1、1块菌酒营销推广 攀枝花地区市场 营销策划书策划委托方 ： 攀枝花市块菌酒生产销售企业策 划 者 ： xxxxxxxxxxx院 系 ： xxxxxxxxxxxx学 号 ： xxxxxxxxxxxxxxxxxx二零一一年一月二日2前 言中国酿酒已有几千年的历史,在酿酒工艺、酒品质上均可傲视世界同行，但在巨大的中国白酒市场却无几家极具领军作用的企业中国酒更无几家立足世界市场。中国酒业市场混乱，据有关部门统计，全国共有 2 万多家酒厂，20 多万个品种的白酒，96 年至今白酒产量却连年下滑。随着人们消费水平的提高，高浓度白酒需求还将萎缩，此时如果有口味强于口味散淡的啤酒的另类酒进入市场，将极具竞争力
2、。在这种情况下，以强身健体为特点的保健酒正健步进入市场，成为中国酒业发展的亮点。块菌酒正是以“养生”为基本概念，以提高消费者身体素质和生活质量为使命的低度功能型酒。随着人们生活水平的提高，保健品行业已成为世界的朝阳行业，已是不争的事实，这更为功能型酒的巨大潜力作了诠释。功能型酒和纯白酒一样历史悠长，但长期以来不具规模生产，在消费者心目中认知程度并不高。块菌酒作为保健酒的品牌，应负起引领中国保健酒同白酒，啤酒的市场竞争的重任，以求在白酒，啤酒的巨大市场里分得一杯羹。为求合理利用公司资源，做到有的放矢，就有了此次的块菌酒攀枝花地区市场的营销策划。3目录：任务概述 4第一章 酒类行业分析 4第二章
3、块菌酒产品行业分析 4 第一节 产品分析 .4第二节 攀枝花地区市场分析 .5第三章 竞争者分析 5第一节 市场份额 . 5第二节 主要竞争者评估 . 5第四章 消费者分析 5第一节 产品购买者 5第二节 消费者购买选择 . 6第五章 块菌酒攀枝花地区独特分析 6第六章 营销目标 6第七章 品牌建设 7第八章 营销费用 8第九章 总结 . .8附件： 调查问卷表 94任务概述：受攀枝花某块菌酒生产和销售企业的委托，为了分析攀枝花地区块菌酒市场整体营销环境，进一步发展市场，攀枝花学院经管学院 08 国贸罗海涛进行为期一周的调研，制成分析报告，供其参考。第一章 酒类行业分析酒类按照商业习惯可分成六
4、大类，分别是：白酒、黄酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒。从消费数量上看，啤酒、葡萄酒、白酒和黄酒是市场消费的主流，而配制酒几乎被忽略。1) 啤酒啤酒是以麦芽为主要原料，加酒花，经过酵母发酵酿制而成的，含有二氧化碳气体、起泡的低酒精度饮料，现在中国已成为世界第一啤酒生产大国。啤酒的品种很多，适饮人群广泛，其在低度酒中占有压倒性地位。2) 白酒白酒是中国蒸馏酒的俗称，其发酵工艺脱胎于黄酒发酵工艺。但由于白酒本身独特的特点，也形成了独特的发酵工艺技术。第二章 块菌酒产品行业分析第一节 产品分析块菌（truffle)在欧洲被称作“黑色的金刚石”富含 17 种氨基酸、8 种维生素、适量的蛋白质、以及雄性酮、
5、甾醇、鞘脂、脂肪酸、氨基酸及微量元素等 50 余种生理活性成分。在欧洲国家领袖在国际交往中是非常流行的食品，世界公认的顶级食品。是珍贵的食、药兼用菌。良钢精制的块菌酒，前承理论精粹，融会现代生物技术，把块菌的有效成分完美释。更容易被人体吸收，散发着独特诱惑的香味，口感醇厚香浓，酒体晶莹剃头，品尝到她留块菌酒，更能体验到王者力量。2007 年世界菌根大会唯一指定专用酒，国际菌类专家强烈推荐（好酒无界，品质无限） ，是一支引领全球主流发展方向的优质健康酒。一颗感动世界的种子，穿越时空，跨越国界，超越界限，来自雪域高原原酿，一支传奇的天然滋养美酒。是“王者的能量，有能量，才有力量” 。普通块菌酒 礼
6、品型块菌酒优势 优势1. 种类较多，满足不同层次消费者的 1. 产品档次较高，有一定文化层次需求 2. 包装精致，时尚2. 价格较低劣势 劣势1. 产品档次比较低 1. 产品定价定位太高2. 包装粗糙，质量难保证 2. 日常消费量不大5此处列出四个种类块菌酒的优劣势，攀枝花本地的块菌酒企业应针对不同的市场需求，开发出对应的块菌酒产品，发扬自身产品的长处来克制竞争对手产品的短处，如此可以出于优势地位。第二节 攀枝花地区市场分析考虑到目前只要四类酒的发展趋势，块菌酒的市场目前不是很大，不过块菌酒产品仍然有很大的发展空间。未来块菌酒可以通过一系列的产品开发和品牌建设，抢占更大的市场份额。目前，攀枝花
7、地区块菌酒市场还处在导入市场阶段，块菌酒价格比较高，应该加大投入力度，降低成本，争取更好的发展。由于受到收入的限制，普通消费者的消费眼光基本上集中在中低档品种上，不过随着他们收入的增长，对块菌酒的消费观念将会有一个明显的更新。还有不少来攀枝花旅游观光的人，对块菌酒也有一定的兴趣，可以尝试开拓旅游市场。总之，攀枝花地区的块菌酒市场发展道路是曲折的，只有根据消费者市场特点开发出新的产品，从质量、包装、宣传和品牌形象激发和诱导出新的消费需求，才能取得更大的市场销量的份额。第三章 竞争者分析第一节 市场份额目前，酒类消费市场主流消费是啤酒和白酒，这两类酒占据了 80%左右，而块菌酒目前还处在市场导入阶
8、段和产品研发阶段，所占据的市场份额很少，几乎可以忽略不计。攀枝花本地区的块菌酒产品仅仅局限在本地区，而且在本地的知名度还不是很好，更谈不上在酒类行业的市场份额。加之产品处在导入阶段，价格比较高，消费人群较少。所以说攀枝花本地区块菌酒的发展道路还很漫长。第二节 主要竞争者评估云南之所以迷人，除了它的绿还有更多令人魂牵梦萦的东西，比如块菌，学名猪拱菌。块菌是世界四大名菌之一，又名松露，产于野生菌之乡南华县，被称为“国际第一名菌”，外观上分为黑块菌、夏块菌和白块菌三种。从以上资料可以知道，云南也是产块菌的重要地区，故其成为与攀枝花地区的有力竞争对手，其块菌酒产品也能辐射攀枝花地区，对攀枝花本地的块菌
9、酒企业构成了威胁。第四章 消费者分析第一节 产品购买者通过市场调研，依据市场调查表分析如下：在被访者中，主观上倾向于中老年男性，他们对于块菌酒产品了解较多，且是主要的饮用人群，所以中老年人比例较大。其中 80%的偏向于啤酒，而且日常饮用都以啤酒为主。被调查者中认为功能型酒（块菌酒）的消费用途主要是家庭消费和送礼的几乎各占 42%。其中 90%以上的消费者看重的产品的市场价格，只要购货渠道是酒店、专卖店和超市。95%的被调查者对攀枝花块菌酒的发展潜力不能做肯定的回答，对其在攀枝花本地的推广表示怀疑，但大多数消费者从健康角度对块菌6酒看好，表示有消费的意愿。第二节 消费者购买选择在被访者中，多数人
10、购买块菌酒一般是作为酌饮，大卖场是块菌酒首选的购买地点，其次是便利店与杂货店，一般家庭每月需求量不高，消费者日常购买多偏向于一次购买一两瓶，企业可以采取方便消费者选购与携带的包装。第五章 块菌酒攀枝花地区独特分析古往今来，从王侯将相到黎民百姓，中国人一直传承着无酒不足以诉衷肠的白酒文化。新时代之下，中国传统酒文化也面临着传承与发展的新契机。北纬 25-30 度的攀西裂谷, 一座中国最年轻的城市攀枝花市，这里拥有得天独厚的自然资源，是世界上仅有的两个野生块菌自然分布区之一。全国 80%的块菌(又名松露)都产于此，每年出口欧洲在 100 吨左右。因此攀枝花又被称为“中国块菌之乡”。正是这里的阳光、
11、雨露、野生块菌等自然因素造就了醇和完美块菌酒系列。根据资料显示攀枝花市有块菌酒公司鸿森园林有限公司隶属于攀枝花市国资委的国有独资企业。为“中意合作块菌产业开发项目”实施单位，2005 年 3 月，在意大利皮埃蒙特大区政府的援助下，建立了全国唯一的块菌菌根苗生产基地，年生产菌根苗 10 万株，目前已营造 1000 公顷块菌人工林。并组建了 “攀枝花东方鸿森酒业有限责任公司”，同时联合四川理工学院（酿酒生物技术及应用四川省重点实验室），在四川理工学院建立了东方鸿森块菌酒研发基地，联合研发“东方鸿森”系列块菌产品，在全国率先建立了年产百吨规模的块菌酒加工厂，首推的“东方鸿森.块菌酒”采用优质苦荞酒和
12、野生鲜块菌为原料，融合传统酿造工艺与现代生物萃取技术，萃取块菌有效成份精制而成。可见，攀枝花地区的块菌酒市场正在发展和壮大之中，未来路在何方，现在下结论未免太早。第六章 营销目标营销策划方案执行期间，经济效益应达到目标：年总销售量预计 50 万瓶、预计毛利2500 万、市场占有率 6.9%。纯利润在 800 万左右。7第七章 品牌建设作为功能型白酒行业的新型酒系列，块菌酒产品要想打开广阔的市场，还需要进行自身品牌的建设。(一) 现时评定在攀枝花本地，要想推广块菌酒系列有一定难度，但企业只有通过自身形象的树立，产品质量的提升，服务的优化，才能在这个市场上立足未来。(二)品牌改进设置新型的商标图案
13、，同时结合攀枝花本地的特色文化和环境，创造吸引眼球商标，才能引起消费者的注意和关注。（三）品牌推广1. 媒体广告（1）媒介目标挑选最合适的媒体将促销消息发布出去。力求达到广告宣传的最大影响力，在促销的同时，提升攀枝花块菌酒的知名度。（2）宣传对象攀枝花及其周边地区的目标消费者。（3）媒介状况四川电视台攀枝花日报 攀枝花电视台2. 促销推广大卖场展台推广逢年过节时，适时对大卖场进行公关，得到展台，推出礼盒装。做好个方面的准备工作。利用特色产品宣传饮酒知识，提出不同的人饮不同的酒的概念。平时主要出售散装，最好也要有人员进驻大卖场进行导购。 烟酒专卖店推广考虑与烟酒专卖店合作，推销块菌酒。酒吧推广作
14、为一款欲比肩洋酒的产品，可以考虑采用洋酒的销售方式，也就是将其打入酒吧。采用一系列的营销引导，从而推动该产品在其他市场的推广。8(四) 总结一个产品的品牌建设非一朝一夕，它是建立在知名度、美誉度和忠诚度这三个指标之上。提高品质，增加品种，改进包装以及提供服务与品牌建设都是为了使产品能更好地销售。第八章 营销费用鉴于目前块菌酒产品还处在市场导入阶段，初始资金的投入较大主要用于企业和产品生产线的建设。初期的企业宣传和产品的市场推广也需要一定的宣传费用，中期的产品市场的打开会带来少量的营业费用和支出，同时有大量的营业收入和利润，这个期间企业会向好方面发展，市场竞争也会加大，产品的种类增加。后期是企业
15、维持发展的阶段，企业这时会采取新产品的研发，立足市场的稳定发展，资金的投入会有大的投入。第九章 总结综上所述，攀枝花地区块菌酒市场前景是被看好的。在面对新的市场机遇，制定正确的战略战术，根据市场需求，酿制出适销对路的产品，开展强大的宣传攻势，塑造企业、产品和品牌良好的形象，才能在未来的市场竞争中立于不败之地。附件： 调查问卷表9块菌酒攀枝花市场推广营销调查表尊敬的消费者，您好，我们目前正在做一个关于块菌酒攀枝花市场推广营销调查，请您认真阅读调查问卷，真实的填写如下问题，谢谢合作！1 您的性别：A. 男 B. 女2 本地区消费者比较偏好什么酒产品:A. 白酒 B. 啤酒 C. 功能型酒 D. 黄
16、酒3当地功能型酒消费用途主要是:A. 家庭消费 B. 餐厅消费 C. 夜场消费 D. 送礼4据您了解下列因素中对当地消费者的购买行为影响最大的因素是什么（可以多选）A.口感 B.商业广告 C.品牌知名度 D.产品价格 E.包装 F.销售员推荐 G.促销礼品 H.其他_5您认为下列促销方式中对消费者的影响最大的方式是A.礼品促销（赠送其它产品） B.直接降价促销 C.有买有送（赠同样的产品）D.抽奖活动 E 其他_6如何评价当地品牌更替速度：A.快,一般一年一个畅销品牌 B.慢,消费者品牌忠诚度较高 C.一般,品牌做得好的话畅销两三年没问题7高档酒主要销售渠道是:A.酒店（饭店） B.商超 C.专卖店8你选择经销商产品时最看重因素是什么：A.企业实力 B.产品知名度 C.广告投放力度 D.厂家支持力度 E.利润空间9您对攀枝花块菌酒印象如何：A.很好 B.好 C.一般 D.不好10您觉得攀枝花块菌酒能在本地推广开来吗A.能 B.不能 C.不确定 11您觉得攀枝花块菌酒应该在哪个方面应加以改进A.口感 B.产品包装 C.广告投放力度 D.营销队伍协助 E.产品价格体系 F. 其他_12其他宝贵意见建议
