1、企业经营中如何发挥 市场营销的作用内蒙古红警资讯机构 李振平,主要内容：,什么是市场、市场营销,市场营销的几种模式,市场战略4M,市场营销观念的演变,市场战术4P,销售技巧,客户管理,一、什么是市场、市场营销最早的市场：是指商品交换的场所。在易经中，对市场有如下描述： 日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退， 各得其所。现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买力和 购买欲望。用公式来表示就是：市场=购买主体+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,什么
2、是市场营销市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。即有利益的满足需求。市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理学权威彼得.得鲁克曾指出：市场营销的目的就是使推销成为不必要。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。,二、 市场营销观念的演变 1、传统营销观念（旧市场营销观念）： 1)生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。 2)
3、产品观念：从生产观念中派生出来，以提高产品的质量为核心，容易导致“营销近视症”。 3)推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为产品是被“卖”出去的而不是被“买”走 的，强调“卖”的重要性。共同点：以产定销,2、现代营销观念（新市场营销观念）：1）市场营销观念：买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调市场需要什么就生产什么。2）社会营销观念：兼顾企业利润、消费者需要和社会长远发展三方面的利益，强调可持续发展的观念。3）大市场营销观念：由美国著名市场营销学家菲利普.科特勒提出。强调权利和公共关系在营销中的作用。共同点：以销定产，以需求为中心。,3、创新的营销观念：,关
4、系营销：包括五个层次：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型。 服务营销：服务的特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权转移。 服务营销组合 7P组合：产品、价格、渠道、促销、人、过程、有形展示。,合作营销：即共生营销，是指由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会的营销活动。特点：资源共享、优势互补、共同发展。 优点：巩固现有市场地位，容易进入新市场；利于进行多角化经营；减少无益竞争，增强企业竞争实力。,1、第一代营销模式-4P营销组合论产品（Product） 价格 (Price)渠道 (Place) 促销 (Promotion)20世纪50年代末，杰罗姆.麦卡锡提出。属
5、于推动型的营销模式，是短缺经济时代的营销组合论。,三、市场营销的几种模式,2、第二代营销模式-4C营销组合论顾客的需求和期望 (Customer)顾客的费用 (Cost） 顾客购买的方便性 (Convenience)顾客与企业的沟通 (Communication)20世纪80年代美国市场学家劳朋特提出。强调要了解、研究和分析消费者的需求和欲望；了解消费者为满足需求和欲望愿意付出多少钱；忘掉流通渠道，考虑如何让消费者方便；以消费者为中心，通过互动沟通等方式，使企业和消费者进行双向沟通。属于拉动型的营销模式，是饱和经济时代的营销组合论。,3、 第三代营销模式-4R营销组合论 关联(Relativi
6、ty) 反应(Reaction)关系(Relationship) 回报(Reward)20世纪90年代美国的舒尔茨提出。该理论强调以竞争为导向，注重与顾客建立关联；提高市场反应速度；关系营销变得越来越重要；企业实施相对于竞争对手的低成本战略，并在此基础上获得更大的市场份额，形成规模效益，进而对企业持续获取收入和利润的能力作为回报。属于供应型营销模式，是客户经济时代的营销组合论。,4、第四代营销模式-4V营销组合论,差异化（Variation） 功能化（Versatility）附加价值（Value） 共鸣（Vibration）以持续竞争为导向的营销理念，伙伴型的营销模式，是新经济时代的营销组合论
7、。,顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：是指顾客购买某一产品或服务时，所期望得到的一组利益。包括 ：产品价值 、服务价值、人员价值 、形象价值等。顾客总成本：是指顾客为购买某一产品或服务，所消耗的时间、精神、体力以及货币资金等。包括：时间、精神（心理）、体力（精力）等成本。,顾客价值理论,四、市场战略4M Market Research 市场调查 Market Analyse 市场分析 Market Segment 市场细分 Market Position 市场定位,不同的调查结论 一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋一个小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经
8、理。几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。” 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一周后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是我们巨大的潜在市场。” 该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他回报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金
9、回报率可达30%，因而我建议公司应开辟这个市场。”,（一）市场调查 ： Market Research 市场调查:运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息情报进行系统的收集、整理和分析的活动。市场调查的内容主要包括：产品动态信息调查、市场动态信息调查、消费者需求信息调查、竞争者信息调查、销售信息调查和市场环境调查。,市场调查的类型,探索性调查,描述性调查,因果性调查,预测性调查,市场调查的步骤： （1）确定调查课题 （2）制定调查计划：包括调查目的、调查项 目、调查方法、经费估计和调查日程安排。 （3）搜集调查资料：包括一手资料和二手料。 （4）整理分析资料 （5）写出调查报告：,市场调查的
10、方法：（1）询问法： （2）观察法： （3）实验法： （4）抽样法：,市场预测：在市场调研的基础上，运用科学的方法，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势，做出估计与测算。市场预测是市场调研的继续和发展，也是市场营销决策的基础和前提。 市场预测的内容包括：市场需求预测、市场占有率预测、产品发展预测、产品价格变动趋势预测、商品的供给预测等。 市场预测的方法：包括定性预测和定量预测。,（二）市场分析 Market Analyse 1、市场营销环境分析市场营销环境：对企业的营销活动产生影响的各种内外部因素的总和。内部环境因素主要是指企业自身，包括人员、资金、厂房设备、组织机构、企业文化、
11、规章制度等可控因素。外部环境因素主要包括外部微观环境因素和外部宏观环境因素等不可控因素。外部微观环境因素主要包括：供应商、销售商 、顾客、竞争者和社会公众等。外部宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境 、技术环境、政治和法律环境 、社会和文化环境等。,环境状态分析： 1、冒险的环境 2、理想的环境 3、困难的环境 4、成熟的环境面对环境机会，必须慎重地评价其质量，可有三种不同的对策：第一，及时利用。第二，适时利用。第三，果断放弃。,4,3,2,1,环境威胁,市场机会,大 小,大 小,面对环境威胁，可供企业选择的对策包括：反抗、减轻、转移。,SWOT矩阵 企业：Superiority 优势
12、Weakness 劣势 环 境：Opportunity 机会 Threat 威胁,The Olympic Program,SWOT分析要素潜在内部优势(S):产权技术、成本优势、竞争优势、特殊能力、产品创新、具有规模经济、良好的财务资源、高素质的管理人员、公认的行业领先者、买主的良好印象、适应力强的经营战略等。潜在内部劣势(W):竞争劣势、设备老化、战略方向不同、竞争地位恶化、产品线范围太窄、技术开发滞后、营销水平低于同行业其他企业、管理不善、战略实施的历史记录不佳、不明原因导致的利润率下降、资金拮据、相对于竞争对手的高成本等。,潜在外部机会（O）：市场增长迅速、能争取到新的用户群、有进入新市
13、场的可能、在同行业中竞争业绩优良、扩展产品线满足用户需要等。潜在外部威胁（T）：市场增长缓慢、竞争压力增大、不利的政府政策、新的竞争者进入、替代品的销售正上升、用户讨价还价的能力增强、用户需求逐步转变、通货膨胀递增等。,2、消费行为分析 马斯洛的消费需求层次理论,恩格尔定律: 恩格尔（1821-1896）是德国统计学家 1857年提出著名的恩格尔定律，其内容如下：一个家庭的收入越少,其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例就会下降。用于其他方面的支出（如服装、通讯、交通工具、娱乐、教育、医疗保健等）和储蓄所占的比重将上升。 恩格尔系数=食品支出/
14、家庭总支出恩格尔系数越高，说明生活水平越低。联合国粮农组织曾按恩格尔系数划分了贫富标准：30%以下为最富裕，30-40%为富裕，40-50%为小康， 50-60%为温饱，60%以上为绝对贫困。,消费需求的形态及营销管理的任务,消灭需求,有害需求,扩大生产或抑制需求,过量需求,维持市场需求,充分需求,协调市场需求,不规则需求,重振市场需求,下降需求,开发性营销，实现需求,潜在需求,刺激需求,无需求,改变营销，扭转需求,负需求,营销管理的任务,需求形态,消费者需求的特征： 消费需求的多样性； 消费需求的无限性； 消费需求的伸缩性； 消费需求的可诱导性； 消费需求的可替代性；消费需求的层次性； 消费
15、需求的联系性和配套性； 消费需求的季节性和时机性； 消费需求的时代性等。,消费者购买过程,确认需要,搜集信息,选择评价,购买决策,实际购买,购后评价,根据购买者在购买决策中参与者的介入程度和品牌间的差异程度不同，消费者的购买类型分为复杂型购买、变换型购买、协调型购买和习惯型购买。,习惯型购买,协调型购买,变换型购买,复杂型购买,参与程度,品牌差异,高 低,大 小,（三）市场细分 Market Segment市场细分：1956年由美国市场营销学家温德尔.史密斯首先提出。是指企业根据消费者之间需求的差异性和购买行为的不同，把某一产品的整体市场，划分成若干个具有类似需求的消费者群的市场分类过程。目标
16、市场：在市场细分的基础上,企业决定要进入并为之服务的那个市场部分。企业的一切营销活动都是围绕着目标市场进行的。,P1P2P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,产品市场集中化,产品专门化,市场专门化,选择专门化,完全市场覆盖,目标市场覆盖策略选择,（四）市场定位 Market Position 20世纪70年代由美国的两位广告经理阿尔.里斯和杰克.特劳特提出的。是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况和 顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同
17、的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。,市场定位的依据： （1）根据具体的产品特点定位属性定位如产品的成分、材料、质量、价格、 体积、年限等。 （2）根据特定的使用场合和用途定位。 （3）根据顾客得到的利益定位。 （4）根据使用者的类型定位。,市场定位的类型：初次定位针锋相对式定位填空补缺式定位重新定位比附定位,五、市场战术4P Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销,1、整体产品概念,产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西。产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。,安装,保证,售后服务
18、,送货和信贷,附加产品,包装,品牌名称,特点,质量,式样,核心利益或服务,有形产品,核心产品,（一） 产品策略,2、产品组合：也叫产品搭配，是指某一企业所生产和销售的全部产品大类、产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品大类：又称产品线、产品系列，即满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产品。产品项目：即产品品种，指某一产品线中各种不同规格、 质量、款式和档次的具体产品。,宝洁公司的产品组合,产品组合广度,产品组合深度,伊利集团产品组合,3、品牌化决策 1）品牌、商标、名牌的区别品牌(brand)：美国著名市场营销学家菲利普.科特勒的定义为，品牌就是指产品的牌子，是生产者或销售者给自己
19、的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案颜色等要素或这些要素的组合构成，用来与其它竞争者的产品相区别。通常由品牌名称和品牌标志组成。品牌的含义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户.,商标(trade mark)：商标是一个法律术语，品牌经向国家有关部门注册登记后，获得专用权，受国家法律保护，就称为商标。商标有以下特征：商标受法律保护，注册者享有专用权；商标具有时间性；商标具有地域性；商标是一种无形财产。名牌：是指在一定的市场范围内，被消费者所熟知和信任，并具有很强的购买吸引力，能产生巨大效应的产品品牌。,名牌的内涵包括以下几方面：名牌产品首先是内在质量十分优良的产品；是
20、消费者十分信任的产品；是外在形象好，知名度高的产品；是一个具有地域层次的概念；是市场占有率和经济效益不断成长的产品。名牌的种类：按名牌的影响范围分为当地名牌、地区名牌、国家级名牌、国际级名牌和世界级名牌；按名牌的知名度分为驰名品牌、著名品牌和知名品牌。,截止到2007年上半年，内蒙古有21个商标已被认定为中国驰名商标。分别是鄂尔多斯、鹿王、伊利、仕奇、草原兴发、河套（面粉）、蒙牛、河套（酒）、草原（糖）、塞飞亚、小肥羊、科尔沁、维信、伊泰、远兴、乌珠穆沁、蒙古王、酸酸乳、骆驼、龙驹、吊桥等。其中18个是农畜产品加工企业打造的，占到86%。驰名商标总数位居少数民族自治区第一名，西部十四省、市、自
21、治区第一位。,2）品牌策略： 统一品牌策略个别品牌策略分类品牌策略企业名称加个别品牌品牌扩展策略,伊利集团的品牌策略,伊利集团刚成立时一直采用的是单一品牌策略，即所有产品均使用“伊利”商标。从2000年开始，企业开始注册并使用子品牌。 目前，伊利的主品牌是“伊利”。注册的子品牌主要有液态奶系列中的“双果奇缘”、“金典”、“营养舒化”、“味可滋”、“优酸”、“果粒优”、等；冰激凌系列中主要有“巧乐滋”、“冰工厂”、“纯冰凌”、“蜜瓜王子”、“旋律”等；酸奶系列主要有“星QQ”；其他产品主要是“领鲜”。,“伊利”品牌的含义,“伊利”是由品牌名称和品牌标志两部分构成。品牌名称“伊利”中的“伊”代表伊
22、斯兰，“利”表示利益，“伊利”商标的含义是代表伊斯兰人的利益。后来伊利成为全国性大型企业，1999年“伊利”商标成为中国驰名商标，“伊利”又赋予了新的含义，“伊”在古汉语中具有你、我、他大家的意思，“伊利”便被引申为大家的利益。伊利的LOGO是由一个蓝色月牙和绿色月牙组成的，代表蓝天、绿地，也是产品天然纯正和清真企业的象征；两个月牙同时向右上方腾起，象征着腾飞的大雁，预示着企业欣欣向荣的发展方向。,伊利品牌建设的愿景,伊利集团制定的愿景目标是2010年进入世界乳业20强，2015年进入世界乳业10强。在品牌建设方面，伊利的发展目标主要分三步走： 第一阶段为从区域品牌到全国品牌； 第二阶段是从行
23、业品牌发展为全国品牌； 第三阶段是从行业领导品牌到世界品牌。,伊利品牌价值发展状况,1999年，“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”，伴随着企业的不断发展，“伊利”商标的价值也在不断提升，目前商标价值在全国食品行业中名列第一。,4、产品的包装及其策略： 1）包装的含义： 2）包装的作用：保护商品；便于储运、携带；美化商品，促进销售，提高价值；便于购买和使用。 3）包装的策略：类似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、分等级包装策略。,（二） 价格策略,1、影响企业定价的因素：企业的定价目标产品的成本市场供求市场竞争需求弹性消费心理
24、因素产品的生命周期其他外部因素,2、定价方法： 1）成本导向定价法： 成本加成定价法： 价格=（总成本+利润）/产品产量 盈亏平衡点定价法：P=C+F/Q 2）需求导向定价法： 理解价值定价法：根据顾客对产品的理解定价。 区分需求定价法：区分不同的顾客、不同的款式、不同地点、不同时间、不同用途定价。 反向定价法：根据顾客可接受的价格倒推批发价和出厂价。 3）竞争导向定价法： 包括随行就市定价法、竞争价格定价法、投标定价法和拍卖定价法,3、定价策略 1）新产品定价策略: 撇脂定价策略（高价厚利策略）：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。渗透定价策
25、略（薄利多销策略）：企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。满意价格策略：即中准价格策略，买卖双方均满意、都能接受。,2）消费者心理定价策略：整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略、分级定价策略。 3）折扣与让价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、地区折扣、价格折让。,（三）分销渠道策略 企业仅有适销对路的产品和适当的价格，还不能打开市场，还必须通过适当的渠道，才能实现产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程。因为生产者、消费者（或用户）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当的
26、时间、适当地点、按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或用户）手中。,1、分销渠道的结构模式：1）消费者市场的分销渠道模式：包括以下五种形式 生产者 消费者 生产者 零售商 消费者 生产者 批发商 零售商 消费者 生产者 代理商 零售商 消费者 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 ）产业市场的分销渠道模式： 生产者 用户 生产者 经销商 用户 生产者 代理商 用户 生产者 代理商 经销商 用户,2、中间商 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人，即是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介环节。 中间商从不同的角度出发可以分出许多类
27、型。1）按其对所销售的商品是否拥有所有权，可分为经 销商和代理商。2）按其在流通中所起的不同作用，又可分为批发商和零售商。,企业在选择具体的中间商时，需考虑以下因素：中间商的信誉中间商的财力中间商的管理水平中间商的合作意愿中间商对本企业产品的熟悉程度中间商对用户提供的服务等。,3、窜货管理 1）窜货：又称倒货或冲货，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，而进行的产品跨地区销售，是渠道冲突的一种典型表现形式，被称为“营销杀手”。 2）根据窜货的表现形式及其影响程度，可以分为以下几类：自然性窜货：主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，这种窜货在市场上很难避免。良性窜货：产品流向非重要经营区域
28、或空白市场的现象。这种窜货对企业是有好处的。恶性窜货：是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销商品的行为。常用的方法是降价销售。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对商品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。此外，经销商内部以次充好、优劣搭配销售也是一种恶性窜货形式。,3）窜货的原因：不是所有的窜货都具有危害性，没有窜货的销售是不红火的销售，而大量窜货的销售是很危险的销售。形成窜货的具体原因有很多，既有厂家的也有中间商的原因。主要包括以下几方面
29、：管理制度有漏洞；管理监控不力；激励措施有失偏颇；代理选择不合适；抛售处理品和滞销品等。4）窜货的治理：归口管理，责权分明；签订不窜货乱价协议；加强销售通路管理；外包装区域差异化；建立合理的差价体系；加强营销队伍的建设与管理。,（四） 促销策略,1、促销：即促进销售的简称。是指企业通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟知某种商品或劳务，并促使消费者对其产生好感和信任，进而使其踊跃购买的活动。2、促销组合：指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进和公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。3、促销组合策略：包括推式策略与拉式策略。推式策略：是指利用推销人员与中间商促
30、销将产品推入渠道，生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略：是指企业针对最后的消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者购买该产品，从而拉动了整个渠道系统。,促销的两种基本策略,“推”式策略,生产商 积极促销,批发商 积极促销,零售商 积极促销,消费者,“拉”式策略,生产商 积极促销,批发商,零售商,消费者,促销的形式,1、人员推销： 1）人员推销的特点：是一种面对面的推销，推销方式灵活；注重人际关系，是一种情感性
31、推销；针对性强，无效劳动少，成功率较高；有利于企业了解市场，信息反馈及时。2）人员推销的不足：成本费用较高；推销面窄；合格的推销人员很难寻找。3）人员推销的步骤：寻找顾客、接近准备、接近顾客、推销面谈、处理异议、达成交易、跟踪服务、寻找新顾客。,4）推销人员应具备的素质： 强烈的敬业精神； 敏锐的观察能力； 良好的服务态度； 说服顾客的能力； 宽阔的知识面（包括产品知识、企业知识、客户知识、市场知识、社会知识、技术知识、法律知识、语言知识、美学知识、推销技巧等）,推销员的时间分配法优先排序法重要 不重要,最后安排,第三安排,安排在第二位,优先安排,紧急 不紧急,2、广告：广告有广义和狭义之分。
32、广义的广告包括一切有目的、有意识的传播活动，包括经济广告和非经济广告。 狭义的广告专指经济广告，是指广告主为了促进产品销售，利用大众媒体进行付费宣传的促销形式。 1）广告的基本要素：包括广告主、广告信息、广告媒 体、广告费用和广告对象。 2）广告的作用：传递信息，促进销售；介绍商品，引导消费； 树立产品形象，提高企业知名度；为业务联系提供方便和支持。,3、营业推广：又称销售促进。是指在一个较大的目标市场中，为了刺激短期需求而采取的，能够迅速产生激励作用的促销措施。其特点是：非连续性、短期效应比较明显；见效快；形式多样。但若经常使用会降低商品的身价。由此，营业推广比较适合于那些突击式的、需要短期
33、见效的促销目标。 营业推广的形式很多，大致可以分为三类：第一类是对消费者的营业推广；第二类是对中间商的营业推广；第三类是对推销人员的营业推广。,1）对消费者的营业推广，常见的有以下几种形式： 免费赠送样品、付费赠送、赠送优待券、折价优待 、集点优待 、退费优待 、包装促销。此外，还包括有奖销售、消费信贷、展销、免费服务和咨询等形式。 2）对中间商的营业推广，主要包括： 批量折扣、期间补贴、现金折扣、经销津贴、代销。3）对推销人员的营业推广，主要包括： 红利提成、特别推销金、推销竞赛。,4、公共关系 ：是指企业为了使社会广大公众对本企业的商品有好感，在社会上树立企业声誉，运用各种传播手段，向广大
34、公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。 公共关系的主体可以是组织，也可以是个人。企业在开展公关活动时，须把握两个基本原则：诚信原则和公共利益与企业利益相协调的原则。 公关的职责是：传播信息、协调关系、树立形象、危机处理。,5、危机公关：是指企业为处理危机事件而采取的一系列积极行动，主要是借助新闻媒体来完成，因此，危机公关的过程实际上就是运作媒体的过程。 危机公关的五大原则： 1）快速反应原则。 2）实事求是原则。 3）人文关怀原则。 4）主动通报原则。 5）引导舆论原则。,销售：是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（或顾客）的活动，是经营管理活动的中心内容。企业销售观念经历了从传统销
35、售观念向现代销售观念的演变。,销售技巧,六、,1、推销的基本原则： 互惠互利原则 推销使用价值观念的原则 人际关系开路的原则 尊重顾客的原则,对于大多数商品来说，80/20定律都是存在的。所以销售人员如果能顺利地找到那20%，就可事半功倍了。 具体做法为：先从大处着眼，圈定销售对象所在的范围;列出潜在顾客名单;对潜在顾客进行分类，挑选出最有希望的顾客。,2、推销的理论模式： 1 ） 传统推销模式 AIDA模式：欧洲著名推销专家薛尔敦于1902年提出。即唤起注意（Attention）、诱导兴趣（Interest）、激发欲望（Desire）和促成交易（Action）。 DIPADA模式：海因兹姆.
36、戈德曼提出，分六个推销步骤：准确地发现（Definition）顾客的愿望和需求、把顾客的需要与推销的产品紧密结合起来（Indentification）、证实（Proof）推销的商品符合顾客的需要和愿望、促使顾客接受（Acceptance）所推销的产品、刺激顾客的购买欲望（Desire）、使顾客采取购买行动（Action）。,IDEPA模式：是DIPADA模式的简化形式。把顾客的需要与推销的产品紧密结合起来（Indentification）、向顾客示范（Demonstration）产品、淘汰（Elimination）不合适的产品、证实（Proof）推销的商品符合顾客的需要和愿望、促使顾客接受（A
37、cceptance）所推销的产品。FABE模式：台湾中兴大学教授郭昆谟提出，其程序是：首先介绍产品的特征（Feature）、然后介绍产品的优点（Advantage）、接着介绍顾客购买该产品能够获得的好处（Benefit）、最后通过提供有效的证据（Evidence）促使顾客产生购买行为。传统推销模式的缺点是：考虑企业和产品过多，而考虑顾客不够。,2） 现代推销模式问题式销售以解决问题为出发点。 针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一解决方法又与销售企业产品与劳物结合起来。利益式销售以为顾客带来利益为出发点。强调推销的产品与劳物能给顾客带来利益，从而使顾客接受并购买。咨询式销售以满足顾客需要为出发
38、点。通过发掘顾客的真正需要，帮助顾客采用企业的产品和服务，以实现短期和长期的战略目标。当前，在激烈的市场竞争环境下，咨询式销售日益成为企业销售的主要模式。,3 、销售方格理论20世纪70年代，美国管理学家罗伯特布莱克和J.S.蒙顿教授研究了销售人员和推销对象（顾客）之间的人际关系和买卖关系，建立了销售方格理论。该理论可以帮助销售人员更清楚的认识到自己的推销心态，看到自己在推销工作中所存在的问题，便于进一步培养自己的推销能力。同时也可以帮助推销人员更深入地了解自己的顾客。掌握顾客的心理特征，明确具有什么态度的人才能成为优秀的销售人员。,（1）推销方格：从销售人员的角度来研究推销活动中的心理态度对
39、顾客的关心程度,对完成销售任务的关心程度,（1.1）事不关己型， 无所谓型（1.9）顾客导向型， 迁就顾客型（9.1）强硬推销型（5.5）销售技巧型（9.9）解决问题型,（2）顾客方格：从顾客的角度来研究推销活动中 的心理态度,对销售人员的关心程度,对购买的关心程度,0,（1.1）漠不关心型（1.9）软心肠型（9.1）防卫型（5.5）干练型（9.9）寻求答案型,推销方格与顾客方格的关系,顾客方格,“”表示推销成功的概率高、“-”表示推销失败的概率高、 “O”表示成功与失败的概率几乎相等,4 产品销售技巧,把握兴趣的集中点：如商品的使用价值、流行性、安全性、美 观性、教育性、保健性、耐久性、经济
40、性等 精彩的示范 使用顾客语言，不要过多地采用专业性过强的词语 适度沉默，让顾客谈话 做好计划,在客户管理中可以使用80/20原则，即企业80%的利润来自20%的客户。为此，要按照不同的方式划分出不同类型的客户，对其采用不同的管理办法。客户是企业最有价值的资产，企业现有客户能够为企业带来的几种主要有：节约客户成本、提供附加价值、口碑效应、价格溢价、战略价值。,客户管理,七、,1、客户管理的内容：客户基本资料的管理客户关系管理交易状况的管理客户风险管理2、客户管理的方法：巡视管理：多与客户进行接触，倾听客户意见。关系管理：为每个大客户选派精干的大客户业务代表；加强对客户的跟踪。筛选管理：将重点客
41、户保留，淘汰无利润、无发展潜力的客户。,3、客户管理的原则：1）动态管理：因为客户的情况是会不断发生变化的，所以客户的资料也要不断地加以调整，使客户管理保持动态性。2）突出重点：有关不同类型的客户的资料很多，要透过这些资料找出重点客户。3）灵活运用：在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给销售人员，提高客户管理的效率。4）专人负责：由于客户资料是不宜流出企业的，只能供内部使用，所以，客户管理应专人负责，严格客户情报的利用和借阅。,4 、客户分析： 1）建立客户档案： 2）分析客户构成：将客户分为ABC三类。A类客户是最有价值的客户。指规模大、信誉高、资金雄厚
42、的重点客户，通常给企业带来30-100%的利润，是企业利润的主要创造者。对这类客户所采取的主要策略是锁定。B类客户是信用状况一般，信誉较好的客户，该类客户具有很多未实现的潜在价值，具有很大的发展空间，对这类客户企业所采取的主要策略是获取增长，发掘其价值，如让其购买更多的现有产品或新产品。C类客户也叫负值客户，主要包括一般的中小客户、新客户、口碑不佳的客户或无法为企业带来足以平衡相关费用的客户。对这类客户所采取的主要策略是放弃，让其自动流到竞争对手那里。,3）调查客户信用，确定信用限度：对于A类客户，其信用限度可以不受限制；对于B类客户，可先确定一个信用限度基数，以后再逐渐放宽限制；对于C类客户
43、，则应仔细审核，适当地给予少量的信用限度。80/20/30法则：在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润，但其中的一半给底部的30%的非盈利性客户丧失掉了。,5、客户服务,按照时间顺序，客户服务的内容主要包括以下三大类：1）售前服务：在顾客未接触商品之前，为其提供的各项服务。主要是充分研究分析客户的心理，用各种服务方式激发客户的购买欲望，是企业销售任务的重要环节。主要内容包括： 进行市场调研活动，了解客户的需要，并据此组织生产和经营活动，以最大限度地满足客户的需求。 进行广告宣传，向顾客介绍并说明产品的特点，激发客户的兴趣，引起顾客的关注。 以多种形式为客户提供有关商品的信息咨询，使客户充分
44、了解产品的功能和使用方法，赢得客户的信赖，促成购买行为的发生。 为客户提供各种便利、开展各种社会性的公关服务活动、精心布置销售场所、开设各种培训班、提供各种咨询和技术指导等。,2）售中服务：销售人员在推销商品过程中为顾客提 供的各种方便条件。主要内容包括：,热情招待客户，使客户心情舒畅。 热情周到地为客户介绍商品，帮助客户充分了解商品的特点。 为客户在同类商品之间做比较，使客户明白各自的优缺点，以便进行选择。 耐心地解答客户提出的疑难问题。 为客户现场操作示范，或请其当场使用，亲身感受商品的特点。 为客户代办各种购买手续、合同和托运等。,3）售后服务：是指在商品出售以后所提供的服务。售后服务既
45、是一种促销的手段，又是扩大企业影响、树立企业形象的良好方法。主要内容包括：,提供送货上门服务，提供设备的安装、调试服务。 保证设备的正常运行，解决客户在技术上遇到的问题。 实行“三包”服务制，即包修、包换和包退。 在商品的操作方法比较难以掌握的情况下，为客户提供专门的培训，提供知识性指导和产品咨询的服务。 及时提供零件和备用件，保证货源充足。 建立维修网络，并提供巡回检修服务。 建立客户指导制度，跟踪商品的使用和维修情况。,6 、处理客户投诉客户投诉的内容主要包括：商品质量投诉、购销合同投诉、货物运输投诉、服务投诉等。处理客户投诉的原则是：有章可循、及时处理、分清责任、留档分析。客户投诉处理的步骤包括：1）记录投诉内容； 2）判定投诉是否成立； 3）确定投诉处理责任部门； 4）责任部门分析投诉原因； 5）提出处理方案； 6）提交主管领导批示； 7）实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户，并尽快收集客户的反馈意见； 8）总结评价.,客户投诉,记录投诉内容,判定投诉是否成立,确定投诉处理责任部门,责任部门分析投诉原因,记录投诉记录表,答复客户,判定具体责任人,提出处理方案,提交主管领导批示,通知客户,实施处理方案,处罚责任人,投诉表格管理,客户投诉处理流程图,客户意见反馈,总结评价,谢谢光临,
