1、中式快餐的花样促销策略每一种餐饮模式都有比较明确和固定的消费群体，抓住目标消费群体，重拳出击，就能获得意想不到的收获。真功夫得名于 2004 年。2006 年 6 月，中国烹饪协会评选出“2005 年度中国快餐企业 20 强”，真功夫排名第六位，居本土快餐品牌第一;2006 年 10 月，真功夫当选中国快餐十佳品牌企业;2007 年 8 月，真功夫荣获“品牌中国金谱奖中国餐饮行业年度十佳品牌”奖项;2009 年，真功夫开出 150 家新店，全国直营店达到 464 家;2010 年，真功夫更是一举打进上海世博园，显示了强大的品牌影响力。为什么在竞争日益激烈的餐饮市场，真功夫会快速崛起?真功夫又是
2、靠什么策略在扩张的同时成功实现促销的?创意促销促销方式有许多种，尤其是在经济形势不 好时，更需要技巧。除了简单降价之外，还有没有更好的办法，既能吸引更多的消费者，又不损害自己的利益?推出 时尚理念真功夫在 2008 年 3 月 18 日到 4 月 28 日期间，举办了“套餐拼拼乐”活动。为了能吸引更多消费者，达到更好的传播效果，这次活动起了个很好玩的名字“爱拼才会赢”、“我跟你拼了”。真功夫推出一系列“拼拼乐券”，不仅推出 优惠套餐，而且如果两位以上顾客同时使用各自的活动券，还能进一步享受优惠，真功夫将赠送不同的小食配菜。拼饭的人越多，得到的实惠越大。其实，真功夫每个月都会有新品推出，相应的促
3、销活动也一直在举办，公司 2009 年度营销活动的主题就是提供给顾客更多物超所值的选择，“套餐拼拼乐”活动正是在这个大主题下的一次尝试。“拼”的概念估计时下的年轻人都不陌生，“节约、时尚、快乐、共赢”，已经成了这些“拼客”共同的追求，很多地方甚至出现了“拼饭网”，精明理财之外，还能顺便交友，广受年轻白领的欢迎，所以，真功夫“我跟你拼了”的活动，吸引了很多消费者，尤其是年轻白领，拼券的回收率比一般的推广活动高出许多，获得更多消费者的认同和好感。而那些没有拼饭习惯的顾客，凭优惠券依然可以享受折扣，消费心理得到满足，因而，活动最终收到了远超预期的效果。利用传统媒体真功夫作为一个快餐品牌，优势在于中式
4、餐饮的“营养美味”。虽然同样是快餐，却为追求时尚健康的消费者所认可。在推出诸如桂圆乳鸽汤等新品时，其促销活动在突出价格优惠的情况下，还着重宣传这款菜品的营养价值。真功夫主要通过夹报的形式来广泛派发优惠券。除了选择白领频繁的接触点，还在地铁站、地铁车身、公交车站、网站等发布广告。虽然真功夫网站上也提供电子优惠券，下载的人却不是很多，所以，真功夫十分注重在传统媒体的运用上花心思，使推广活动取得更好的效果。真功夫的活动推广，虽然优惠量大，但因为宣传到位，赢得了消费者更多的光顾，核算起来，收益并不会减少。更重要的是，参与活动的消费者普遍反应良好，真正感受到了真功夫的物超所值，加深了他们对品牌的认识，提
5、高了品牌的美誉度，这对品牌的长远发展来说相当重要。精准营销每一种餐饮模式其实都有比较明确和固定的消费群体，抓住目标消费群体重拳出击，就能获得意想不到的收获。抓住目标群体的心2009 年“五一”小黄金周刚结束，端午小长假接踵而至，各快餐品牌纷纷亮出促销利器，把握假日商机。5 月 27 日，真功夫启动了针对白领、上班一族的“上班吃饭这点事”推广活动，并通过餐厅、 腾讯等广派同一主题的“真惠卡”、优惠券。真功夫营销总监张帆表示，“上班吃饭这点事”活动的发起，源于他们在调研中发现，中式快餐主打的消费群体白领上班一族，每天都在为吃饭发愁：吃还是不吃?吃什么?上哪儿吃?于是，真功夫投其所好，供其所需，趁机
6、推出“上班吃饭这点事”活动，一时激起了上班族们强烈的共鸣，轻易就笼络了一大批白领上班族，并得到了市场的认同。吸引目标群体的眼球在“上班吃饭这点事”宣传活动中，真功夫极尽所能，奉献了最潮的语言、最强烈的视觉冲击。他们截取了一些生活片段，诙谐、幽默地展现在“上班吃饭这点事”广告创意中。如“三打白骨精”( 三餐 饭 打倒白领 、骨干、精英 )、“上班日当午，汗滴大 马路;谁知盘中餐，顿顿皆辛苦”等，可谓直击种种白领上班吃饭的“辛酸”。对中式快餐来说，像这类极具渲染力的广告营销的确不常见，或者说没有形成这么大规模。真功夫作为一个全国性的快餐连锁品牌，从头到尾把自己定位是一个消费品牌，不断让顾客保持新鲜
7、度，不断让顾客觉得这个品牌有新东西出来，有活力。实际上，以前真功夫在营销上用米饭对抗汉堡的策略，已经非常清晰地在顾客心中勾勒出自己的定位。拴住目标群体的胃在吸引眼球的同时，真功夫也不忘在终端大搞促销。据悉，“上班吃饭这点事”活动所推出的“真惠卡”、优惠券，组合了多款白领青睐有加的套餐。其中，包括真功夫招牌饭香汁排骨饭、冬菇鸡腿肉饭、台湾卤肉饭、鼎香肥牛饭 4 款主餐产品，它们可任意搭配香浓豆浆或香滑蒸蛋一份，只需 17 元，优惠幅度可达23;如再加 3 元，即可把豆浆或蒸蛋换为原盅菜干猪骨汤，也很超值。此外，真功夫还首次与腾讯展开合作。5 月 27 日到 6 月 25日，只要登录腾讯会员网，进
8、入“上班吃饭这点事”活动专区，就可以打印真惠卡的试用券，凭试用券可到真功夫餐厅领取“真惠卡”，或直接打印优惠券。参与网友还有机会获得 QQ 公仔、绿钻、黄钻、真功夫贵宾券等礼品。国际营销要想打造全球品牌，在占据了足够的国内市场后，就要开始制定更长远的国际营销计划，把品牌推向世界。2010 年 3 月，上海世博会园区第三批餐饮服务供应商名单正式公布，真功夫成为唯一一家入选的广东餐饮企业。10 月 31 日，历经 184 天的上海世博会落下帷幕。世博会带来的餐饮收益约20.46 亿元，超出此前主办方预测的餐饮消费总额 18 亿元，来自各餐饮供应商的数据也是一片利好。据真功夫华东市场总经理陈航透露，世博会开园期间，真功夫日销售额高开高走，创造了单天单店接待顾客流量突破 20 万人次的最高纪录。由于园区餐厅营业时间仅 184 天，前期投入却并不少于普通餐厅，再加上园区的商铺租赁、整体运营成本等都要高于园区外，此前曾有商家表示世博园内餐饮并不赚钱。对此，陈航表示，真功夫两家园区餐厅的收益都非常好，更重要的是，服务世博的殊荣，是真功夫品牌的一笔巨大财富。“让更多海内外顾客接触到真功夫品牌，感受中式快餐龙头企业的品质及服务，有助于真功夫建立国际性品牌形象。”陈航为真功夫高调定位。在“上班吃饭这点事”宣传活动中，真功夫极尽所能，奉献了最潮的语言、最强烈的视觉冲击。
