1、伊利营销体系的组织变革,案例制作：余颖博士,1999.08-1999.12,项目执行时间：,行业背景,1995年以来，我国乳制品行业的工业总产值以年均 24。3的速度增长，是国民经济中发展最快的行业 之一，乳制品行业已经进入成长期。,行业背景,尽管取得了快速发展并且成为中国第一家乳制品上市公司，伊利集团还是感受到公司在规范化管理方面非常薄弱。,伊利目前存在的问题：,集团公司管理幅度太大，不利于集团长远战略发展规划的制定和各级领导积极性主动性发挥。,伊利目前存在的问题：,集团高层决策班子中，除财务系统比较健全外，其他职能，尤其是市场营销方面力量薄弱。,伊利目前存在的问题：,三大产品生产经营活动独
2、立操作，缺乏必要的协作和沟通，造成资源浪费，不利于集团集中力量参与大市场的竞争，目前的营销中心未真正起到统一资源配置的作用。,伊利目前存在的问题：,集团公司缺乏统一的、系统的运作规范和制度体系，造成许多工作的低效协作、责任不清。,伊利目前存在的问题：,三大产品的市场销售及营销工作均不够深入，机构、人员相互独立，很难适应目前竞争激烈、瞬息万变的市场需要，反应为终端控制、营销策略、市场研究和市场反应等能力较弱。,变革：设立营销副总裁：,负责拟定集团公司年度市场营销计划，新产品和新市场开发计划以及广告促销计划，分解计划，报批并督导实施。 负责产品价格的制定，报批并对产品的市场价格进行监督和管理。 负
3、责销售渠道的管理和客户的管理以及新市场的培育。 负责保持现有大客户，不断开发新的大客户，审定大客户的有关优惠政策。 负责公司大型广告促销活动的策划，并对广告促销效果进行监控、评估。 部门内部管理和部门间协调。,营销副总裁的直接下级：,营销副总裁的直接下级包括： 重点客户部部长 研发部部长 广告促销部部长 液态奶产品经理 奶粉产品经理 冷饮产品经理,市场细分的概念 大客户的概念 促销的概念,建立关键流程：,年度经营预算编制流程 年度经营分解计划编制流程 月度生产经营计划编制流程 市场信息处理及营销策略调整流程 重要广告促销方案管理流程 新市场开发流程 新产品开发流程 新产品价格制定流程 价格调整
4、流程 经销商评估筛选流程 重点客户政策制定流程,举例：新产品开发流程,产品经理通过分析整合各市场代表上报的信息和建议，并通过与事业部销售处的 联系和沟通，将其所得的新品研发思路性建议提供给营销中心研发部，同时也将 具体的新品研发建议报送于事业部销售处。 营销中心在收到产品经理新品思路性建议报告后的三天内，组织并主持集团级新 产品开发讨论会，会议确定新品发展计划，由营销中心研发部立项，根据项目内容 的不同，有些项目的部分研发内容将下达至事业部研发部进行。 事业部销售处在获取区域销售部和产品经理有关新品研发的建议后，及时向事业部 研发部门提供市场信息与新品建议。 事业部研发部门在收到营销中心研发部
5、的新品计划或事业部销售处的新品建议后， 组织并主持事业部级新品开发研讨会，讨论并确定新品研制计划和相关试产试销 的生产厂于区域销售市场。 新产品开发立项时，事业部销售处将负责制定新产品销售计划，产品经理将负责 提供新品推广计划，并逐层分解落实。,销售代表定期向区域销售部提供市场信息，区域销售部经理向事业部销售处 提交市场信息，并在其认为必要时提供调价报告，销售处在收到调价报告后应 及时与产品经理沟通。 市场代表将市场信息和价格建议上报产品经理，由产品经理在其认为必要 的时候提出调价报告 由产品经理或事业部销售处提出调价报告后召开价格调整讨论会，会议由产品经理 主持，会议所得的价格调整幅度如在产品经理的权限范围内，则由产品经理签署 价格调整方案，如在其权限之外，则提交营销中心副总裁。 营销中心副总裁组织并支持由各方参加的价格讨论会，确定调价方案。 调价方案由营销中心下达事业部销售处和产品营销部，并逐层下达至销售代表和 市场代表。,举例：价格调整流程：,Performance:行业地位,Performance:财务表现,冤家蒙牛,尽管发展势头良好，但与蒙牛相比，其优势在 不断削弱，要消除威胁，看来需要市场但又不 能仅仅依靠市场。,乳品行业的龙虎斗：伊利的股权变动,乳品行业的龙虎斗：伊利的股权变动,乳品行业的龙虎斗：伊利的股权变动,
