1、回款是需要技巧的你恨回款，因为它给你压力； 你爱回款，因为它给你回报； 回款是魔，因为它焦你的心； 回款是神，因为它牵引着你； 回款是喜悦，回款是悲伤； 回款是功绩，回款是过失； 回款让你升迁，回款喊你下课 做了几年市场营销管理，总结了很多营销的经验与教训。可一直不敢涉及这两个字“回款” 。因为似乎在营销人员的所有工作中，你的知识、你的技巧、你的努力、你的才华，你即使拥有一切，老伴嘴边微微吐出的“回款”二字，你会顿然感到言语的苍白。回款！回款！回款！，这是每个营销人员耳边最常回荡的词汇，这是所有工作汇报中都得低头的内容表述。结合我们做省级市场的销售管理工作几年的经验，我想谈谈我们对回款工作的认
2、识及具体做法。 一， 市场导入期，制造回款我们于 97 年初设立四川销售办事处，当时企业规模还很小，不可能拿出巨额并且是较为持续的投入资金。于是对当时的省级市场制定了一个投资方案：即市场开发前三个月的当月销售回款的 50%作为广告投入及业务费返还给省中心进行市场的持续发展，第二个三个月比例减少为 30%。这种模式基本相当于一种承包制的管理方法。 针对这种市场政策，省中心领导经过商议认为，要确保省级市场的生存；要确保市场的后续发展，我们必须利用好企业提供的市场开拓的优惠政策。但是当时市场刚刚启动，经销商对一个新产品的销售热情并不是很高，要想获得较为及时的回款困难是十分巨大的。但是我们认为当时若能
3、确保一定数额的汇款，不仅是会给我们获得较为充足的费用；而且会因为拥有一定数额的汇款而获得企业更好的支持，所以我们认为一定要通过尽早回款在短期内给企业及中心员工信心。为此我们制定了一些工作步骤，首先我们在与大经销商沟通的同时，选择了一些资质较好的私人公司及药店进行直销，一方面避免与大经销商谈判中出现问题，另一方面尽快的保证商品上柜进行销售。从而很快从销售中获得了一部分回款；其次我们对部分经销商进行重点攻关，在分析产品优势及保证一定规模的广告投入的同时，要求对方现款现货进行交易，从而获得了另一批回款保证；再次，由于我们对产品及市场都充满信心，所以先将一部分销售人员应得的提成与奖励缓发，将一部分费用
4、及奖励也作为货款一并汇回企业。从而很好的利用了企业的开发期的优惠政策，不仅获得了较高的费用提成，而且因为在几个市场中因回款凸现出来，很快获得了企业的市场扶植发展经费。为后来发展提供了一个很好的起步平台。二， 市场发展期，控制回款经过了市场导入期，在大家的不懈努力下，市场逐步开始有了起色。企业也要求省中心加大力度进行市场开拓及回款。但是市场的发展初期存在着很多不稳定因素，如果让企业及个营销人员期望值过高，或者是销售回款起起伏伏，可能会造成市场在盲目乐观的情绪中不健康的发展，甚至会出现一些不符合市场发展规律的行为。 为此我们省中心领导经过深思熟虑，认为在这个阶段，一方面要保证市场的健康发展，另一方
5、面也要有计划的进行回款控制。我们对各地级市场在每月初都作了回款计划，并且在月底企业要求的回款期限内进行有计划的回款控制，结果在四川市场发展初期，在企业的销售报表中，四川市场的销售回款报表或是曲线图中，我们的回款呈健康稳步向上的趋势。为此更是获得了企业上下的一直好感，各部门人员纷纷要求企业应该增大对四川市场的投入。我们也因此获得了很好的发展的外部舆论环境和资金支援。很快我们就在几个省外市场中凸现出来，并且人员的精神面貌异常的高涨，销售很快更是又创了新高。 三， 市场稳定期，保证回款四川市场在经过 97、98 年的艰苦创业后，99 年逐步进入了市场稳定期。并且由于几个省级市场的成功开辟，99 年企
6、业开始大举进攻全国市场。在进攻全国市场的战役中，四川市场无异担任着相当沉重的角色，即要通过稳定回款给养新市场的开发。所以在这个历史的关键时刻，四川市场的稳定回款直接影响着全国市场的开拓进度及效果。 为此我们省中心制定了确保回款的各项市场准备工作，当然最关键的是如何在保证市场正常销售的前提下，确保回款的稳定。首先我们根据当时四川市场销售旺盛的现状，对部分经销商提出了现款现货的交易要求；对一部分经销商规定了每月结款的结款时间，并且在每月的月末集中由中心负责人直接负责大经销商的回款沟通工作。从而很好的保证了中心的收款进度，并且更加确保了企业对其他市场开拓的资金保证。四， 市场滑落期，收割回款在经历了
7、新一轮的钙剂大战后，我们的销售规模也随着整个市场的滑落成下滑趋势。如何在这个时期确保企业利益的最大化，自然也成为我们考虑的问题。我们分析后认为，在这个阶段应该利用经销商对我们产品的信赖，增加经销商对我们产品的进货量，从而抑制对其他竞争品牌的进货量，将市场销售的压力让经销商与我们共担。为此我们制定了一系列鼓励销售的奖励政策，促使经销商积极的销售我们的产品。 当然这种政策在一定时间内造成了我们回款的突飞猛进，当时我就在一篇“转换观念看回款”的文中谈到：“回款的泡沫并不可怕，问题是我们能不能看到泡沫。 ”如果我们了解到它存在一定的泡沫，也就会接受这一点。但实际上我们的决策者当时并未意识到这一点，仍然
8、对市场报着很高的期望，结果造成对市场产生了不正确的判断。 五， 市场低潮期，稳定回款钙剂大战的结果，造成了许多品牌的消失。我们四川市场也进入了低潮期，但是市场在这个阶段的总量依然较大。问题是谁能坚持，谁能将工作继续做得很细。庆幸的是我们的决策者选择了这样一条路。因而即使在钙剂市场整体滑落较为明显的今天，我们的产品在四川市场依然保持了较高的市场份额，并且回款也呈较为稳定的状态。 回款是销售队伍的紧箍咒，回款是销售队伍的军功章，回款工作是销售人员最常遇到也是最为挠头的。通过我们的工作实践，我认为企业主尤其应该分阶段来看待回款的重要性，不要仅仅把它作为销售队伍唯一的评判标准。否则企业会因此流失很多短期内还未做出成绩的优秀人员。也许原先供职的企业老总看到这篇文章，一定回忿忿的讲一句“这小子” 。其实静静的想一想，无论曾采取过什么方法，目的都是为企业好、为集体好。相信这样他们也就不会怪我们了。
