1、爱玛MINI家族整合营销方案,爱玛战斗小组敬呈,1,本案策略整体思路呈现,品牌核心/品牌主张,传播主题,具体传播手段,产品,市场/竞争,消费者,品牌挑战,2,市场/竞争,产品,消费者,爱玛MINI家族营销的核心挑战,3,市场扫描市场生命周期分析,周期,行业发展态势,购买者行为分析,竞争分析,产生期,成长期,动荡期,成熟期,衰退期,用户量很少少量用户开始尝试性使用,越来越多的人开始尝试产品,购买选择性不断增多,用户已经饱和依靠重复购买,用户使用率下降,竞争对手极少,竞争对手进入吸引更多的用户，竞争市场份额无差异的产品服务,竞争者很多通过各种营销方法来提高销量弱小对手被挤出市场,为保住市场份额而竞
2、争增加市场份额很困难强调效率与价格,大量竞争对手退出认真选择分销渠道,目前电动车在我国正处于成长期到动荡期转换之际，未来用户还会大幅增加，当前行业开始洗牌，出现品牌厂商占有大量市场份额,4,数据来源：百度风云榜 日期：2014.7.8,从百度搜索量可看出雅迪关注度依然是行业第一，绿源电动车异军突起，关注度超越爱玛成为行业第二。,数据由百度官方提供,市场扫描百度指数,5,竞争扫描雅迪,雅迪品牌概览,品牌口号全球电动车真正领导者,品牌理念为梦想，不断前行,目前主推产品X战警,产品理念,理性外观：酷炫，科技感十足感性理念：不玩不酷,近期传播活动签约李敏镐，赏金十万征集广告语,6,竞争扫描绿源,品牌口
3、号好车源来是绿源,品牌理念伴绿源，大未来,目前主推产品绿源冠军纪念车,产品理念,绿源品牌概览,近期传播活动签约贝利，借势世界杯推出绿源冠军纪念车,理性外观：世界杯与地球村元素结合感性理念：豪门、冠军、私人定制,7,产品扫描,爱玛品牌形象：时尚非凡，创意先锋,产品定位：高档型电动车,优点：时尚、耐用、舒适、省钱,产品名称：爱玛MINI家族,8,目标消费者特征：1830岁，男性女性群体，小白领。多生活在城市，奔波于住所与单位之间。因为工作关系会经常出外办事，私人时间参加朋友、同学聚会。需要交通工具。,消费者扫描,9,品牌挑战,市场/竞争,产品只是单纯的产品力宣传，不足以支持高端定位与竞品抗衡,消费
4、者,电动车市场即将进入品牌大量占有市场份额的关键阶段；主要竞品都有成熟的类别市场与营销模式的支持,在众多产品选择过程中，有时会不知所措,10,品牌挑战,如何寻找并建立一种可以凌驾现有产品力之外的竞争优势，以满足消费者的潜在需求并区隔现有竞争对手？,11,品牌挑战让我们深入洞察！,构成目标消费者的三大需求群体,在目标消费者3类需求类型中，会出现一个利益点交集，就是这些群体都在追寻生活的时尚与潮流把这些人剥离开来，会发现他们多数是刚踏入或即将踏入职场的人士，对新生事物接受较快，想要跟上潮流，希望在同龄人中活得更好，渴望得到别人关注，强调自我存在感，愿意展现自己优秀的一面，生活积极乐观，具有超前消费
5、意愿，对科技、时尚更敏感，需要硬件的改变增强融入社会的信心，与社会趋势保持一致。,产品升级换代需求类：主要为爱玛往年各个型号老用户群体。,新进群体需求类：新开始启用电动车人群。,竞品用户需求类：主要竞品用户换代人群。,12,洞察结论,市场/竞争,产品MINI产品，不管是外观设计还是内在表现都是电动车行业跨时代产品，理应万众瞩目,消费者,刚入社会或即将进入社会自信满满，希望外界鼓励，增强自我存在感，相信自我，不想被任何人小看,竞品虽然有利益点在支持，但是在诉求的时候都没有进行消费者深层次的价值观占有,13,我是MINI，我从不被小看！,Campaignable Idea,14,消费者购买历程,1
6、需要的时刻,出行的时候,产生购买想法,看到骑电动车的拉风人,2信息寻求,脑海浮现第一提及品牌,找人咨询,上网查资料,3采取行动,到店咨询,参与活动,谈判,4购买,强化消费体验,骑上心爱的MINI,15,消费者媒介接触点,16,爱玛MINI体：讲述代言人背后的故事，引起消费者的共鸣。,17,我是金秀贤 我是都敏俊 我是一名演员 从无名到成名 我从不被小看,爱玛MINI体,18,我们是EXO 我们是歌手是顽皮的孩子从默默无闻到红遍亚洲 我们从不被小看,爱玛MINI体,19,Step.1 利用微博与微信引爆爱玛MINI体,“双微”一经发出，微博Rich话题页置顶，微信KOL相继转发。,将“将爱玛mi
7、ni体”作为模板借助名人效应传播，KOL相继转发，在这一天，消费者对爱玛MINI体及产品兴趣逐渐引发。,20,Step.2 爱玛电动车与KOL合作集体制造#爱玛mini体#,#爱玛mini体#我是暴走族，我是无节操患者，从王尼玛到曹尼玛，我从不被小看！,#爱玛mini体#我是董事长，我是化妆师，我是白富美，从最初的打工妹到如今的创业者，我从不被小看！,经过微博大V们与微信KOL的造势，“爱玛mini体”已经变为一个全民性的活动，网友参与的热情空前高涨，争先恐后地吐露心声。,21,Step.3收尾，深化传播,发动网络红人“自发”组成PS团体，进行爱玛mini体后续传播，使爱玛mini体成为全年网
8、络热门事件，强化爱玛mini家族与消费者的感性沟通。,我是金肛 我是互撸我是小新从以前的小新到现在的互撸 我从不被小看,我是乔帮主 我是苹果创始人我是科学奇才从当粗的屌丝到如今改变世界 我从不被小看,22,百度占位圈,建立爱玛mini家族百度百科、百度文库，为用户提供信息渠道，迅速占位。,设置有效关键词，从搜索引擎对爱玛MINI“看得见”、“摸得到”。,百度百科建立爱玛MINI词条，涵盖爱玛MINI在各方面优势，产品种类，产品战略意义，对用户的消费需求等。 百度文库提交相应稿件及产品市场解析，为用户提供更多信息下载，形成有效信息汇聚。,引申关键词：,爱玛MINI家族,电动车,时尚,从不被小看,
9、安全,环保,节能,舒适,便捷,耐用,23,百度互动圈,创建百度贴吧、百度知道 话题内容，与网友互动交流，增强黏合度。,日常传播稿件结合爱玛MINI功能点、应用人群、品牌品类感念、生活常识等话题，寻求相同点，引发话题关注度。,稿件话题示例： “我想到最浪漫的事就是在MINI上与你兜风” “mini家族那些年和我一起疯过的熊孩子们” “从不被小看爱玛mini家族横空出世”,24,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,2014年9月10月,线上发起活动，线下联动，形成网络热议,强化MINI电动车性能并宣传爱玛售后服务，解决消费者买车后顾之忧。,线上招募十二名骑手，分别骑着爱玛MINI家族，从天津
10、出发，期间维护与充电只能在爱玛所有经销店进行，终点推荐选择海南“天涯海角”。,1. 通过活动宣传，突出爱玛MINI家族“从不被小看”传播主题，对高品质的要求，让消费者对品牌产生深刻印象.2. 通过话题炒作，将品牌信息植入受众心中，让消费者对MINI家族充满期待.,25,通过黄金资源和创意设计博人眼球,通过新媒体生活方式和体验带动情感,出位,融入,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,26,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第一阶段,官方微信、微博，终端店面、新闻为活动进行预热；选拨12名骑手方式：1.微信通知爱玛 2.微博私信爱玛 3.终端店面报名新闻示例：年轻从不被小看，搭乘mi
11、ni挑战自我 从不被小看的人生，mini挑战赛正式开始 够胆就报名，mini家族与你一起并肩作战,27,百度品牌专区配合活动，二次搜索，品牌形象整体展现，引导目标消费者进入官网查看活动流程及报名方式,品牌介绍与TVC,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第一阶段,28,图片专区适合活动与MINI的大图展示需求，或以精美图导流用户作进一步转化，彻底解决爱玛当前图片区杂乱影响消费者感官与品牌形象问题。,品牌产品展示，点击直通官网,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第一阶段,29,视频专区位于视频结果首页最上方,富媒体的形式展现活动内容视频，形成强势曝光，并且彻底解决当前爱玛电视剧为首
12、页头条，扰乱消费者接受爱玛品牌信息情况。,1. 视频置顶2. LOGO位3. 广告标语4. 进入官网按钮,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第一阶段,30,品牌LOGO,栏目区域,品牌描述,右侧产品图,主标题,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第一阶段,知道专区位于知道搜索结果首页最上方，直接获取爱玛权威信息帮助指导，压制活动期间一切负面信息并高效解决问题。,31,新闻专区位于新闻搜索结果首页最上方,整合活动期间相关新闻，营造积极舆论公关，强力压制负面新闻，体现爱玛领导者大品牌形象。,点击企业相关百度新闻进入企业新闻主页,整合原品专信息与企业相关百度新闻展现更明显，形象更正面,
13、公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第一阶段,32,百科专区第一时间展现爱玛科技百科信息，避免爱玛影视剧对品牌的干扰,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第一阶段,33,展现样式无线品牌专区直观展现品牌丰富浓缩精华内容集成最优最适合手机用户阅读习惯的样式模块,个性化适配无线品牌专区适配各类型手机页面让各类型手机用户均可在移动端找到品牌专区信息,智能机320*48（px）,触屏240*320（px）,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第一阶段,34,其它检索结果,移动搜索无线爱玛品牌专区移动搜索随时随地,二次助推MINI家族活动二次助推，充分利用线下营销效果,公关传播：骑乘爱
14、玛MINI，你能走多远？,第一阶段,35,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第二阶段,骑手出发，沿途路经爱玛主要销售城市；主要销售城市借势进行地推促销活动；报道方式：1.微信 ；2.微博直播 ；3.终端店面；4.当地报纸、电台进行专访；门户网站建立专题报道。全面展现MINI家族优势与爱玛服务品质，贯彻“从不被小看”主题。新闻示例：人生最美的是沿途风景，还好有爱玛MINI陪伴 爱玛MINI家族从不被小看！,36,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第二阶段细化,一辆爱玛MINI，能走多远,专题上线,让消费者融入营销环境五种方法新闻化：由门户专题直接报道爱玛此次公关活动，集中曝光。事
15、件化：在此次活动中，发觉事件，积极营造有利营销环境。娱乐化：不断制造沿途有趣事物与话题进行曝光。人文化：与消费者进行情感沟通共鸣，爱玛MINI从不被小看！塑造不畏艰险，勇敢实现目标的形象。全媒体化：网络，地推，当地主流电视媒体进行联合报道，使整合传播价值最大化。,37,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第二阶段细化,专题站构建，包含爱玛MINI家族活动内容、图片、视频微信微博接口、路书等,38,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第二阶段细化,路经的主要销售城市展开促销活动：主要经销店面雇佣美女人体二维码，扫描关注爱玛微信，即可获得优惠。找寻透明二维码活动：在终端窗口刻制二维码，
16、每当中午阳光直射时，才会显示在地面，消费者找到后以此扫描，可得优惠。处处体现爱玛经销店服务优秀，态度亲和。,39,40,以旧换新，爱玛MINI家族即可获得印有MINI家族“从不被小看”特制凉帽或雨伞。主要销售城市存车处，设立MINI“从不被小看”遮阳大伞并告知活动。,路经的主要销售城市展开地推：,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第二阶段细化,41,电梯框架广告：每日4次封闭式传播,楼宇电梯、交通、广场聚焦白领投放媒体：重点市场楼宇、公共交通工具。投放形式：重点市场办公楼宇电梯框架,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第二阶段细化,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第二阶
17、段细化,配合Mini活动需求，精准广告定义地域、定义人群（1830）岁在核心省份和重点培养省份进行重点投放同时覆盖其他重点省份市场。,42,WAP广告,APP广告,电影网 950*90,Banner,Video,Mobile,乐视网15秒前贴片,优酷网暂停广告,搜狐 300*250,瑞丽网 120*600,新浪网15秒前贴片,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第二阶段细化,43,参与方式：1、用户登录微信活动页面（手指控制）2、选择喜爱的爱玛MINI车3、选择你喜欢的EXO骑手4、来一场“爱玛”MINI车赛吧活动规则：1、用户每天可多次登录活动网站参加活动，并可查看当天车队情况；2、每
18、个赛道的第一、二、三名可以积5、4、3分，每参加一次比赛并分享到微博或微信可积1分；积分奖励：大奖：积分最高的前10名用户将获得EXO演唱会门票一张。幸运奖：5名幸运用户将获得爱玛MINI一辆。,微信游戏配合宣传：爱玛 MINI 时尚赛场,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第二阶段细化,44,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第三阶段,到达目的地“天涯海角”，在当地举办庆祝活动，并邀请媒体进行集中报道。精彩图片剪辑（美女、探险、奇观植入爱玛MINI）；视频网上发布,KOL转发；门户文字链，“从不被小看，爱玛MINI陪伴你到天涯海角”活动成功；发布平台：微信、微博、BBS、新闻、
19、电视,45,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第三阶段细化,活动部分流程,46,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第三阶段细化,调性：酷炫、时尚、火爆形式：乐队热场、歌手热场内容：邀请乐队现场表演劲爆音乐 MINI旅途精彩片段在大屏幕回放,47,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第三阶段细化,Opening调性：炫酷、时尚、大气、震撼形式：户外墙体3D视觉秀内容：1. 炫酷的墙体3D视觉秀2. 视频完毕，盒子打开，骑行者从盒子 中走出来3. 现场放冷烟火,48,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第三阶段细化,MINI骑行队出场调性：感性、简单明了、出场大方震撼形
20、式：video引场内容：1. MINI骑行者从舞台造型板中走出来2. MINI骑行队分享骑行历程，播放骑行过程中的花 絮，在出场前播放，煽动现场的感性气氛。3. MINI骑行队现场做简短寄语，宣扬MINI”从不被小 看”精神。,49,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第三阶段细化,揭幕仪式调性：大气、震撼内容：1. 主持人邀请段总到揭幕台2. 全场观众屏幕一同倒计时3. 数到“1”，段总拉开揭幕台的红布。4. 一台巨大的MINI家族旗舰车模型展现出来,50,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第三阶段细化,乐队互动调性：劲爆、火辣、新潮形式：热舞表演内容：1. 穿着性感的美奙现场
21、表演桑巴舞蹈2. 所有dancer现场随意舞蹈，在台下带动现场的观众舞动起来,51,公关传播：骑乘爱玛MINI，你能走多远？,第三阶段细化,EXO明星表演形式：现场演唱内容：1. 现场演唱3首歌曲2. 送上祝福,52,借 势 植 入,借助网络剧的幽默与亲民，进行专属炒作，使互动人群极速关注。报告老板网络剧的时尚个性专属性，移花接木的转嫁与爱玛MINI家族进行快速传播。,将关注“移花接木”至产品本身，用“我从不被小看”个性内容绑定相关信息。使内容更具备可互动性。,优酷点击破两亿,借势植入,53,功能展示,时尚搭配展示,礼物 选择,产品关键词搜索,产品个性主张,张扬自我,扫码到官网,有奖竞答主人公
22、的MINI品牌,“我从不被小看”集合剧情植入,内容植入,54,演唱会植入:将粉丝对EXO的关注度转移到爱玛MINI家族的产品当中，首先引起EXO粉丝的直接关注，激发粉丝对产品的购买欲。EXO演唱会独家冠名演唱会名称“MINI家族”EXO演唱会爱玛“MINI家族”EXO演唱会定制门票演唱会出入口摆放爱玛MINI产品展架演唱会现场爱玛MINI产品宣传横幅开场前大屏幕播放EXO代言MINI广告片演唱会开场EXO每位成员骑着爱玛MINI家族登上舞台，将MINI家族作为现场道具的一部分,借势植入,55,通用词一对一位置 独占,网页右侧首页首屏首位品牌信息大面积展现,借势植入节目与活动、产品深度结合,56,行程划分,主题活动的网络推广,57,58,
