1、名人俱乐部项目定位分析及策划方案目 录一、项目前期市场调查二、项目前期定位分析及设计三、项目 SWOT分析及可行性评价四、项目入市营销策划一、项目前期市场调查（一）调查方案目的：通过本次调查为重庆市渝北名人俱乐部的项目规划，开发定位及营销策提供参考资料，主要调查的目的包括：了解重庆市民的需求及未来的需求趋向，不同类别需求群体的差异化特征，获得消费者消费决策行为模式及未来目标发展的需求潜力等。为上层人士提供高档娱乐、消遣、消费场所、提高经济增长。方式：问卷调查，随机抽样和访问法对象：主要面对渝北区别墅群内容：通过收集，运用抽样调查了解重庆到端人士的娱乐消费水平结果处理：具体情况具体分析，统计计算
2、，问卷结果分析。1） 不同休闲方式的划分。消费者娱乐是个人追求的行为，因消费者经济水平、价值取向、及个人的消费等方面有所不同，从而使消费者对俱乐部项目需求各异，加入俱乐部的目的不尽相同。2） 根据消费者不同的需求目的，可见划分为以下几种。3） 1）老板，对高贵坚固友情的渴望，对智慧深刻交流的期待，对志同道合的向往，这些人性本质中对美好竟是世界的需求，在我们达到了物质意义上的幸福生活后变得越发强烈。他们需要有好的地点供他们放松。4） 2）高收入追求高品质生活的一部分人，城市空气越来越差，多高品质生活要求越来越强，不光在物质方面，也希望在精神方面追求高品质生活。5） 3）高级行政人员，行政的需求，
3、政治的要求，也希望有个好的消费方式。对高档俱乐部的要求越来越强，重庆在这方面是比较欠佳的。6） 4） 、外国投资商人，对中国环境的厌恶，希望在中国不光有好的合作，也希望有好的休闲地方，国外的名人俱乐部遥遥领先中国。7） 5） 、富二代，更早的进行社交，以便以后能够有好的素质接受，良好的交往能力接受适应社会。8） 从调查结果来看不同年龄段对名人俱乐部的需求不同9） 消费主力人群消费者年龄 数量 百分比60 后 6 12%70 后 18 36%80 后 20 40%90 后 6 12%10）0246810121416182060后 70后 80后 90后数 量百 分 比11） 以上问卷调查得出 7
4、0 后 80 后多名人俱乐部认可，向往程度远远大于其他年龄段的人群。（二）调查问卷关于名人俱乐部的调查问卷尊敬的女士/ 先生：您好！我是重庆大学城重庆房地产大二的学生，在进行的一项关于名人俱乐部的市场研究，非常感谢您在百忙之中接受我们的访问，您的回答将会为我们的调查提供重要参考。1、您的性别：A、男 B、女2、您的家庭结构：A、独身 B、二人 C、多人之家3、您是：A、60 后 B、70 后 C、80 后 D、90 后4、您的收入：A、5000 以下 B、5000 2 万 C、2 万5 万 D、10 万以上5、您平时的休闲方式有哪些：A、骑车 B、游泳 C、高尔夫 D、其他6、您平时娱乐消费的
5、时间A、 周末 B、一周两次 C、一周五次 D、不确定7、您愿意花在娱乐休闲的费用占工资：A、10% B、20% 30% C、40%50% D、50%8、您平时关注比较偏重A、饮食 B、娱乐 C 文化9、您认为名人俱乐部是A、精神 B、物质10、如果您愿意加入名人俱乐部希望有 VIP 权：A、是 B、否11、您对名人俱乐部的看法：A、娱乐 B、社交 C、放松 D 无聊12、您是否愿意加入名人俱乐部：A、是 B、否（三）调查结论：随着富豪数量的凝聚，必然有庞大的市场二、项目前期定位分析及设计（一）项目概况：俱 乐 部 （ Club） ， 就 是 由 企 业 经 营 者 出 面 组 织 ， 会 员
6、 在 自 愿 、 互 助 、 互 惠的 基 础 上 自 主 参 加 ， 并 有 相 应 的 权 利 和 义 务 的 自 由 协 会 或 团 体 。 “俱 乐 部 ”这 个 词 是 日 本 人 对 英 文 Club 的 音 译 。重庆名人俱乐部是一个集餐饮、卡拉 OK、桑拿按摩、客房服务为一体高雅休闲娱乐环境。重庆名人俱乐部不仅拥有硬件环境，更有一批素质优良的管理人员和服务人员，现在以全新的管理模式为阁下服务，是广交朋友的好去处。(1)项目位置：该项目位于重庆市渝北区(2)地块基础指标：项目总规划用地 7000 平方米(3)交通：项目位于市中心，有多条公交（4）地形地貌：地势平坦，未做地质勘察，
7、该项目原为商业用地（二）项目形象定位分析及设计该项目主要是“我的生活我做主”为高端消费人群提供高挡娱乐娱乐、消遣、消费场所。（三） 项目目标客户定位分析（1）区域：以渝北别墅区为主以及重庆高端收入人群为对象1） 年龄构成：70 后和 80 后为主2） 月收入：2 万以上3） 以追求奢华享受为主4）消费心理：喜欢奢侈生活，追求更高层次的生活，注重物质精神的享受、（2）人俱乐部为 6 层第一层为接待大厅，酒店式大堂，设有咖啡厅，休闲区域。第二层为餐饮，名人俱乐部中餐厅经营东北菜、粤菜、新疆菜，是一个多样化口味的大型餐馆部。羊痴乐园 名人俱乐部中餐厅美食乐园；名人俱乐部中餐厅美食乐园是深圳以经营新疆
8、菜为主的大型清真餐厅。第三层为卡拉 OK，音响效果突出，隔音效果好，给你不一样的感受。第四层为桑拿按摩，有 10 重天, 冰与火等等 毒龙,冰火,魔王椅等等第五六层为客房服务，客房清洁，楼层接待（如 VIP 接待），客衣（洗衣）服务，接个服务如茶水、饮料、冰块服务），擦鞋服务，托婴服务，加床服务，租借服务，叫醒服务，等等顶层为高尔夫球场，沐浴在阳光下，不一样的享受。（四）项目产品定位设计(1)社交功能对高贵坚固友情的渴望，对智慧深刻交流的期待，对志同道合的向往，这些人性本质中对美好竟是世界的需求，在我们达到了物质意义上的幸福生活后变得越发强烈。（2）娱乐功能俱乐部成员的一个重要活动内容就是娱乐
9、，不同类别休闲方式满足不同的消费需求。消费者的任何消费行为和消费项目决策都是建立在对高品质生活的基础之上，而他们的需求是多层面的，除了一些功利层次的需求外，他们在精神层面也有广泛的需求。调查结果显示，根据需求程度的不同可将人们的各种心理需求分为三种，A 第一个层次的心理需求包括获得优质消费，高端娱乐方式使他们除开饮食以外最向往的生活娱乐方式，有优越的自豪感其中他们加入了名人俱乐部，甚或变得多只多彩。B 第二个层次希望通过加入名人俱乐部增强成就感，和精神提升的信心。C 第三个层次包括在朋友。竞争对手，获得下级信任，活的优越感，自豪感。（3）心理功能成功的俱乐部能够起到满足安全、地位、社交这三种需
10、求的作用。数据分析如下：你认为名人俱乐部是？数量精神消费 28物质消费 22数 量精 神 消 费物 质 消 费您平时比较注重？平时比较偏重 人数 百分比饮食 13 26%娱乐 23 46%文化 14 14%0510152025饮 食 娱 乐 文 化人 数百 分 比以上表格得出人们对精神要求越来愈强烈，对高品质生活要求日渐强烈。4.力量功能：一个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感到集体力量的强大 不同休闲方式需求群体对名人俱乐部的理想需求设计高端人群的休闲娱乐项目比：休闲方式 人数 百分比骑车 9 18%游泳 7 14%高尔夫 14 28%其他 20 40%0246810121
11、4161820骑 车 游 泳 高 尔 夫 其 他人 数百 分 比（五）区域内相似项目竞争分析（主要从优劣势及价格等竞争情况分析）要求 重庆名人俱乐部北京名人俱乐部深圳名人俱乐部上海名人俱乐部月消费 3 万 4 万 4.5 万 3.5 万高尔夫场比例 50 35 60 45餐饮 12 10 10 13卡拉 OK 20 20 5 22桑拿按摩 10 25 18 16客房服务 8 10 7 4三、项目 SWOT 分析及可行性评价（一）SWOT 分析：优势：1、有初具规模的服务体系支撑运作。2、整合了优秀的高端资源。3、有较好的人员素质基础。整体市场良好，该项目在国内并不普及，发展空间较大，前景较好。
12、项目超前的理念以及先进的社会活动方式形成市场新鲜感。为项目带来无限的升值空间。劣势：1、对这一服务行业了解不够全面。2、服务体系尚未完全协调，需要磨合。3、人员素质需进一步提高，且数量不足。4. 因巨额消费，由于中低端收入人群无法承受，带有局限性机会：1、随着富豪数量的凝聚，必然有庞大的市场。2、行业内尚未出现一个令人高山仰止的标杆企业。3、公司管理团队对新事物的敏锐与把握。威胁：1、进入行业晚，比别人慢。2、有专业提供此服务的机构。3、某些豪宅楼盘与这种服务捆绑，形成竞争比较。（二）项目综合评价：该项目作为为高端人群服务的行业，具有良好的市场前景，市场空间提升大，其服务范围与项目将成为本市的
13、亮点，具有极高的市场认知度。但对于不足的地方，应该培训出更多更好的服务人员，增强培训适当的进行打折促销让更多的人参与进来，面对威胁，直面面对学习其他俱乐部好的地方为己用。继续完善娱乐设施四、项目入市营销策划（一）项目入市时机策划1、入市时机分析常工程进度，重庆名人俱乐部将于 2011 年 4 月办理好预售条件，但是此时时间并不利于销售，4、5 月非娱乐旺季，不利于营销的利益，6、7 月市场回温，直到年底持续热销。全方面考虑不能时间段的客户。利于本项目，此时推出市场有利于提升项目价值。2、竞争对手分析按整个大市场来看，重庆名人俱乐部起步晚，相对于以据规模的其他城市来说处于不利，但在重庆来看目前对
14、手不多切方向不同，暂时不足畏惧，但也要认识本身的弱点和劣势，可在很大程度上减轻本项目的入市竞争压力。内部认购 开是营业 热销 持续热销 扫尾2011 年 4 月5 月2011 年 6 月7 月2011 年 8 月11 月2011 年 12 月 2011 年 1 月（二）项目入市价格策略1、入市价格策略制定2、确定平均单价3、确定垂直价差及水平价差采用竞争导向定价法,对其他省市的名人俱乐部进行分析,数据整理见表。价格消费表单位：万/月重庆名人俱乐部上海名人俱乐部深圳名人俱乐部北京名人俱乐部最高消费 9 9 13 11最低消费 3 3.5 4.5 4平均消费 6 6.25 8.75 7.5（三）项
15、目入市广告策划一、入市广告目标及传播内容1、推出两套方案，一套规划院，一套俱乐部。二者不允许有严重的交叉，否则主题不突出，给人杂乱之感。2、广告是概念性的东西，引起读者想要进一步了解我们的兴趣，所以务虚不务实，盈虚胜实。3、俱乐部是规划院以“品牌孵化”的方式规划，以“保姆式”方法打造的，俱乐部是规划院的一个成功案例。4、规划院的广告要强调团队，但是形式上要突出王总，有核心专家，有专业知识团队，有视觉冲击力。5、客户导向，一是遇到困难的企业。二是想发展壮大的企业。三是品牌孵化的企业。 从规划院历年的案例来看，一般离不开这三种类型的企业。所以设计广告的时候，要切合这三种企业的心理渴求因素。立新时代
16、的“品牌偶像”为什么要树立偶像。民众需要偶像，实质上是一种精神寄托。物质文明不发达的时代，谁满足了民众的物质需求，这个人或组织，及时偶像。它满足了对物质的精神寄托。在物质文明发达的时代，民众自发的去寻求精神的寄托，这个时候偶像自然诞生了，是顺应历史发展潮流的必然结果。孔子、老子、释迦牟尼，上帝耶稣，等等都是精神的产物。名人俱乐部打造品牌形象，需从“精神偶像”入手。事物是不以个人意志为转移的，但是团队、集体、民众的精神汇聚，是会反作用于事物的。树立品牌形象的过程，就是一个精神洗脑的过程。面对物质文明不缺乏的企业家们，最重要的是从精神上挖掘内涵。 2、广告媒体的选择以及广告费用投入比例广告方式 电视广播 户外广告 报纸 印刷品 车体广告所占比例 35% 15% 10% 20% 20%费用所占比例 45% 10% 10% 20% 15%
