1、中国制造如何赢回诚信Lynn B. Upshaw 美国战略营销专家、 加州大学伯克利分校哈斯商学院讲师翻译：肖迎霞虽然中国企业创建世界级品牌拥有良好的基础，但令人不悦的召回事件和产品质量问题，令中国品牌经受严重考验。在美国营销专家看来，中国制造的危机可以从品牌诚信的角度予以诊断并开出药方，这包括：建立产品的“个人诚信”、 鼓励缺陷检验、用理想标准而非普通标准来评估质量、树立品牌诚信法则，等等2007 年对于出口到美国的中国制造商来说，可谓厄运连连。中国制造的数以百万计的玩具在美国被召回，因为它们使用的铅漆可危害儿童健康；因为毒素问题，在中国包装的许多品牌的宠物食品在美国下架；中国制造的轮胎、玩
2、具、微波炉、电脑电池、风扇、婴儿秋千、婴儿床、婴儿车等产品也有被召回的经历这些问题可能是由综合因素引起的，包括标准不同的质量监控、腐败和官僚风气等。过失和失职不是什么新鲜事，任何国家都会发生。但是，当这些问题发生在中国这样的快速发展国家，就可能很快导致信用的瓦解，并最终失去顾客的信任。中国产品的信用危机并不是单方面的问题。例如，2007 年 9 月，Mattel 玩具公司向中国方面道歉，因为它指责中国方面出现生产缺陷，实际上却是自身设计出了问题。但 2007 年 12 月的一项顾客调查显示，10 个被访美国顾客中有 8 个表示很关注中国生产的玩具。错在谁并不是最要紧的事情，重要的是必须尽快采取
3、行动，扭转美国顾客看待中国产品的态度。品牌和信守承诺那些强有力的、经久不衰的产品和服务品牌，是在互相理解的基础上创造出来的：卖方提供产品和服务，兑现有关产品性能和可靠性的诺言，买主在此前提下购买。不能信守承诺，就无法缔造强大的品牌。无论在什么时代，那些恪守承诺的公司和国家总是处于优势。20 世纪 50 年代末，东京 Tsushin Kogyo 公司更名为索尼公司，部分原因是想使公司远离廉价的日本产品形象。在当时许多美国人的思维里，“日本制造”是一个嘲弄的字眼。但是当索尼公司开发了品质纯正的晶体管收音机，类似的创新之举层出不穷之后，他们开始消除陈见，对日本产品刮目相看。三十年之后，日本赢得了优势
4、，而且不仅仅是在电子领域。相反，1985 年，美国的哈雷公司没有兑现自己的承诺。该公司的经典产品“C hoppers”摩托车大多在停下来的地方都会留下一块油污。在濒临破产之际，它得到了另一家公司的拯救，公司上下作出承诺要保证卓越的产品质量。今天，哈雷是一个全球价值达到六十亿美元的大品牌。产品的改善为这一品牌带来了新的顾客。品牌的诚信和个人的诚信很相似。产品召回的最大潜在危险就是，在一个品牌完全成熟之前腐蚀掉顾客对它的信任。中国正在成为世界上领先的经济体，不仅是因为它的大小和范围，还因为它能在一夜之间成为市场制造者。然而，如果世界相信中国的原产制造能力太弱，那么这股强大的力量很快就会遭到破坏和侵
5、蚀。对中国来说，有着创建世界级品牌的绝佳机会，囊括从玩具到宠物食品再到顾客和商业服务等所有类型。她已经有了良好的开端，那些有品质保障的公司和品牌让世人信赖，包括联想、中国航空、中国银行等等。中国民族品牌现在应该关注的是 “净品牌资产”，即一个品牌的价值在经历过重大发展之后所产生的积极或消极的影响（见图 1）。那些令人不悦的召回事件和有关产品质量的问题，令中国的民族品牌正经受着净品牌资产方面的损失。表一：丧失净品牌资产总资产 汇聚所有来源的资产总数， 包括最初的忠诚度，知名度，感知质量， 品牌关联性，其他资产磨损因素 产品落伍， 顾客基础侵蚀， 混乱的噪音和不好的知名度， 产品失败， 品牌声誉的
6、下滑， 其他资产下降净品牌资产经过一段时间汇聚所有来源的净品牌资产，包括现有的核心顾客，好的净知名度，感知的产品净质量，净品牌声望，其他净资产应急措施中国对上述问题作出了迅速回应，创建了质量监督检查检疫总局来监测产品问题，处理国内的召回事件，但这只是反应性的措施。要在美国顾客重新树立对中国商品的信心，政府和行业应采取一系列积极举动：严格的、可论证的监督。中国官员需继续扩大对生产进行监督和制裁的努力，不管这些工厂属于国有还是外资。仅仅靠创造多重官僚机构不一定能解决问题，甚至会引发更多的问题。不论是单一或包罗万象的质量控制机构，还是互相制约的监督组织体系，中国都需要建立一套先进的技术过滤机制，帮助
7、制止和纠正错误的产品。让正在美国进行的舆论运动继续下去，但要保持慎重 。中国已经部署好了一场舆论运动，以解释中国官员做过和正在做什么，包括新闻发布会和相关的公共宣传努力。然而，这不应该成为高调的、做表面文章的公共关系计划，而应被视为中国人民所作出的一种真诚的努力，表明自己正在力图改变纠正这些错误。如何挽回诚信在先进的经济体系中，越来越多的顾客意识到太多的销售人员作出了他们不能兑现的承诺，这些顾客不像过去那样能够容忍如此拙劣的商业策略。销售人员和企业都应采取具体的行动去解决这个有可能成为组织诟病的问题。以下这些建议，希望能够对身处顾客信任危机中的中国企业有所帮助：产品的“个人诚信”产品诚信始于生
8、产者（通常是单个的工人）认为这个产品是他个人名誉的标志，它依赖于每个工人如何看待自己的创造，把它当作个人的品牌来销售。这种“拥有”的观念是由戴明在二战之后首次带给日本工人的。它对于重建日本产品和品牌声誉、重建世界各国顾客对日本品牌的信任，起到了关键性的作用。二十世纪九十年代，通用汽车公司宣布由于销售亏损，它在美国的一家工厂将在三年后关闭。尽管亏损惊人，但是工人们仍决定要生产出好的汽车，让经销商购买自己的产品。三年之后，该关闭工厂的时候到了，管理层却改变了原来的决定。由于工人们把汽车制造当作个人的质量使命，这种意愿最终改变了整个工厂的命运。这种方法在今天的中国是否可行？如果可行，那么工厂的经理和
9、政府监督部门要采取什么样的步骤才能够调动工人，让他们以一种推崇质量的个人奉献精神来进行生产？即使这样的事情正在发生，它影响的会不会只是中国巨大工业网络的一小部分？这些是中国制造商需要思考的问题。 鼓励缺陷检验所有的企业都想让工人对自己生产的产品充满热情。但同样重要的是，要让工人对问题和潜在的缺陷了然于胸。在标准的质量控制措施之外，一个可以帮助调动工人的举措是“缺陷审计”。一个产品的缺陷审计涉及到对以下方面的仔细检查：1)根据实际测量数据，判断产品或服务的表现如何；2）顾客如何看待产品，你所关心的前景以及这些观点和实际发现的出入；3）必须采取哪些产品及服务方面的措施去纠正人们的看法；4）产生的变
10、化如何才能最有效地传达给顾客。二十世纪九十年代末，缺少可靠的缺陷检测使两家大公司蒙受了巨大的声誉、品牌资产和盈利方面的损失。在连续几年里，福特“探险家”汽车上的凡士通轮胎在世界范围内导致了 125 人死亡， 250 人受伤。福特作为配备问题轮胎的汽车制造商，和日本普利司通公司旗下的凡士通轮胎制造商公开的不合和相互指责，让丑闻更是雪上加霜。随后世界范围内的轮胎召回事件带来了毁灭性的影响。福特和凡士通的销售额和信任水平均大幅下滑。这项丑闻的成本高达福特“探险家”当年销售收入的 1520 ， 凡士通的一次性赔偿高达 7.5 亿美元。在产品全部召回的这一年，福特、普利司通（美国）、普利司通公司的首席执
11、行官都引咎辞职或遭解雇。在 2001 年和 2002 年，福特的品牌价值损失了三分一。如果当初两家公司都进行了全面的缺陷审计，并由管理层据此采取行动，那么历史将会截然不同。用理想标准而非普通标准来评估质量具有强大产品诚信度的公司要对照理想来评价自己的表现，而不是根据普通标准来衡量。丰田、本田和其他日本公司在大举进入美国市场前做足了功课。他们研究欧洲最畅销品牌的造型和性能特点，并最终超越了这些目标公司。日本产品的所有关键性能和款式标准一贯超越于美国的品牌。今天，丰田是世界上最大的汽车销售品牌，它们的成功归功于坚持兑现质量承诺，并用理想去衡量自己的表现。树立品牌诚信法则美国高档家具和生活用品的领先
12、制造商赫曼米勒公司一直在前首席执行官乔治纳尔逊建立的营销法则下运作。早在 20 世纪 80 年代，纳尔逊就批评过一项还没开展的营销活动所用声明“言过其实”，他拒绝夸大事实的做法，认为“真实就是最好的”，这成为该公司所有推广活动的运作原则，包括销售计划。一家公司要在自我监管方面受人尊敬，需要提出自律监管的指导方针，通过行业协会建立先进的自我监管系统，然后与全国各地的公司交流经验教训。这个方法在中国正在迅速推广，但很可能在绝大多数公司内没有得到真正的实行。最后，需要以最大的透明度校验你的信誉。透明度可以传递几个信息：对客户来说，它意味着你毫不隐瞒；对员工来说，透明度既提醒他们需要付出辛劳，又能加强
13、产品赖以生存的诚信；对公司的管理层来说，透明度是他们应该奉行的准则。强生公司奉行它们著名的“信条”：规定所有的高层管理人员围绕诚信和社会责任感的信条原则进行年度培训。丰田公司被视为世界上最值得信赖的品牌之一，因为它们坚定地履行自己关于汽车产品的承诺。这包括自愿召回和减缓生产，以确保产品的问题能够得到纠正，品牌的形象不会受到破坏。杰出的公司会让道德成为行为的一部分，而不仅仅是口头表示它们会做什么。我对构建市场营销诚信有一些见解（见图 2），也许对中国制造商会有所帮助：图二：营销诚信主张顾客战略，建立基于诚信的平等伙伴关系产品战略，营销包含你个人诚信的产品竞争战略，赢得公信度竞赛价值战略，利用信任
14、拉升价值推广战略，推广诚信，不带侵略性。营销诚信，通过诚信进行系统的营销，而无视市场变化或竞争环境。与顾客建立公平的伙伴关系，融入诚信。基于一个实用的诚信法则建立的伙伴关系，会为双方带来较公平的收入和受益，因此赢得忠诚顾客及业务增长的机会也是无限的。眼光超越竞争，注重品质本身。如前所述，要在行业内树立前所未有的质量标准，而并非仅仅与竞争对手去对比。诚实地，而不仅仅是合法地传递营销信息。不诚实的营销沟通和其他推广活动即使是合法的也将不可避免地破坏信任。如果政府机关或监督部门注意到了公司营销的缺陷，便会带来净品牌资产的流失。不具进攻性地树立知名度。聪明的销售人员并不会滥用一切工具，尤其是那些侵犯消费者隐私权的工具。买家的个人空间被营销商侵入的次数越多，他们就会越抵制该营销商提供的产品。强调质量和削弱价格的价值主张。成为一个高诚信营销商，为顾客提供最好的质量，而不论价格如何变化。有些营销商坚持提供价值少而价钱高的商品，他们这么做的时候，无疑是将顾客推出门外。就像美国的其他离岸外包商一样，中国也在不断冒险，中国产品的形象是为“尽可能保持低成本而在质量上大打折扣”。这是一个恶性循环，能破坏最好的企业和民族品牌资产。要确保中国的品牌发展像中国经济扩张速度那样快，中国的商业和政治领袖需要系统性地将诚信度纳入营销活动，并在产品开发中重新建立制造和质量控制体系。
