1、试卷编号： 2011TL72000000 第 1 页 共 3 页 2012 年 6 月烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销） （五级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共 25 分）第一题：市场调研（13 分）1. 请问该市烟草公司在善用客户经理采集信息方面主要做了哪些工作？（2.5 分）参考答案：主要做了：提供清晰的工作指导和辅助工具；精心设计信息反馈形式；进行多信息渠道综合利用和关联分析。评分标准：每个划线部分 0.5 分，共 2.5 分。2. 请说明一线人员信息反馈的落实方法。 （10.5 分）参考答案：（1）用眼市场环境看三圈（0.5 分） 。第一圈为商圈环境
2、（或门店外部环境） （1 分） ，第二圈为企业内部环境（1 分） ，第三圈为卷烟陈列状况（1 分） 。（2）用口客户经营提三问（0.5 分） 。即市场维度（1 分） 、品牌维度（1 分） 、客户维度（1 分） 。 （3）用心品牌动销重三查（0.5 分） 。即检查门店库存（1 分） 、销售价格（1 分） 、利润水平情况（1 分） 。评分标准：见答案标准，共 10.5 分。第二题：市场分析（12 分）1. 请问这份报告体现了市场分析的哪几项要素？体现的要素是否完整，如果不完整请予补充。 （4.5 分）参考答案：体现了：有数据（1 分） 、有代表性（1 分） 。不完整。 （0.5 分）还缺有结论（1
3、 分）和指导行动（1 分） 。评分标准：见答案标准，共 4.5 分。2.请问当小王从零售客户维度分析时，应该从哪三个层面展开？而从品牌维度分析时，应该从哪两个层面展开？（7.5 分）参考答案：应该从所辖区域的总体状况、分市场类型（或城市、农村）和分业态类型（或 7 个零售业态）三个层面展开。从品牌维度分析时，通常从品牌和规格两个层面展开。评分标准：每个划线部分 1.5 分，共 7.5 分。其中答对括号内的内容亦可得分。二、品牌营销 (共 40 分)第一题：品牌信息管理（10 分）1. 请问卷烟品牌市场调研的内容除了卷烟渠道销售和品牌经营环境外,还有哪些内容？（3 分）参考答案：卷烟市场需求；卷
4、烟产品属性；品牌市场表现。评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。试卷编号： 2011TL72000000 第 2 页 共 3 页 2012 年 6 月2. 请结合案例说明上述 7 个调查指标分别属于卷烟品牌市场调研的哪些内容？（7 分）参考答案：市场规模属于卷烟市场需求调研；需求容量属于卷烟市场需求调研；包装属于卷烟产品属性调研；质量属于卷烟产品属性调研；上柜率属于品牌市场表现调研；客户盈利水平属于品牌市场表现调研；广告效果属于品牌市场表现调研。评分标准：每个划线部分 1 分，共 7 分。 （对应关系不正确不得分，如合并回答正确可得分，如：包装、质量属于卷烟产品属性调研。 ）第二题：品牌
5、定位与传播（15 分）1. 请问该卷烟工业企业品牌定位的过程包括哪几个步骤？（6 分）参考答案：品牌定位包括市场细分、目标市场选择、明确定位三个步骤。评分标准：每个划线部分 2 分，共 6 分。2. 请结合品牌定位与传播相关知识，判断下列说法是否正确（正确打“” ，错误打“” ） （9 分）参考答案：、评分标准：每个判断 1.5 分，共 9 分。第三题：品牌营销终端操作实务（15 分）1请结合案例说明，客户经理小张终端品牌推介使用的是哪种方法？这种方法在实际应用中需要注意哪三个要点？（10 分）参考答案：客户经理小张强调 A 品牌单条利润达到 15%（1 分） ，在同价位卷烟品牌中利润最高（1
6、 分） ，这使用的是利差比较法（2 分） 。需要注意三点：适用于零售毛利空间较大的新品牌（2 分） ，要从提高客户盈利水平的角度（1分）帮助客户理财（1 分） ，不宜单一使用此方法（2 分） 。评分标准：见答案标准，共 10 分。2. 除客户经理小张应用的推介方法外，请再列举出 5 种在实践中常用的品牌推介方法。 （5 分）参考答案：以点带面法（或典型引路发） 、价值汇总法、销售指导法、品牌宣传法（或概念营销法） 、目标销量法（或营销策划法） 、经验传播法（或案例推荐法） 、对比激将法、感情上柜法（或服务推荐法） 、前提条件法、风险化解法、团队协作法。评分标准：答对任一个划线部分得 1 分，共
7、 5 分。三、服务营销 (共 35 分)第一题：客户信息与分类管理（8 分）1. 请问客户信息的主要内容包括哪两个部分？(3 分)参考答案：主要内容包括基础信息、经营信息两大部分。评分标准：每个划线部分 1.5 分，共 3 分。试卷编号： 2011TL72000000 第 3 页 共 3 页 2012 年 6 月2. 你认为营销中心收集的客户信息是否全面？若不全面，请予补充。(5 分) 参考答案：不全面。还应收集业务处理相关资料、经营者特点、客户需求、满意度信息。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。(其中答对括号内的内容亦可得分)第二题：服务实施（12 分）1. 请问客户拜访中的有效提
8、问有哪两种模式？沟通中有效提问的注意事项有哪些？（7 分）参考答案：提效提问有开放式、封闭式两种方式；提问时注意事项：问简单、容易回答的问题；尽量多问一些可以得到肯定回答的问题；问具有引导性的问题；事先想好答案；问一些客户没有抗拒点的问题。评分标准：每个划线部分 1 分，共 7 分。2. 请判断以下培训的内容描述是否正确（正确打“” ，错误打“” ） 。 （5 分）参考答案：， ，。评分标准：每个判断 1 分，共 5 分。第三题：经营分析与指导（15 分）1. 请问卷烟陈列的基本原则是什么？（10 分）参考答案：分类明确原则、美观醒目原则、丰满繁荣原则、附带说明原则、生动翻新原则。评分标准：每个划线部分 2 分，共 10 分。2. 请指出上图中的卷烟陈列方式分别属于哪种陈列方法？（5 分）参考答案：陈列 A 是品字法，陈列 B 是双排法，陈列 C 是单排法，陈列 D 是田字法排法，陈列 E 是直排法。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。
