1、第三节 消费者的购买决策过程,消费者购买心理活动过程消费者购买决策过程,消费者购买心理活动过程,对商品的感知过程对商品的注意过程对商品的思维过程对商品的情绪过程,消 费 者 购 买 的 决 策 过 程,确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业 来源 判断评估购买决策购后感受与评价,市场营销（管理）温馨贴士（13） -南风法则,“南风”法则也称为“温暖”法则，源于法国作家拉封丹写过的一则寓言：北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨，结果行人把大衣裹得紧紧的。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为觉得春意上身，始而解开纽扣，继而
2、脱掉大衣，南风获得了胜利。温暖胜于严寒 管理学借鉴：领导者在管理中运用“南风”法则，就是要尊重和关心下属，以下属为本，多点人情味，使下属真正感觉到领导者给予的温暖，从而去掉包袱，激发工作的积极性。 亲爱的同学们，意气风发即将走上工作岗位的你们，细心体会这一寓言，希望能为你敲开求职实习的大门，感动你们第一位顾客。那么何不从现在做起对我们的亲人、师长、朋友,陪爸妈或同学购物，记录下自己的购物经历。如果有可能，把营业员（促销员）的促进销售过程记录下来。,看我的,卖酒不如卖水?,康泉啤酒厂成立于20世乡己80年代初期。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在以质量创名牌的观念指
3、导下，着重抓了设备、人才、管理等3个方面。设法筹措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证;集中本厂科技人才，到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人元员组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有关理化检验指标符合国家标准，达到国内先进水平;严格生产管理，制定了一系列科学的操作规程和规章制度并严格执行，提出了“质量就是企业的生命”、“谁砸康泉名牌，就砸谁的饭碗”，质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的 “好酒不怕巷子深的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯，以靠近居民住宅
4、区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。 20世纪90年代以来，啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现严重供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演愈烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶
5、啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下，该厂啤酒的价格一降再降，销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料之外的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种新产品作广告，依然不见起色， 产品卖的钱还抵不上广告支出 ，只得再次采用降价销售的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑：出路何在? 案例思考 1 上世纪90年代以来，随着经济发展和市场供求形势变化，消费者购买行为会发生哪些变化? 2运用消费者购买动机和消费者购买行为影响因素的有关知识，分析怎样才能使新 产品符合消费需求。 3分析消费者购买习惯和影响消费者购买行为的因素，指出该厂的渠道策略、广告 策略和价格策略应作哪些改进?,它山之石,
