1、中国服装品牌 发展之路,AP0711427 徐怀颖,服装品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。品牌就像把一种普通的东西，改进后变成更有价值、更有意义的东西。,根据美国市场营销协会的定义：品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。,中国服装品牌：例如杉杉、波司登、红豆、罗蒙、报喜鸟、雅戈尔、鄂尔多斯、庄吉、阳光、柒牌；休闲类：森马、唐狮、李宁、以纯、佐丹奴、伊米奴、美特斯邦威。还有诸如南极人、哥弟、七匹狼等,中国服装企业发展 大致分为三阶段：
2、,第一阶段：80年代初至90年代中，市场对服装的品质、品位、风格及设计含金量无过多的要求，只要能够迎合消费者基本要求、满足市场数量的需求就完全可以打开销路。但这样的运作造成了供大于求、产大于销的现象。所以这一阶段，中国根本谈不到品牌理念。,第二阶段：90年代中到90年代末，随着市场竞争的日益激烈，消费者心理的日趋成熟，企业开始关注产品的质量，同时在产品的品质、设计与包装上也有所提升，这标志着中国的服装企业向品牌经营又迈进了一大步，尽管如此，这一时期仍然不能称之为品牌经营。,第三阶段：进入二十一世纪初也就是现在，品牌对消费者的吸引力与影响力成为当今最为流行也最为重要的焦点问题。企业认识到只关注产
3、品本身与产品的形象还远不足以打动消费者，而品牌文化、品牌理念与情感沟通等人性化行为逐步渗透进企业，给服装行业带来了又一个春天。,我们知道广告只是造就了品牌的知名度，知名度不等于认知度。那么如何提升品牌在消费者心中的认知度呢？这是品牌经营中一个很重要的因素，也是各企业在这一阶段所肩负的使命。,以纯美特斯邦威,以纯在品牌形象上也非常重视。启用了当红的香港影星张柏芝作代言人。“以纯”这个品牌名、代言人、店面轻柔的装修风格和服装陈列格局来看，以纯似乎只是一个女装品牌。,首先“以纯”这个品牌名称似乎太软，无法对男人产生更大的影响力；一个年轻的靓女代言人似乎也无法把男装涵盖进来；店面活泼轻快的色调和服装陈
4、列格局也让人更多联想到这只是一个女装品牌。,好在以纯随后注意到了在休闲服装领域只做女装目标人群太窄这个问题，不久又启用了古天乐做以纯休闲男装的代言人，丰富了产品线，扩大了目标消费人群。,美特斯邦威: 去掉两头，只留品牌。周成建创立美特斯邦威品牌，但没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，而是剑走偏锋，闯出自己的一套独特经营方式一个只直接运营品牌和管理数据的公司。,周成建自己仅留“美特斯邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。,这种经营模式不可避免地面临复杂的物流配送问题，美特斯邦威并没有太大的财力去自己进行物流配送，但是周成建还是秉
5、承“虚拟经营”的精神，将物流有限度外包给物流公司，整个调配数据则由该公司自己掌握。因此美特斯邦威真正拿在自己手里的只有四个部分：商品企划、产品设计、部分原料采购和少量直营店。,我要评论,江苏、浙江、上海、广东、福建是服装主力市场。福建服装企业起点相对低，大部分的出口是销往对产品质量、品位要求不高的中东及东欧国家，却具有成熟的产业链与完善的产业结构。,北京、上海、广州无论在税收政策还是工人劳动福利保障都在不断健全，造成劳动力成本逐年增高福建省却在人力、物力、财力有着独一无二的优势，所以充分结合自己本土的特点，福建省服装企业选择了二、三、四类城市为自己服务对象，即非主流市场，为大多数消费者服务。,浙江杭州的女装设计新颖、色泽明快、价格低廉，企业也充分认识到并紧紧抓住了自己的地域特点，在选择一类城市的同时也着重投放于二、三、四类市场。,福建、江苏、浙江的企业目前的这种优势是由当地政府支持和决定的，他们下一步的任务是需要修炼自己的内功，不断学习并提高品牌的经营水平，来保持自己在行业中的竞争地位。,The End,
