1、学习至上 最成功的的企业是“学习型组织” 我认为的企业核心竞争力 有能力比竞争对手学习得更快！,成长的痛苦有时的确苦不堪言，,但请相信我，,这痛苦远不如停滞不前或节节退步来得强烈！,李奥 贝纳,广告江海 流,第一部分、广告智业 第二部分、光芒观点,第一部分 广告智业,广告智业,1 国际广告 2 广告哲学 3 策略规划 4 客户关系,广告即销售,几千年来，人的本性从没有改变过，再过几千年也一样，因此，广告人应注意的是不变的人性。 创作人员应洞察人性，以艺术的手法感动人（扬总“有点像广告”） 人的本性：原始驱动力和行动本能,1 国际广告,哈撒威（文化层次对自己的智力产生优越）、劳斯莱斯、壳牌、自白
2、成就了奥格威，收购和上市成就了奥美。,电扬：电通和扬罗必凯合办，针对亚洲，首驻大陆的国际广告（高露洁、杜邦、壳牌） 电通：日本最大，值得一提的是其大型活动的能力；从84年洛杉矶到2000年悉尼奥运 扬罗必凯：为撰文罗必凯开设，98年方才上市，后组建90亿美圆的尚立媒体（高露洁、 花旗银行、电话电报公司） 智威汤逊：1864年由智威汤逊组建，50年的客户有福特、卡夫食品、联合利华 奥美：CIS/PR、策略顾问+广告、直效行销，上海代理大众、肯德基、统一、七喜 WPP集团：总部在英国，经营线缆和塑胶制品，下属奥美+智威 BBDO：最佳创意之一，创作百事、VOLVO、苹果电脑 DDB恒美：伯恩巴克创
3、办，以大众甲克虫+阿维斯租车公司的创作驰名 盛世：犹太兄弟萨奇创办（世上无事不可为），创作英航为第一品牌，助撒切尔参选。 麦肯：麦肯创办，为标准石油肢解的6家公司服务，为可口可乐服务30年，合作光明报 李奥贝纳：李先生以拟人方式创作绿豆巨人、虎东尼面糯娃、万宝路的芝加哥粗旷派。上海公司创作可口可乐。 博报堂：第2大的最综合日本广告，创造生活的概念。 精英：和北京中信合为精信，纽约最大，世界第7。 灵智：中华灵智有五家，广州为灵智大洋，服务万科下沙，雪铁龙、空中客车、DEL,广告流派及广告宗师,大卫奥格威“品牌形象” 一个广告人自白 奥格威谈广告 广告大师奥格威未公诸于世的选集 奥美公司、奥美的
4、观点第一第二辑；奥美有情,广告流派及广告宗师,DDB广告公司威廉伯恩巴克“冲击力，共鸣”“大众金龟汽车；李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”“产品即英雄”（青豆巨人）；大卫奥格威；罗瑟雷斯；乔治葛里宾：广告写作的艺术,广告流派及广告宗师,埃伯特拉斯克尔 拉斯克尔的广告历程克劳得霍普金斯“广告即销售” 我的广告生涯科学的广告,广告流派及广告宗师,罗瑟雷斯“独特的销售主张”（Mats火星朱古力只溶在口，不溶在手） 实效的广告USP达彼斯广告公司经营哲学 詹姆斯韦伯扬广告传奇与创意妙招,广告流派及广告宗师,里斯和特劳斯的品牌定位七喜非可乐品牌定位乔治路易斯蔚蓝诡计汤姆迪龙等怎样创作广告,2 广告哲学,策略至
5、上 策略和创意永远是广告运动的两大基本面,巧传真实,创意点子,震撼人心的表现,文案表现,画面表现,为什么需要创意？生命，广告的生存之本！ 为什么需要单一和简明？ 为什么要单一而全面？,实效广告/好广告,准确诚实独创内涵 （幽默、气势、音乐）,消费者对产品感受的总和 品牌,三国志“凡三往，乃成” 三国演义用大量的笔墨成功地塑造了人物形象，同理，由产品到有血有肉的品牌同样需要投注创作人员的心血！,3 策略规划,阶段或全程策划步骤,1、目的&问题 2、分析问题（SWOT&消费者） 3、解决问题（战略战术，这里包括策略表的制定 注：在写作及评估时思考提供指南，问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什
6、么,每次广告运动的策略规划,对谁说 说什么 怎么说,4 客户关系,1、细微处 2、沟通（引导式说服） 3、行为 4、变化（主动与被动）,比稿争取客户的策略,1、准备：盛世到菲利宾拍生产流程、采访普通中国夫妇的作汤过程为家乐鸡精 2、现场气氛：盛世在摩托车修理店提案嘉实多机油。 3、沟通：SHOW最重要，文件应有很好的展示，高潮、细节 4、千万千万不要迟到！,第二部分 观点光芒,95%的广告作品是即兴之作,“实效”仅是一个口号，“整合行销传播”更是被曲解了其中的精髓，成了深圳广告界最大的“大旗” USP、BI、定位、整合de区别,85%的广告不为人留意,大部分的广告成为展览式的广告如何将实效进行
7、到底，创作真正有销售力的广告,只能记住7种品牌,箱子满了 哈佛大学心理学者研究结果，一个人的意识不能同时处理7个概念以上，当一个新的品牌挤进市场时，另一个品牌必将被忘记，在消费者的大脑中，我们能做的就是帮助客户占据一个有力的记忆点。,标题的阅读率是正文的5倍,如果标题不能传递足够的利益承诺予目标客户，你就浪费了客户80%的广告费。 所以，广告人可能是败家子！,有50%的广告费被浪费了,美国石油公司克来非勒如是说 ！,应该这样做广告,广告应该朴实、诚恳，切莫欺骗消费者。,文案不应该吹嘘，如同在生活中，不诚实的人得不到朋友的信任。,广告的本质是为了销售，那么，它就如同同时面对许多听众的一种推销行为
8、。,所以，广告的本质就是一种推销术。 广告是为了销售，是在做销售，所以，文案人员即是销售人员。,事实是最好的广告，数字是最有说服力的武器30个篮球场大的园林,是系统广告，而不是系列广告,1、 做系列广告的广告公司是不负责和无知的，只有他自己和营销人员才能记住每次广告说了些什么，更何况消费者不可能每次都能见着你的广告。 2、 同理，为了简洁，每次和每一篇广告只表现一个诉求点和只表现一个主题是愚蠢的。 3、所以，你应该做的是系统广告，每一次的广告尽可能地把所有的优势展示给目标群。但必须注意的是，你应该维持统一的品牌形象。,文案太长，消费者静不下心来看”，这样的观念是错误的。试想，在超市购物时，你是否不厌其烦地向销售员问询过。所以“你说得越多，你就卖得越多！,三个寓意深刻的小故事：牧师与布道、车轮与辐条、金子与铅,创意，就是彻底的改变；如果够big，就是颠覆再颠覆 ！,创意图登流，天才广告人,大胆创造伟大，最NB的创意需要最惊人的胆魄！ 一个奇怪的现象美男配丑女，美女配丑男,广告是消魂散，创意无公式,革命无罪，造反有理，定位放屁 如果循规蹈矩，那我就是女人！创意派宗师 路意思,
