1、武钢股份公司营销渠道的研究摘要我国加入 WTO 后，国际钢铁巨头纷纷抢滩中国，钢铁行业国内竞争国际化的趋势日趋明显，竞争压力和生存压力进一步加大。分销渠道可以通过差异化创造企业的竞争优势，也是企业压缩成本、提高利润的重要途径。加快建设、完善分销渠道对钢铁企业意义重大。本文从武钢股份渠道所面临的营销环境入手，重点分析了影响渠道形成的经济环境、钢铁行业的经济特征，竞争环境和产品因素。然后借鉴我国冶金行业的龙头企业-宝钢所采用的渠道策略从营销规划、渠道组合两方面分析了武钢股份渠道的现状及面临的问题。并针对以上问题重点阐述了武钢股份渠道结构的设计应讲求整体活力，通过错开搭配，发挥各渠道的优势，实现渠道
2、间合理分工，使渠道的成本降低，提高各渠道的效率；渠道政策的设计要从资源合理配置和解决风险分担等问题来实现；以及从慎重选择经销商，完善价格体系，健全激励体系，定期评估渠道成员，加强沟通等角度解决渠道冲突的原则和方法。最后介绍了武钢股份营销渠道的发展方向，即通过加强客户关系管理提高企业收益，适应竞争环境，提高渠道的稳定性；通过实施电子商务来降低成本，提高分销效率。文中提到的问题在企业中带有普遍性，希望本文对钢铁行业的渠道建设具有参考价值。关键词：武钢股份 营销渠道 重新设计AbstractKeywords: Wuhan Steel Processing CO., LTD., the distrib
3、ution channels the designing of the channels the management of the conflictsSince we joined WTO, more and more tycoons of iron 二是来自投资者对企业卓越经营的更高要求，即要求企业提高其内部以及企业与其供应商和客户等伙伴间的资源整合与优化水平，以大力降低成本。前者是“做大” 、后者是“做精、做强”，如此才能提高钢铁企业的投资回报率、提升其国际竞争力!1.1.2 中国钢铁行业的经济特性因为行业之间的特征和结构方面有很大差别，所以行业及竞争分析必须先从整体上把握行业中最主要的
4、经济特怔。行业的经济特性的变化取决于：行业总需求量和市场成长率、技术变革的速度、该行业的地理边界、买方的数量及规模、买方的产品或服务是统一的还是具有高度差别化的、到达购买者的分销渠道类型等多个因素。一个行业的经济特怔和竞争环境的变化趋势决定了该行业未来的发展前景。根据中国钢铁工业年鉴、国际钢铁协会世界钢数据 ，2003 年国内钢材的表观消费量为 2.1 亿吨，国内产量为 1.9 亿吨。从 1995 年到 2002 年，中国钢材表观消费量年增长率为 11.7%，尤其是 2002 年、2003 年国内表观消费量增长率达到了 20%以上，增势迅猛。尽管 2003 年国内钢产量实现历史重大突破，但据海
5、关部署统计，2003 年我国钢材进口总量也创历史新高，达 3 717 万吨，较 2002 年增长 51. 8%，已超过美国成为世界钢材第一进口大国。我国钢产量连续 7 年保持世界第一，但是中国钢铁产业集中度却是世界主要产钢国中最低的，目前年产能 1000 万吨以上的仅宝钢和鞍钢两家。而钢铁行业是靠经济规模取得优势，故其生产方式常以量取胜，要改少量多样化的生产方式比较困难。结合中国钢铁工业年鉴、国际钢铁协会世界钢数据的相关资料将中国钢铁行业的经济特征归纳如下：表 1-1 中国钢铁行业的经济特征经济特征 特怔分析市场规模 年销售收入为 4500 亿元，总消费量为 2.1 亿吨（2003 年）竞争角
6、逐范围 主要是全国性竞争，全球性竞争趋势明显。市场增长率 年增长率为 10%以上，近几年超过 20%。行业中的公司数量 大约 3000 多家公司，共有近 2 亿吨的粗钢产量，生产和消费的集中度不高。客户 多为建筑、汽车、家电、机械、石油、交通、电力。整合程度 一体化程度高，新兴钢铁企业尤其是合资企业主要集中高附加值产品钢材生产；少数领先企业出现价值链下游整合的趋势。产品特色 高度标准化。技术/革新/装备 属传统产业，生产技术标准，变革缓慢；产品的生命周期较长；少数企业拥有先进的技术和装备，国内研发能力较弱。生命周期阶段 目前仍处在成长期但世界钢铁工业已进入成熟期1.2 竞争环境分析1.2.1
7、武钢股份公司简介武汉钢铁股份有限公司（简称武钢股份）是由武汉钢铁（集团）公司作为发起人，采用发起设立方式，于 1997 年 11 月创立。1999 年，公司在上海证券交易所挂牌上市。公司主要装备和工艺技术分别从德、日等国引进，拥有 HIB钢生产专利、多点检测集中控制的带材纠偏装置等一批当今国际先进水平的技术。其中：具有自主知识产权的专利技术 25 项、专有技术 31 项。至 2002 年底，公司固定资产原值为 57.24 亿元，拥有各类先进设备 8151 台（套） ，高精度的铁损仪、测厚仪等测量设施和仪器 416 台（套） 。公司共拥有 39 条作业线，其中：冷轧厂有国际先进技术的 HC 极薄
8、带轧机和五机架连轧机等 16 条；硅钢片厂有国内唯一的高温环形退火炉和高精度森吉米尔轧机等 23 条。公司的主要产品为普冷板、热镀锌板、电镀锡板、彩涂板、取向硅钢片、无取向硅钢片等 6 大类别共 198 个品种规格，广泛应用于代表国家科技实力和经济发展水平的众多领域，如高速电子加速器、高速电子计算机、大型发电机、节能变压器、汽车、家用电器、电讯仪表、建筑材料等。公司大力推进技术改造和技术创新，进一步增强发展后劲。“十五“期间，公司将集中精力配套建设国内最高宽幅(2230)薄规格冷轧产品生产线和国内市场短缺的冷轧电工钢精品生产线，使公司成为具备 486 万吨总规模，国内领先，世界一流的优质板材生
9、产基地和世界最大的电工钢精品生产基地。武钢股份销售产品的主要市场依次为华东、华中、华南。以 2003 年为例三个主要市场的销量分别占总销量的 39%、31%、13%，但各类品种的主要市场有所不同。冷板的主要用于机械制造、轻工、少量用于汽车板，主要市场为华中（43%） 、华东（32%） 、华南（10%） ；镀锌主要用于建材，民用及少量家电用板，主要市场为华中（43%） 、华东（32%） 、华南（10%） 。1.2.2 武钢股份公司的竞争力模型由于企业特别是上市公司的经营受企业相关方的影响变得越来越大，所以图 1-1 在波特图的基础上增加了相关利益方，对武钢股份的市场竞争力量进行了全面分析。替代品
10、替代品和服务威胁存在但不严重；钢铁产品之间存在相互替代，如“以冷代热”及以热代冷；钢铁、铝和塑料间存在替代现有竞争者 买方其它利益相关方相关协会和政府的作用较强，如钢铁协会和政府在反倾销和限制进口方面发挥的关键作用；企业在环保和其它应尽社会责任方面的要求提高。供方主要的供应方是公司的关联方；公司的原材料 95%来自集团，依赖程度大；在新产品的研究开发等方面委托集团公司技术质量部。产能相对不足；产品和服务技术含量高；高的退出壁垒；现有竞争对手的数目及其产能、品种不断增加，竞争日益加剧；现有竞争对手主要是宝钢、鞍钢、本钢、攀钢和太钢及来自独联体、日本、台湾等地区的先进钢铁企业；最大竞争压力来自进口
11、产品；目前竞争的核心主要在品种和质量上，但服务的特色、新产品革新、价格、耐用度、保修、售后服务、品牌形象方面的竞争也逐渐加强。买方侃价能力不弱，有时很强；涉及家电、电力、汽车、建筑等多个行业，基本上是一个完全竞争性市场。潜在的进入者规模经济和产品差异化可建立大量金融资源上。政府鼓励这些产品的生产。国外企业通过合资等方式先后进入中国市场，如大连蒲项、顺德蒲项；民营钢铁企业发展很快；技术改造的步伐加快，国内很多企业已建有新厂或新设备成功运行；由于高附加值产品在国内供不应求，利润相对较高，潜在进入者增多，其威胁中等，但在增强。图 1-1 武钢股份的市场竞争力量1.2.3 竞争环境的描述及竞争能力的比
12、较1) 现有竞争对手武钢股份是武钢集团控股的上市公司，是专门从事冷轧薄板和冷轧硅钢片加工生产与销售的企业，主要原料热轧卷由母公司供应。由于武钢股份与武钢集团的紧密联系，因此武钢股份现有的主要国内竞争对手是与其具有同类产品结构的企业及企业集团，它们是宝钢、鞍钢、攀钢、本钢和太钢。2003 年与武钢股份相关的钢材品种国内表观消费量见表 1-2，2003 年竞争对手与武钢股份产品相关的钢材品种的产量见表 1-3。表 1-2 2003 年与武钢股份相关的钢材品种国内表观消费量单位：万吨国内表观消费量 国内产量 净进口 国外进口 国外出口成品钢材 21,121.31 19,218.00 1,903.31
13、 2,448.81 545.50一、薄板 3,742.83 2,244.49 1,498.34 1,625.05 126.71热轧 1,502.94 1,192.75 310.19 388.41 78.22冷轧 1,731.09 1,051.74 679.35 701.11 21.76其中：镀锌 541.06 218.33 322.73 334.24 11.51镀锡 141.15 115.00 26.15 39.84 13.69彩涂 182.55 73.22 109.33 110.05 0.72二、硅钢 267.87 184.52 83.35 92.75 9.40热轧硅钢片 88.48 88.
14、48冷轧硅钢片 179.39 96.04 83.35 92.75 9.40其中：取向 35.01 12.89 22.12 22.16 0.04无取向 144.38 83.15 61.23 70.59 9.36资料来源：综合中国钢铁协会和 MYSTEEL 的统计表 1-3 2003 年竞争对手与武钢股份产品相关的钢材品种的产量单位：万吨国内产量 宝钢 鞍钢 武钢 本钢 攀钢 太钢成品钢材 19,218.00 1,904.49 960.28 606.82 442.91 419.13 319.74一、薄板 2,244.49 847.21 333.97 180.74 192.71 115.89 143.20热轧 1,192.75 373.60 189.91 52.50 85.68 40.67 119.11冷轧 1,051.74 473.62 144.06 128.24 107.03 75.21 23.59其中：镀锌 218.33 77.86 19.00 30.03 21.23镀锡 115.00 49.78 3.83彩涂 73.22 27.78 5.88二、硅钢 184.52 56.37 41.15 22.32热轧硅钢片 88.48 11.88 11.92
