1、1,网络广告分析,2,案 例 引 导,美味先下手为强肯德基网络广告,3,目录,网络广告的概念、传播方式及特点 网络广告的主要形式 网络广告效果测量（相关术语）及定价模式 网络广告的营销管理过程,4,什么是网络广告 ？,是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性的广告。,5,著名门户网站的盈利模式,1、广告 2、短信 3、商城 4、搜索排名 5、交友 6、邮箱+新浪家园 7、合作出版 8、同学录,1、网络游戏+17173 2、广告 3、短信 4、商城+b2b 5、搜索排名 6、校友录 7、交友+同城约会 8、邮箱 9、域名+虚拟主机,1、网络游戏 2、广告 3、短信 4、商城 5、搜索
2、排名 6、交友+同城约会 7、邮箱+个人主页+域名+虚拟主机,6,网络广告概述,网络广告的发展1. 网络广告的发展状况,美国网络广告市场规模,此外，2008年美国网络广告收入为240亿美元，2009年则增至260亿美元，从而成为去年美国广告产业的亮点。,7,2. 网络广告在我国的发展,中国网络广告规模,艾瑞咨询发布的2009-2010年中国网络广告行业发展报告数据显示，2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。艾瑞咨询预计2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。,8,网络广告的传播方式和特点1. 网络广告的传播方式三个主体：广告
3、主、广告受众、网络,9,摇篮网横幅广告,个性化网站定制,目标站点,认 知,承 诺,探 索,2Is,2Is,点击条幅广告,个性化界面定制,无缝网络体验,网络广告的传播方式和特点,10,网络广告的传播方式和特点2. 网络广告的特点 （1）可定向性和交互性 （2）信息量大 （3）灵活便捷性,（4）成本低 （5）形式丰富，感观性强 （6）传播范围广 （7）受众数量可准确统计 （8）计价方法更为科学,11,网络广告的分类方法 网络广告的分类方法 （1）多种分类方法，没有统一 （2）美国网络广告署的分类（IAB：Internet Advertising Bureau）,网络广告的主要形式,12,网络广告的
4、主要形式企业站点/主页（Website Homepage） 按钮广告（Button） 横幅广告/旗帜广告（Banner） 插播式广告（Interstitials） 弹出式广告 弹入式广告 过渡式插入广告 智能插播式广告,13,全屏广告,14,摩天楼广告,悬停 按钮,文本链接广告,15,按钮 广告,16,巨幅广告,17,文本 广告,18,文本链接广告,通栏广告,19,电子邮件广告,20,关键词广告,21,分类 广告,22,插页广告,弹出式广告,流媒体广告,23,旗帜广告,24,25,伸缩式广告,26,网络广告效果测量 广告浏览（Ad View） 页面浏览（Page View） 广告点击（Ad C
5、lick） 点进率/点击率（Click-through Rate, Ad Click Rate） 点击（Hit） 印象（Impression）,网络广告测量和定价,27,网络广告定价模式每次行动成本CPA（Cost-per-Action）根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式 2. 每次点击成本CPC（Cost-per-Click）根据广告被点击的次数收费 千次印象成本CPM（Cost per Thousand Impressions）网络广告每显示1000次（印象）的费用，最常用的网络广告定价模式 每次交易成本CPO（Cost-per-Order）也称为Cost-per-tran
6、saction，根据每个订单/每次交易来收费的方式,28,网络广告定价模式 定向用户的千次印象成本CPTM（Cost per Target Thousand Impressions）定向（Targeting）:对受众的筛选和过滤网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的 固定费用（Fixed Cost）类似于场地租赁费用，即是指按照广告在某一媒体的播放时间计费，如包月费用、包年费用，和广告被点击和浏览的次数无关,29,网络广告的计费方法汇总,计费方法,30,搜狐 广告价格表,31,网络广告的营销管理过程,32,制定媒体计划（广告组合）,33,制定媒体计划（广告组合） 媒体选择 （1）
7、网站质量与技术力量 （2）访问量 （3）定向功能 （4）可靠性 （5）计费方法 （6）管理水平 （7）其他,34,制定媒体计划（广告组合）,媒体效果对比表,35,制定媒体计划（广告组合）,不同类型网络广告组合,2. 网络广告形式选择,36,制定媒体计划（广告组合）,3. 进度安排：连续性、周期性、间歇性、密度,37,网络广告制作,网络广告创意 （1）感性诉求创意 感知效应：品质冲击力 情趣效应：情节吸引力 情感效应：氛围感染力 理解效应：事实说服力 记忆效应：品牌亲和力 社会效应：文化影响力 机会效应：利益的诱惑力 行为效应：点击召唤力 （2）技术创意：富媒体,38,2. 网络广告制作技巧 （
8、1）横幅广告 选好主题，找准卖点 文字精炼，标新立异 色彩清晰，有视觉冲击力 善用动画，时常更新，增加吸引力 （2）企业主页 与企业形象、风格一致 标识一致性 色彩搭配，企业logo 版式设计，内容编排 应答能力,39,3. 网络广告制作中的问题 （1）设计主题不明确 （2）广告信息内容差异的影响 （3）广告设计缺乏吸引力 （4）广告字节数过大,40,1. 效果测试 （1）最直接评价标准：被下载次数、点击率 （2）最终评价标准：响应率、转化率、销售额等 评估方法 （1）对比分析法（2）加权计算法（3）点击率、转化率 3 提高网络广告效果的方法 （1）重视网络广告策略调研 （2）设计有针对性的网
9、络广告 （3）优化网络广告媒体资源组合 （4）对网络广告效果进行跟踪控制,网络广告效果评估,41,网络广告与传统媒体广告的比较,1.网络广告优势与劣势 2.传统广告优势与劣势,42,网络广告优势,1.网络广告的传播范围广 2.网络广告信息容量大，不受时空限制 3.网络广告及时互动，便于双向沟通 4.网络广告便于检索 5.网络广告针对性强 6.网络广告费用低,43,网络广告劣势,1.人口覆盖率低 2.网络广告信任度有待提高 3.网络广告创意难 4.缺乏专业的广告策划、创意人才,44,传统广告劣势,1.广告信息容量受限 2.双向沟通功能弱 3.广告与销售分离 4.广告费用高 5.技术落后、发展受限,45,传统广告优势,1.区域内覆盖的人群多、比例高 2.获取广告信息简单、方便，无需费用 3.视觉冲击力强，更具感染力 4.受众信任度高 5.创意设计水平高 6.有专业化的设计队伍,46,网络广告的发布渠道与方式,1、主页形式 2、网络内容服务商（ICP) 3、专类销售网 4、企业名录 5、免费的E-mail服务 6、黄页形式7、网络报纸或网络杂志8、新闻组,
