1、XX 啤酒产品策划一、 行业动态分析自 20 世纪 90 年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。在 2003-2007 年 5 年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加 455.2 亿元，增长 88.6%；税金增加 47.04 亿元，增长 47.7%；利润增加 35.83 亿元，增长 137.8%。中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2000 年，中国啤酒产量达到 2231 万吨，为世界上第二个突破 2000 万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国
2、家。2010 年中国啤酒行业产量 4483 万千升，同比增长 6.3%，增速与2009 年基本持平。啤酒产量排名前 10 名的省、市依次为山东省、河南省、广东省、浙江省、江苏省、辽宁省、福建省、黑龙江省、湖北省和北京市。根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有 566 家，外商及港澳台啤酒企业有 99 家。其中，年产 20 万吨以上的企业有 20 多家；年产啤酒 5 万吨以上的企业有 120 多家；年产量在 5 万吨以下的企业占了 80%。市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化发展。啤酒市场在未来的几年都将会是一个快速增长的状况。二、 企业内部分析XX 啤酒从一个单一的工厂发展成为
3、行业的知名企业。仅用了三十年的时间，正是因为企业拥有一支优秀的团队，拥有一支勤奋、专业、自信、充满活力和创新精神的团队。XX 啤酒拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，十项技术填补国内空白，在中国啤酒行业中享有较高地位。同时企业还拥有完善的环境保护管理体系，降低了污染物的排放量。企业建设的 XX 啤酒博物馆成为当地旅游的重要景点。集“啤酒美食、文化创意展览、休闲娱乐观光”为一体的啤酒文化创意艺术区现已试业，成为传播XX 啤酒品牌的重要平台，也为第三产业奠定了坚实的基础。其文化因素加快了企业的发展。三、 现有竞争者分析XX 啤酒强有力竞争者：哈啤；燕京；青岛；雪花；百威；喜力。哈啤集团的市场
4、份额在哈尔滨约为 66% ，在全国为 5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等 30 多个国家和地区。哈啤啤酒价格： 500ml 装12 瓶 42 元一箱。燕京品牌 XX 年价值为 55.29 亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。燕京啤酒价格：500ml 装12 瓶 40 元一箱。青岛是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。青岛啤酒价格：330ml 装 12 瓶 40.0 元一箱。
5、雪花则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。雪花啤酒价格：630ml装 12 瓶 22.0 元一箱。百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。百威啤酒价格： 330ml 装 24 瓶 136 元一箱。喜力啤酒在全世界 170 多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。喜力啤酒价格：330ml 装 24 瓶 1
6、28 元一箱。四、 替代品分析啤酒的替代品：饮料；茶；饮料和茶是我们生活中常见的食品。当人们发现啤酒有某部分不在适合是，人们就会马上想到饮料和茶来作为替代品。因为啤酒和饮料及茶都有一种共性。五、 消费者分析我们认为啤酒消费群体分为中年群体和青年群体。中年群体更注重较浓的口味及价格方面的适中，购买便捷。而青年群体则喜欢口味清淡，档次较高，价格方面不那么在乎。六、 产品策划（一）产品描述：A 啤酒是二十年的老品牌，历史悠久；纯小麦酿造，工艺有专利；酒质好，入口顺畅，微发甜；包装风格多种多样；形态各样；口味丰富；价格适中。B 啤酒是新品牌；设计新颖时尚；感觉高档；纯小麦制造；口感清爽顺畅；价格较高。
7、(二)产品组合设计XX 啤酒的 A、B 啤酒符合产品结构组合决策中的向上延伸策略。A 啤酒已经是二十年的老品牌，在市场已经占有了一定的市场份额，但一直是致力于中档市场。然而该企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。在此基础上发展的 B 产品则转向于高档市场，其在产品本身的质量及包装上都有所创新。所以 XX 啤酒现阶段主要是集中精力发展 B 产品，提高其市场份额。(三)品牌建设与维护措施建设：XX 啤酒需根据其 A 啤酒和 B 啤酒来进行多品牌策略。多品牌可以满足消费者的不同需求，符合消费者的喜新心理，适应不同的文化。更好的扩大了企业的市场份额。维护措施：要进行品牌的注册；建立一个强有力的防御商标；更加在产品在包装 上的位置优势来达到宣传的效果。同时要在销售渠道总也要加强保护，防止运营商偷换包装。加强消费者的认知程度，大力宣传，让消费者都知道其品牌独特性、优越性。七、 总结产品策划是在产品的基本功能上做宣传，所以要保证产品的质量问题。产品质量是消费者最相关的切身利益。而且，我们在做产品策划的过程中我们要注意包装的宣传效果，要注重产品品牌形象设计和保护策略。主笔：周小叶资料收集：孙立娟资料整理与修改：杨花、张娜
