1、【统一乌龙茶2002品牌规划】,2001/9/30,一）市场背景 二）人群特征 三）SWOT分析 四）品牌定位 五）行销策略 六）传播策略 七）行销内容,Catalog,一、市场背景,1、竞争状况：茶饮料市场争夺激烈，继统一、旭日升、康师傅三大品牌之后，三得利、可口可乐步步进逼，娃哈哈、汇源、旺旺、健力宝、乐百氏等知名品牌纷纷介入。乌龙茶炙手可热，不仅是国内诸多品牌的企图，日本品牌除三得利外，尚有麒麟的威胁（新近在日本上市了乌龙茶“闻茶”，并有“午后红茶”成功的市场经验）；朝日饮料也不甘落后，计划今年下半年上市乌龙茶饮料（正在青岛设厂，计划以山东省为中心在中国沿海地区销售，包括矿泉水在内共供货
2、1.4万吨，约合120万箱PET500）。,麒麟饮料的“闻茶”，采用了以香味浓郁闻名的台湾产包种茶和有味道的中国福建产安溪乌龙茶两种茶叶。它的特点是味道浓郁，回味无穷。罐的设计采用了“茶艺”的茶器图案。490克的罐装茶售价140日元。,附件资料,2、市场潜力：a）日本是世界主要茶叶进口国和消费国之一，乌龙茶是80年代以后作为保健饮料发展起来的80年代初伊藤园率先推出乌龙茶饮料（罐装），作为保健和美容（减肥）饮料声誉日隆。据日本有关机构的研究，乌龙茶能够减少人体中造成动脉硬化的恶性胆固醇，同时能够增加良性胆固醇，并能激活分解中性脂肪的酶。其突出的健康功效是吸引日本消费者的主要原因。b）茶饮料消费
3、量持续迅速增长，近3年平均年增长率超过200%，预计今年产量可突破150万吨。冰红茶、绿茶、乌龙茶3类茶饮料目前占据近80%的市场份额。（2001/8/13市场报）, 在整个茶饮料市场的发展过程中，逐渐形成了以冰红茶、绿茶、乌龙茶三足鼎立的茶类别构架；无论从茶饮料现有消费市场还是未来消费趋势上看，乌龙茶都具有不可忽视的市场潜力与前景 乌龙茶在众多茶饮料类别中，以其独特的口味、卓越的健康功能而见长，其有目共睹的价值使之成为诸多品牌竞争的对象，各路强手纷纷进驻乌龙茶市场，呈中原逐鹿之势,现代社会的高速化运行，充满激烈的竞争，现代人在生活中随时都要应对各种挑战，承受来自各方面的压力，无论身体还是头脑
4、均整日处于紧张状态中，忙碌的生活节奏看似充实，却常常使人感觉身心疲惫；现代人渴望让身心真正放松。,二、人群特征,喝乌龙茶让你感受到什么？1、清新爽口，心旷神怡2、轻快自然，毫无厚重压抑感3、青山流水，云雾缭绕的明快体验4、充满灵秀遐思的茶道5、一种纯朴轻盈的文化源流6、健康身心，放松自我,S,O,W,T,1、企业的品牌及通路优势 2、一定的品牌知名度 3、由冰红茶、绿茶打下的良好市场基础 4、乌龙茶独具健康身心的功能,1、在现代人紧张的生活节奏中，喝乌龙茶成为一种放松的方式饮茶东篱下，悠然见南山 2、全国市场范围内尚无领导品牌,1、品牌尚未强调“轻松”的诉求 2、品牌偏好尚未形成 3、包装设计
5、偏厚重，偏好度较低,1、竞争品牌区域性强势（三得利上海） 2、后发品牌咄咄逼人, 喝乌龙茶放松，蔚然成风,三、SWOT分析,四、行销定位,让身 体更轻松,产品力 乌龙茶口感清爽，提神解乏具备众多健康身心的功能,竞争者,目标对象 现代社会的高速化运行，充满激烈的竞争，现代人在生活中随时都要应对各种挑战，承受来自各方面的压力，无论身体还是头脑均整日处于紧张状态中，忙碌的生活节奏看似充实，却常常使人感觉身心疲惫；现代人渴望让身心真正放松。,统一：“清爽,好喝,更健康”(产品利益层面)“让身体更轻松”(消费者价值取向) 三得利：“超越水的功能”(产品利益层面)“唤醒你的美”(消费者价值诉求),目标消费
6、群特征由中性转向针对现代都市年轻女性(追求源自健康的美丽) 康师傅：“解渴好心情”“绿色好心情”（消费者价值诉求），采取跟随绿茶策略,品牌概念,25岁左右的现代年轻人，具有一定的文化修养，积极向上，努力进取，以智慧灵敏的头脑和眼光对待生活；闲来清茶半盏，暇时舒卷一观，面对繁杂压力总能以超然轻松的心态来看待，以从容独到的智慧来诠释会心一笑，烦恼尽消。,五、品牌描述,产品概念：精选上等乌龙茶泡制而成，带来轻松感受的乌龙茶饮料 利益点：让身体更轻松 支持点：* 提神解渴，去油腻* 分解体内沉积脂肪，降低中性脂肪抑制皮下脂肪过度增加，抑制肥胖* 消除活性氧，活化SOD，美白肌肤 传播核心：让身体更轻松
7、 tone & manner：诙谐中充满睿智，让人会心一笑又回味悠长；如同蔡志忠的漫画。,六、传播策略,统一乌龙茶带来轻松的身心感受,喝统一乌龙茶就是享受轻松的身心,传播要解决的问题：期望的消费者反应：Slogan：,让身体更轻松,七、行销任务,1、针对目标消费群具备一定的文化修养的特征，配合品牌具备的独特文化内涵，将书香、茶香相结合，围绕“轻松”主张进行品牌传播，树立品牌形象 2、结合绿茶SP，进行品牌传播及产品推广 3、结合整个统一茶饮料的冬季热饮活动进行品牌传播与推广,八、行销内容,1 推广 方式：1、针对大学生和白领，邀请文化名人于各主要城市（北京、上海、广州等）进行社会文化、事业发展
8、、人际关系等与其工作、生活密切相关主题的讲座；并与品牌做结合2、结合文化名人新书发行、签名售书时机进行品牌推广 整体活动冠名 活动前的商场、学校特卖 入场券仅通过购买产品抽奖获得 讲座（新书发行会）现场布置物 媒体新闻价值,八、行销内容,方式：3、与各主要城市大学及其图书供应商联合，举办校园巡回书展，结合品牌推广 活动前的商场、学校特卖 可通过购买产品抽奖得折价券（限量）或图书 购书可获赠饮料 书展现场布置物 话题性,八、行销内容,2 陈列1）卖场：切合“书香、茶香”主题设计情景性的MIT及堆头造型陈列（如书架造型等）2）特殊点：与各主要城市大型书城、书店、图书馆联合，选取其新书展示架及推荐书架进行包装，使之成为体现统一乌龙茶“轻松”品牌概念的主题性造型,附件包装,附件包装,
