1、第六章 网络营销,学习目标,掌握网络营销策略,1、概念以Internet为基础，并以现代市场营销理论为指导，借助于联机网络、通信技术和数字交互式媒体的力量来实现一定营销目标的经营过程，也是企业整体营销战略的一个重要组成部分。,网络营销,2、特点,最大时间、空间的营销,跨时空,双向沟通的方式,互动式,一对一，量身定制,个性化,受众群体年轻化,成长性,技术；渠道；多媒体,整合性,兼具各种营销能力,超前性,提高购物效率,高效性,节约经营成本,经济型,网络营销与电子商务的区别？ 网络营销 = 电子商务 网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程,范围不同,电子商务核心电子化交易 网络营销注重营销活动 网
2、上支付、物流配送等不是网络营销内容。,关注点不同,电子商务标志之一是实现电子化交易 注重交易前阶段的宣传和推广,直复营销起源于邮购业，1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。直复营销：为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。,网络直复营销,直复营销主要特征：,系统营销,有效的营销系统,一对一沟通,不通过中间商,互动性,双向沟通，通过邮件、电话、在线等方式,效果可测性,通过网站设置和与客户及时沟通得到回应,地点不限,客户可在
3、任何地点完成订单交易,仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。,网络营销和直复营销的关系,交互沟通，方便快捷,顾客通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，以及售后服务,在互动中，实现企业与客户双赢,企业根据顾客对产品的建议和需求，找出企业不足，按照顾客的需求进行经营管理。,易于测量,及时的营销效果评价，可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。,麦考林源于美国，1997年，美国大型风险投资公司华平创投投资的麦考林宣告诞生。依照在欧美国家的“成熟模式”，麦考林在成立之初，就将市场定位于广袤的中国农村和小城市，但照搬过来的模式在中国遭遇了水土不服。在中国，由于物流体系的不畅、支付信用的
4、缺失以及农村有限的消费能力和滞后的消费观念，使麦考林尝到了败绩。麦考林1999年的营业额仅为6000万元。,麦考林的直复营销,策略：除邮购业务外，公司涉足电子商务领域。 在中国，麦考林在邮购服务和B2C电子商务都属于直复式营销(Direct Marketing)。麦考林“电话邮购网络店铺”的多渠道分销模式是吸引风险投资的核心要素。,定义：网络营销环境下，企业向客户传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受。能否举例说明？ 合理利用网络礼仪达到营销效果。 讨论史玉柱的网络软营销P143。,网络软营销,腿软,心软,脑软,嘴软,耳软,网络关系营销理论：以客户为导向,企业,社会组织,消费者
5、,生产商,供应商,竞争者,分销商,网络,市场营销的4P理论（以产品为导向）： product、price、place、promotion市场营销的4C理论（以顾客为导向）： Consumer、cost、convenience、communication网络营销建立在4C的条件下，实现企业利润最大化和产品最大收益,网络营销策略,product,核心产品,形式产品,延伸 产品,核心利益层次,有形产品层次,期望产品层次,衍生产品层次,潜在产品层次,个性化设计,增值服务,product,种类丰富,质量参差不齐,方便检索,有形VS无形,服务多样化,price,低价渗透,以成本价或低价吸引客源，抢占市场份
6、额,客户主导,拍卖竞价，价高者得,动态定价,根据供给需求更新价格,个性定价,个性化商品自行定价,网络时代的新型中间商,place,增值,产品信息发布、组织,衍生,主动营销。重复利用自身网络销售平台和电子中间商,整合,网络渠道与传统渠道相结合,双管,线上线下双管，直销与中介渠道相结合,promotion,网络广告,旗帜广告、电子邮件、电子杂志、新闻、公告栏,站点推广,改进网站内容和服务 通过网络广告宣传推广站点,销售促进,利用第三方平台进行促销（打折、有奖销售、拍卖）,关系营销,吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度（售后服务）,网络市场调查方法,网络市场调查,直接市场调查 调查法分类 网络问卷、观察、专题讨论法 样本行为分类 主动、被动调查法 调查技术分类 站点、电子邮件、随机IP和视讯会议法,间接市场调查 利用搜索引擎收集资料 利用公告栏收集资料 利用新闻组收集资料 利用E-mail收集资料,网络营销有哪些基本理论？分别简述，并针对其中一种理论举一个案例。 网络营销有哪些策略？根据4P理论举一个网站或公司网络营销的案例。 网络时代有各种新型中间商，试举出三个具体的网络新型中间商，并说明其所属的网络新型中间商类型。,思考题,
