1、广告学专业论文播音专业论文文化生态视野下经济欠发达地区广告学专业“公司制”人才培养模式研究摘 要： 广告教育的发展从一开始就是不均等的，在经济欠发达地区更是呈现出不同的发展态势。但在具体的广告教育实施过程中，只要我们找到适合的发展模式，比如“公司制”模式，就能够取得较好的效果。 关键词： 文化生态 经济欠发达地区 广告学专业 “公司制”人才 培养模式 从厦门大学创办第一个广告专业以来，我国的广告教育已经走过了三十余年，其间广告教育从零散化、无序化逐步走向系统化、规范化，广告学科建设也日趋成熟与完善。关于广告人才培养模式的讨论一直没有停止过：应该怎样培养未来的广告人？对于大学教育来说，什么才是最
2、佳的培养模式？广告教育界及实务界各抒己见、争论不休。我们认为，基于广告学学科特殊的性质及广告教育目前所处的时代背景，高校应该培养以“创造性”为核心的广告人才。而要培养“创造性”的广告人才，“公司制”就是其中应有之义，是培养“创造性”人才的基础。 一、课题研究的背景 “文化生态”指特定文化各构成要素之间、文化之间、文化与其外部环境之间相互关联、制约而达到的一种相对平衡的结构状态，是一个比自然生态更为复杂的系统。文化自身的生态环境，是文化功能得以发挥、文化自身可持续发展的内在依据；文化的外部生态秩序不仅有利于文化自身的协调可持续发展，而且有利于整个社会的协调可持续发展。只有当内、外部文化生态秩序处
3、于良好发展状态时，文化才能健康发展，人才能和谐发展和体面生存。这在经济欠发达地区尤为重要。 （一）在经济欠发达地区，广告教育的发展并没有很好地顺应生态文化的建设和发展。 广告教育遵循以人为本的原则，强调了学生因素的重要性。但广告教育的现状是学生因素并非必要，一些学校只考虑资源因素，产生因人设课、因设备设课、无人不设课等问题；另一些学校只考虑社会因素，形成社会需要什么，就讲什么的问题。在办学、就业的压力下，这种急功近利的广告教育使学生的基础理论根基并不扎实，或许在当下的就业中学生有竞争优势，上手是快，但没有后劲的竞争优势消失也很快，这给学生未来的广告生涯和自我提升都带来了伤害。我们要引导学生用“
4、大广告”的观念来学习和经营广告，而不是就广告学广告，就上手快而上手快。要把传统文化与现代广告理念相结合，把广告的综合性、边缘性学科的特点进一步强化，引导学生把广告、营销、公关、历史、哲学、艺术等有机地结合在一起，用具有各种特色的文化武装学生。 （二）在跨国广告公司及其文化入侵的背景下，广告教育，特别是经济欠发达地区的广告教育，应该更注重文化生态的平衡发展。 文化全球化从某种角度体现着西方的文化霸权。由于西方发达国家，特别是美国，出于统治全球的霸权主义需要，凭借其科技和经济实力的优势及对全球各种传媒和网络的垄断性经营，在文化领域向全世界倾销、灌输西方资本主义的价值观念、社会方式和“欧美中心主义”
5、的意识形态，任意贬低、排斥、歧视、歪曲，甚至诽谤其他民族的光辉历史和优秀文化，结果反而人为制造了各民族、国家之间在文化上的隔阂、矛盾和对立。在全球化过程中，处于不利地位的发展中国家则极力维护自身的主权和独立地位，在文化上必然会出现强化民族文化的特殊性以抗拒西方文化的趋势。西方文化被谴责为一种傲慢的、会对当地文化造成革命性冲击的世俗意识形态的载体，被谴责为美国霸权主义的外衣。特别是民族文化通常是一个国家的民族情感、民族自尊的根基，对西方文化的抗拒总是难以避免地表现出强烈的民族主义情绪，由此激化了发达国家与发展中国家之间的民族矛盾。但有一点是明确的，各种文化之间的交流加深了，同时文化之间的冲突也出
6、现了。 如果我们在广告教育中听之任之的话，那么若干年后，我们的广告文化在哪里？我们又可以向谁传承广告文化？不可否认，经济欠发达地区对传统文化的保存更为完整，但如果我们在广告教育中摒弃的话，那恐怕才是对学生的最大失职，才是对社会的不负责任。 上述问题正是我们课题要解决的问题，要找到一条适合经济欠发达地区培养广告人才的模式，在保证文化生态平衡的背景下，做到教育与社会相结合，教育与市场相结合，培养综合素质高、基本理论扎实、动手能力强的应用型人才。 二、研究的意义 教育本质上是一种人与文化之间的交互作用，在一定意义上，大学即文化，大学的创办实际上就是构建优质文化的社会实践活动，文化生态观就是以生态学的
7、方法论考察文化的发展状态。 从文化生态角度研究经济欠发达地区的广告学人才培养模式，目前国内外还没有先例。生态文化重要的特点在于用生态学的基本观点去观察现实事物，解释现实社会，处理现实问题，运用科学的态度去认识生态学的研究途径和基本观点，建立科学的生态思维理论。商业化对于文化的提升作用是明显的，但商业化也容易导致文化的低俗化，如广告表现的低俗化近年来就比较明显。低俗化和文化的本质是相背的，低俗化的文化产品不可取。 文化生态需要平衡。曾担任美国总统经济顾问委员会主席的阿瑟奥肯坚持一个基本立场：社会需要市场，社会必须约束市场；商业之外的各种价值都必须得到保护，以免受到金钱尺度这个潜在暴君的侵犯。广告
8、人作为商业文化的传播者，维护文化生态显得尤为重要。 广告学是一门边缘性、综合性应用型学科，学生不但要掌握广博的理论知识、技巧，而且要具备较强的岗位实操能力。一方面广告专业人才培养具有“一个专业多种岗位”的特殊目标要求。另一方面人才市场要求毕业生能够迅速适应岗位职务要求，顺利融入公司运作团队，缩短与社会的磨合期。通过“公司制”模拟实战教学，学生在直接参与全程广告实务的模拟训练中，自行发现问题并作出相应决策，从而具备广告策划与创意的实际职业技能，达到全面训练和培养学生专业知识和素养的目的。在金融危机背景下，这种教学模式更有利于学生就业和择业。 传统的广告教育理念或多或少存在着一定的误区，主要表现为
9、两种不同的倾向：一种过分注重各种广告技能的培养，我们称之为“工匠型”的广告教育理念，这一理念主要存在于以艺术院校或艺术系为基础建立的广告院系中；另一种则过多强调理论知识的重要性，这一类型的广告教育理念可以称之为“学院型”广告教育理念，多存在于以新闻学院、经济管理学院为背景建立的广告院系中。不论哪一种广告教育理念都有其偏颇之处，究其根本原因在于广告教育理念的建立缺乏一个核心的、主导的、起着支配作用的深层次的理念支柱。这些广告院系广告教育理念的建立多以具体的广告人才培养目标为导向，虽然短时期内可能引导广告教育蓬勃发展，但从长远来看，这样一种广告理念缺乏核心理念的支撑，内在地存在着不稳定的因素，不利
10、于广告教育持续健康的发展。而本研究的支柱就是“人文视野”，就是要研究人文在广告教育中的作用，特别是在经济欠发达地区。 在西方发达国家，广告人才的培养主要在广告公司或从事传媒的企业，大学主要在传播学院，实行“公司制”培养模式。在国内高校，目前复旦大学、上海师范大学、厦门大学、武汉大学等学校的广告学专业越来越重视广告实战教学，加重了广告实践教学的比重，在教学活动中引入了“公司制”培养模式，加大了模拟实战的训练，从而使学生的就业能力得到了提升。 世界是丰富多彩的，社会的发展对广告人才的需求是多层次、多规格的，中国的广告教育应为社会经济的发展培养多元化、多个性，同时又具备实践能力和良好道德修养的广告专
11、业人才。只有那些具有高度社会责任感和道德良知的广告专业人才才是未来中国广告事业的中流砥柱，也才可能真正地担起推动中国广告事业发展的重任。所以“人文生态”教育显得尤为重要。 在经济欠发达地区，广告学的发展先天不足，既没有经济发展的有力支持，又没有比较正规的广告公司供学生实践实习的地域基地，所以他们的就业综合竞争能力要比经济发达地区的低。为了解决这个问题，在中国广告市场日益国际化的今天，首先要结合中国文化培养学生的人文素养，提高学生的综合创意能力，使广告文化生态得到提升，从而使中国元素与企业产品相结合，提高广告产品的竞争力；其次要在文化生态视野下使学生适应现代公司的生存法则，实行“公司制”培养模式
12、，从而提高学生的市场适应力；最后要使社会文化、公司文化、专业文化三者相结合，打造文化生态型广告专业人才，从而使学生具备就业竞争的比较优势。 我国大学的人才培养模式从 1950 年代重知识、1960 年代重能力、到 1990年代以来强调能力与素质并重协调发展。在这一转变过程中，素质教育被提到特别重要的位置。 目前广告业界的种种弊端，诸如短期行为、好大求洋、缺乏诚信、效率低下、缺乏创造、缺乏文化、违规广告屡禁不止，以及从业人员大量频繁跳槽，均为缺乏人文素养和职业素养的具体体现。 注释： 贺倩.论生态学视角下广告教育的平衡J.新闻爱好者，2008，（3）. 李金宝，杨洪兴，张冠男.全球化背景下的文化生态建设J.新闻爱好者，2009，（5）. 阿瑟奥肯.平等与效率重大的抉择M.华夏出版社，1987，序：2. 陈欢.构建以“创造性”为核心的广告人才培养模式EB/OL.中华传媒网学术网.
