1、品牌延伸策划,成也萧何，败也萧何,品牌延伸,品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。,“海尔”成功的品牌延伸策略分析, 线内延伸,品牌延伸的含义,品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extensi
2、on），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。,品牌延伸策略分类,品牌延伸策略 1、线内延伸 线内延伸是指品牌在同一类别的产品间进行延伸,但是根据不同产品的性质、属性或功能等定位于不同的细分市场。线内延伸包括水平延伸和垂直延伸。垂直延伸又可分为向上延伸和向下延伸。它是指在不同档次间的延伸。,品牌延伸策略分类,水平延伸是指在同一档次的不同细分市场间的延伸。,向上延伸
3、是指中低档次向高档次延伸。,向下延伸则与之相反。,垂直延伸,品牌延伸策略分类,2、跨类延伸 跨类延伸包括连续性延伸和非连续性延伸。连续性延伸是指在同一大类或在近类产品之间进行延伸。非连续性延伸是指产品延伸超出了产品在物理和技术上的局限,在完全不相关的产品之间进行延伸。,品牌延伸的目的,企业进行品牌延伸的目的：就是开拓新市场,从而提升企业品牌资产价值,海尔品牌资产的迅速提升与海尔的品牌延伸策略的成功密不可分。,时机选择及延伸原则,品牌延伸策略,规避了品牌延伸存在的潜在风险,目 录,一、时机选择及延伸原则 1.选择正确时机进行品牌延伸。 从1984年至1991年,海尔只生产一种产品电冰箱。连续7年
4、里,海尔一直坚持专业化经营的策略,通过科学管理与技术创新,在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海尔集团销售收入7.24亿元,利润3118万元,“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标,并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时,海尔集团OEC管理法基本形成,全国性销售与服务网络初步建立起来,由此可见此时海尔的产品和品牌都已进入成熟期,所以海尔在此时开始进行品牌延伸是恰当的。,数据分析,点击添加标题,2.坚持正确的品牌延伸原则。,二、品牌延伸策略 (1)垂直延伸:向上延伸策略 一般来说,向上延伸可以有效地提高品牌地位,改善品牌形象,一些著名品牌,特别是定位在中低档产品市场的
5、品牌为达到上述目的,不惜花费重金,向上延伸。20世纪80年代末,在国内冰箱价格战打得火热的时候,琴岛-利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之,冒着经营失败的危险将全部产品提价10%,取得了巨大的成功,并且将海尔冰箱提到了一个“高质量、高档次”的水平,避免了与其它厂家的“价格大战”,同时形成了自己的顾客忠诚度。近年来,许多商家在广告中打出“本店家电一律X折(海尔除外)”的广告,而海尔在不降价的情况下,销售量在各类家电中仍位居前列,也说明了海尔向上延伸策略的成功。,(2)水平延伸:主副品牌策略 主副品牌延伸策略是海尔品牌延伸中最具特色也最成功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一种常见的方式,
6、指的是企业拥有多种产品,在所有产品有统一品牌的同时,根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。 海尔从冰箱起步,经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方而树立了一流家电品牌的形象,但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性,而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略,在冰箱上,海尔相继推出了 “海尔小王子”、“海尔双王子”、“海尔大王子”、“海尔帅王子”、“海尔金王子”等;在空调上,海尔先后推出了“海尔小超人”变频空调、“海尔小状元”健康空调、“海尔小英才”窗机等;在洗衣机上,海尔推出了“海尔神童”、“海尔小小神童”、“海尔即时洗”,等等。,三、海尔的品牌延伸策略很好地规避
7、了品牌延伸存在的潜在风险 1.是步步为营,也就是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在海尔的名牌积累阶段中,海尔先从冰箱做起,使之成为名牌。然后从1992年到1995年,海尔品牌逐步延伸到电冰柜,空调等制冷家电产品。1997年,海尔又进入黑色家电领域,1999年,海尔品牌的电脑成功上市,现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群,几乎覆盖了所有家电产品,在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。国外把家电分为3类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可以替代人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色家电指电脑信息产品,2.实
8、施与同心多角化战略相一致的延伸策略同心性多角化。面对新市场,以原有技术、特长和经验为基础开发新产品,犹如从同一圆心向外扩大业务范围,以寻求新的增长。海尔的品牌延伸,就是坚持了产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。,3.是成功应用副品牌策略。这是海尔品牌策略的技术操作层面的成功路线。走进商场,家电产品琳琅满目,海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近,还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称给人以强烈的视觉冲击。,品牌可使企业在竞争中获取优势，品牌延伸战略因能比较充分利用主品牌优势，便于消费者信任和接受新产品，因而更
9、受企业青睐。不过品牌延伸战略也存在损害主品牌高品质形象、淡化主品牌、抢去主品牌产品市场份额等风险，因而在品牌延伸前应认真注意品牌的可延伸性、延伸产品与主品牌的核心价值是否一致、主品牌的品牌资产是否足够雄厚、品牌延伸的营销环境及企业支撑力度如何等几个问题。,“海尔”失败的品牌延伸,“海尔”失败的品牌延伸策略分析,跨类延伸,海尔公告资料显示，尽管海尔的洗衣机业务依旧增长强劲，营业额2005年上半年增长了约19%，达13.04亿港元，然而由于移动手机业务营业额于2005年上半年大幅度下跌约51%至8.14亿港元，半年，海尔手机营运方面亏损为6570万港元，而由于收购移动手机业务所产生的商誉减值亏损达
10、5.497亿港元之巨。 到底是什么因素导致海尔由盈利转向亏损？,海尔的亏损来源于： 第一海尔的“国际化即本土化”国际经营思路付出了高额的成本。 第二，进入后的行业难以复制其家电行业的优势。手机品牌优势要求非常明显，越是领先品牌，越是受到消费者偏爱，国内消费者会越来越多选择著名的领先品牌。 第三品牌核心产品不乐观。,点击添加标题,俗话说：成也萧何，败也萧何。海尔从一个亏损的企业发展到中国惟一进入世界500强的企业，打造了海尔王国，可以说品牌延伸功不可没。 海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电，移动通讯等信息领域延伸，应该肯定的是海尔前期的品牌延伸是遵守
11、了规则的，但当其进入移动通讯领域时，因为技术、设计、渠道等方面的原因就决定了它要付出沉重的代价，再到医药领域时，就决定了注定要失败。,总结,在品牌战略中。品牌的延伸需要遵守：品牌的核心价值和品牌个性，延伸产品与原有产品的属性，延伸产品的市场前景、竞争状况，企业的财力和品牌推广能力等，而品牌核心价值能否兼容延伸产品且属性不相冲突是最重要的。,不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。,其实品牌关联度高只是表象，事实上，导致消费者因为同样（或类似）的理由购买一品牌才是实质。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面
12、上看相去甚远的系列产品。,品牌延伸：“苹果”的“繁殖,2007年1月份，苹果公司总裁JOBS宣布，苹果电脑公司改名为苹果公司，意思是苹果公司以后不只是生产电脑。继个人电脑、MP3业务后，苹果已经将品牌延伸至手机行业，消息甫出，全球的苹果fans立刻哗然。这也引起网上很多预测，预测苹果除了电脑、手机以外，下一个会做什么。,Apple Inc.,iPod,iPhone,iPad,MAC,苹果主营业务,MP4播放器 手机 MP3播放器 一体电脑 笔记本 台式电脑 无线路由器 工作站 笔记本配件,磁盘阵列 多媒体软件 多媒体视频 服务器 笔记本包 影音线材 UMPC 其他数码配件,蓝牙耳机 LCD显示
13、器 操作系统 图像软件 办公软件 耳机 键盘,苹果电脑这般大胆进入非主业进行品牌延伸，并非心血来潮，而是有备而发。以前的品牌延伸理论只是泛泛地提到门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。其实品牌关联度高只是表象，事实上，导致消费者因为同样（或类似）的理由购买一品牌才是实质。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看相去甚远的系列产品。,苹果的更名实质上表明：苹果公司已经不仅仅是电脑公司，而是一个以设计占优、以技术创新为先的公司。我们认为，苹果是一种以文化为导向、以核心价值为基点的品牌延伸，品牌延伸有从高端到低端的延伸，或者从产品的延伸，苹果的品牌延伸和其他的都不一样，它采用的是一种文化，创新的设计文化，以文化为品牌导向延伸。从某种意义上来看，苹果不是以市场需求来引领技术的发展，而是以技术引领需求，这是一个很有意思的现象。,结束语 品牌延伸是促进企业发展壮大的必要手段,恰当的品牌延伸策略能为企业的规模发展插上飞翔的翅膀,因此得到大部分企业,尤其是知名大企业的追捧,但任何事物发展都是有两面的,巨大利润的背后可能就是“铺满鲜花的陷阱”,不当的品延伸策略不仅不能为企业带来预期的效果,反而可能会致企业于“万劫不复”之地。因此,企业在进行品牌延伸之前,结实企业发展实际情况,采取恰当的品牌延伸策略以规避品牌延伸的风险是十分必要的。海尔的品牌延伸策略很好地证明了这一点。,谢谢观赏,
