吻出现。（二）价格策略华迪尔羽绒服定位于中档水平，在价格上采取满意定价策略，迎合消费者的心理预期，大约为市场上中高档品牌的 85-90%。（三）渠道策略在分销渠道上，华迪尔可以完全依托寒思的分销渠道。因为寒思羽绒服在山东乃至全国占有一定的市场地位，拥有一定知名度，其已经有了比
25、较成熟的分销渠道。这样，减少了华迪尔的渠道开拓成本。（四）促销策略针对后半年的一些主要节日（如 9 月学生开学、教师节、重阳节、圣诞节、元旦节、春节、情人节等），大力利用事件行销，吸引社会及大众媒体的注意，引起新闻传播，从而培养出品牌亲和力，此部分的投入预计 200 万元/年。可利用此公益性质的公关活动避开首轮羽绒服大战广告战，即采用侧翼竞争。 公益性公关活动与促销活动双管齐下，且相互配合，以做年度销售收位，目标为销售完毕全部库存，并升华品牌美誉度，为下一年销售打下基础。具体做法为以旧换新，并不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬
26、用品一律用来捐助灾区或贫困山区。再次邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持，以造成三次新闻传播。九、生产制造在生产制造上，华迪尔羽绒服重点应该保证质量、限制成本，此外，生产过程要注意环境保护，塑造绿色羽绒服的概念。华羽集团有先进的机器设备,专业的技能人员,优化的工艺流程,严格的检验标准,共同维护产品的质量,创造优异的产品,时时刻刻满足消费者的需求。公司拥有完善的产品质量保障体系,不仅按照 ISO9001 国际产品质量保证标准和 ISO14001 国际绿色环保标准的要求建立了一整套程序文件,而且还创建了符合公司特色的问题交流程序。对消费者的反馈和建议,开设专题讨论,充分体现公司以顾客为中心,市场为
27、导向的质量战略。同时,公司注重环境行为,创造环保氛围,关注环境质量的提高和改善,共同致力于保护人类的健康、自然环境和生态环境。十、营销过程控制在华迪尔羽绒服营销战略实施过程中，必须进行良好的过程控制。在计划实施之前、实施过程中以及实施后要进行整体跟踪的控制。牌推广和终端促销是营销过程控制的重要环节。品牌推广过程中要处理好与电视媒体、报纸的关系，宣传广告投放之前进行测试，以保证广告的效果。要掌握终端，必须做好客情关系：一方面是营业员的关系，多拜访、多慰问，有礼貌，讲信用，平时帮他们做些力所能及的事情，如帮卸货，搬东西，提供生活信息等，公司定期举行营业员联谊会，如座谈会、培训会、电影晚会、聚餐会等
28、。另一方面是终端业务经理的关系，了解其爱好，投其所好，有共同的语言交流，产生亲近；每逢节日送合适的礼品增加感情；公司的促销活动有选择的考虑在他的店做；把市场其它信息传递给他，让他感觉从业务上、日常生活中都成为朋友。当然象客户其它部门也要沟通，如财务部结款，企划部店面包装，售后部重点推荐等。只有有了好的客情关系，才能在终端中拥有主动，使店里本产品占尽优势：多宣传品数量、种类多；好产品、宣传品摆放位置好、显眼并且美观大方；牢保持时间长、摆好、贴好、挂好；净干净、脏了随时擦或更换；快产品销售快、回款快等。十一、经费预算综合整个营销战略系统，经费预算如下：产品研发费用：200 万元/年电视品牌广告：400 万元/年报纸广告费用：200 万元/年促销公关费用：200 万元/年十二、结语随着羽绒服市场的发展，运动休闲的个性必将成为社会上越来越多消费者的青睐，这一市场是一块大的蛋糕。运动休闲的羽绒服有很大的发展潜力，市场容量巨大，让我们拭目以待。
