1、第三章,服务业跨国经营,服务业跨国经营基础 服务业的对外直接投资 服务业的跨国公司,一、服务业跨国经营基础,服务业跨国经营方式 服务业跨国经营理论 服务业跨国经营动因,1、服务业跨国经营方式,服务业的对外直接投资：作为主体的服务贸易是供给国（生产者）直接投资，在市场开放的需求国（东道国）设立服务企业（商业存在）满足消费者。 服务业的跨国公司：主要业务是向市场提供服务的跨国公司。,与服务产品的无形性相矛盾,2、服务业跨国经营理论,英国经济学家邓宁1980年提出： 服务业跨国经营也适用国际生产折衷理论 (the eclectic theory of international production
2、),OLI理论：FDI的原因,（1）所有权优势ownership special advantages,所有权优势含义：企业满足其当前或潜在顾客需求的能力。 在服务业中有三个重要标准：服务的特征和范围（服务的构思、舒适度、实用性、可靠性、 专业化程度、以及顾客态度等属性）服务的价格和成本与产品购买和使用相关的服务（售前、售中、售后服务） 跨国公司为了比竞争对手更成功地满足此标准必须独家或特许拥有特殊的技术、管理、金融、营销资产，以便以最低生产成本生产和销售特有的产品和服务。实现规模经济,服务业跨国公司的所有权优势,服务业跨国经营所有权优势概括,质量控制，是决定服务业跨国经营竞争力的一个最重要的
3、变量。 范围经济，指在地点和品种选择方面能满足顾客需要的程度。 规模经济，通过扩大规模降低成本和价格已实现利润最大化。 技术和信息，是服务业跨国经营的核心竞争力。 信誉和商标，是服务产品（经验产品）的重要竞争优势。 人力资源，是服务企业参与竞争的根本。 创新，是现代服务业保持持久竞争力的源泉。,面包不圆和切口不平都不用 奶浆接货温度要在4以下，高一度就退货 一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。 任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔。 生产过程采用电脑控制和标准操作，汉堡包的脂肪含量应该在17至20.5之间，并且拒绝使用添加剂；另外还规定肉饼必须由8
4、3的肩肉与17的上等五花肉混制 炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间调整淀粉和糖的含量,家乐福，全球第二大零售公司，在中国的23个城市中开出了139家大卖场,（2）内部化优势 internalization-special advantages,内部化优势的含义：服务业企业为了克服外部市场的不完全性和不确定性，防止外国竞争对手模仿，将其无形资产使用内部化而形成的特定优势。 具有内部化开发利用优势和从事跨国经营强烈倾向的服务企业：信息密集型的服务企业（作为主要优势的信息和知识只有在企业内部才能得到更好的保护和更有利的运用）。凭产品品牌或公司形象著称的企业（内部化比外部市场
5、交易对于质量标准的控制更加有效）。以知识为基础的创新型服务企业（实现生产和消费的垂直一体化有利于新型服务产品的推广）。拥有商标和版权等无形资产的企业（这类企业会在国外建立保护其资产权利的分支机构）。工业跨国公司拥有股权的服务附属企业（这些公司旨在保证制造业公司以最优条件获得投入物，帮助母公司维持和发展生产、出口及海外市场）。,服务业跨国公司内部化优势,（3）区位优势 locational choice advantages,区位优势的理解：东道国所有的特定优势，企业无法自行支配，只能适应或加以利用。 服务业中区位优势的形式： 东道国不可移动的要素禀赋产生的优势 区位约束性服务（旅游、教育、金融
6、等） 特定东道国条件特定消费者（东道国的人口素质、习惯性消费等）特定市场（市场规模、资源质量、基础设施、地缘优势等） 东道国的政治体制、政治法规等有利条件 东道国政府在服务领域的政策干预可能给跨国经营者创造更好的竞争机会。 聚集经济带来的区位优势（竞争产生新的服务机会）,服务业跨国公司的区位优势,无区位优势，企业缺乏优越的投资场所，只能将有关优势在国内加以利用,无区位优势和内部化优势，仅有所有权优势，企业难以内部使用其自身拥有的无形资产优势,特许经营,出口贸易,对外直接投资,3、服务业跨国经营动因,生产性服务和消费性服务需求的拉动（生产性服务的增加是服务型跨国公司出现及扩张的主要原因）。 服务
7、供给的推动效应（技术进步和分工专业化引起的劳动力“挤出效应”推动了服务的供给）。 服务业的竞争（服务贸易总协定也是服务大国争夺服务市场的表现）。 进入壁垒降低和服务贸易的自由化（随着全球市场的融合，信息成本的降低，交易费用的进一步下降，服务业将比制造业更加具有跨国经营的倾向）。 赢得信赖（获得全球网络优势是一些服务行业提升服务产品价值并赢得顾客信赖的重要渠道）。 全球学习（服务型跨国公司全球学习的过程也是创造价值的过程，增加了企业的无形资产价值，提高了自身的竞争优势）。,二、服务业的对外直接投资,服务业对外直接投资的界定 服务业对外直接投资发展状况,1、服务业对外直接投资的界定,（1）对外直接
8、投资FDI 基本含义：把所有或部分生产要素转移到国外，并对这些要素的国外使用进行控制的国际交易方式。 转移的生产要素：资本/技术/管理等 表现形式：设立受投资者控制的企业非股权安排形成的连锁分支,（2）影响服务业对外直接投资的因素,市场因素（市场规模、市场增长、市场份额、消费者关系等） 服务业对外投资一定是以东道国为市场，投资企业是为了建立或扩大东道国服务市场而对外直接投资的。 出口障碍因素（关税、配额、法规等） 服务业对外直接投资不是为了绕过贸易壁垒，没有制造业那样的脱离资本流动的纯产品的出口。 成本因素（劳动力成本、运输成本、原料成本等） 服务业对外直接投资不是因为东道国成本低廉，而是将东
9、道国市场作为直接目标。 投资环境因素（政治环境、经济环境、社会环境等） 其他因素,行业分布特点,2、服务业对外直接投资发展状况,（1）服务业对外直接投资的规模2002年后服务业FDI占世界FDI总量的60%以上 （2）服务业对外直接投资的地区流向发达国家占绝对优势地位，发展中国家渐成增势 （3）服务业对外直接投资的产业布局传统劳动力密集型向新兴知识技术密集型转变 （4）服务业对外直接投资的自由化趋势,三、服务业的跨国公司,服务业跨国公司的认识 服务业跨国公司与服务国际化 服务业跨国公司与国际技术转让,1、服务业跨国公司的认识,（1）服务业跨国公司的理解： 广义服务业跨国公司：主要业务是向市场提
10、供服务的跨国公司。制造业跨国公司在服务业的投资狭义服务业跨国公司（服务业对外直接投资的主体）,部分国家的服务业和制造业跨国公司（联合国跨国公司中心）,（2）服务业跨国公司的组织形式,非股权合作,股权投资,特许经营,管理合同,许可协议,新设,并购,在不涉及股权或企业产权的条件下，通过契约转让一项或几项无形资产而进入目标国际市场。,服务业对外直接投资者通过全部或部分参股在目标国展开经营。,特许方将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应费用。,海外办事处,海外分支机构,海外附
11、属企业,优点：投资少，风险小,缺点：合作有一定期限，树立了竞争对手,优点：便于管理，无形资产交易内部化,缺点：投资多，风险大,（3）服务业跨国公司的基本特征,经营国际化服务业中的保险、银行、零售、广告、会计、餐饮、法律、咨询等行业的跨国倾向突出。 业务多样化服务业公司扩展到制造业，服务各行业间相互渗透。旅游、广告、会计等服务业部门的经营多样化趋势显著。经营一体化如：金融服务业银行、金融、保险；旅游服务业旅游、旅馆、航空、铁路、出租车；专业性服务会计、咨询、广告、调研、公共关系； 有不平衡性服务业跨国公司的地区不平衡性和行业不平衡性。 追随型转为主动型服务业跨国公司迅速向海外扩张而不再是制造业的
12、补充。,并购活动频繁跨国并购在服务业对外直接投资中发挥了主要作用。带动技术扩张服务业跨国公司以软技术见长，由于服务业产品生产和消费的不可分隔性，是服务业跨国公司向海外分支转移的技术更接近母公司水平。 实力提升,跨国并购交易额部门比重（%）,年份,产业,财富 2007年度全球最受赞赏公司排名榜前十名,名次 中文名称 英文名称 行业 总部所在地 1. 通用电气 General Electric 电气 美国 2. 丰田汽车 Toyota Motor 汽车 日本 3. 宝洁 Procter & Gamble 家庭日用品 美国 4. 强生 Johnson & Johnson 制药 美国 5. 苹果 Ap
13、ple 电脑 美国 6. 伯克希尔哈撒韦 Berkshire Hathaway 保险 美国 7. 联邦快递 FedEx 邮递 美国 8. 微软 Microsoft 计算机软件 美国 9. 宝马 BMW 汽车 德国 10. 百事 PepsiCo 食品饮料 美国,2007年度全美最受赞赏公司排名榜前二十名名次 中文名称 英文名称 行业1. 通用电气 General Electric 电气2. 星巴克 Starbucks 餐饮3. 丰田汽车 Toyota Motor 汽车4. 伯克希尔哈撒韦 Berkshire Hathaway 保险5. 西南航空 Southwest Airlines 航空6. 联
14、邦快递 FedEx 邮递7. 苹果 Apple 电脑8. 谷歌 Google 互联网9. 强生 Johnson & Johnson 制药10. 宝洁 Procter & Gamble 家庭日用品11. 高盛 Goldman Sachs Group 证券12. 微软 Microsoft 计算机软件13. 塔吉特 Target 零售14. 3M 3M 多样化15. 瑙丝庄 Nordstrom 零售16. 联合包裹 United Parcel Service 邮递17. 美国运通 American Express 金融卡18. 好市多 Costco Wholesale 零售19. 百事 PepsiC
15、o 食品饮料20. 沃尔玛 Wal-Mart Stores 零售,2、服务业跨国公司与服务国际化,（1）世界经济重心转向服务业 服务业国际竞争力一定程度上反映了国家竞争力的水平。企业服务能力成为衡量其竞争力的重要指标。市场竞争的重心由“技术和产品”向“应用和服务”转变，企业发展战略由“产品导向”向“客户导向”转变。 服务业是新技术的主要推广者和使用者。,（2）服务业跨国经营快速增长的原因,发达国家国内服务管制制度变革的影响70年代以来，西方自由主义经济思潮的崛起，服务业出现了放松管制与大规模企业兼并相互影响的两股潮流，促进了发达国家间服务业投资规模迅速扩大。 服务贸易自由化国际性制度安排的推进
16、GATS形成了制定规则、组织谈判、解决争端三位一体的全球服务贸易协调与管理体系，推进了服务业国际投资。 服务企业跨国投资方式的变革服务企业的信息化管理导致组织形式的变革，由原来的金字塔结构向扁平化的动态网络结构发展（如非股权合作方式）。 服务产业的特性决定了服务业国际化扩张的重要性服务营销的特性要求服务的生产与需求密切接触；相当多的服务部门具有网络型产业的特征。,（3）服务业跨国经营对世界经济的影响,对全球服务产业的发展起着重要的促进作用促进全球服务产业的资源优化配置与重组，扩大了各国服务产业发展的市场空间，在规模经营和国际化经营的基础上，服产品的生产和供给得以增加。各国服务业竞争带来的产业效
17、率的提高，促进服务企业的生产和交易成本下降以及消费者福利的增加，也促进服务方式的创新和服务质量的提高。有利于新技术、新产品、新管理方法在全球的扩散。 逐渐呈现服务业寡头结盟垄断的局面加剧了全球服务业的市场整合与企业重组，在相当多的领域，大型服务跨国公司的垄断地位越来越强。 成为推动经济全球化发展的重要力量 进一步调整了国际分工中的各方利益分配,3、服务业跨国公司与国际技术转让,（1）跨国公司发展的新趋势 跨国公司的发展战略重新出现了回归高度专业化的趋势回归高度专业化（即归核化refocusing），是跨国公司把自己的业务集中在最具竞争优势的行业上，把经营重点放在核心行业价值链上自己优势最大的环
18、节上。强调核心竞争力的培育、维护和发展；对非核心业务实施战略性外包。 跨国并购日益成为跨国公司对外直接投资的主要手段跨国公司通过同业跨国战略兼并和强强联合，可以迅速打进国外市场、扩大产品种类、充分利用现有营销渠道、获得目标公司的市场份额，实现全球规模经济。 跨国公司的当地化战略成为重要的趋势跨国公司的当地化战略主要体现在市场当地化、投资管理当地化、管理人员当地化、R&D当地化、公司风格当地化和利润当地化等方面。,跨国公司的跨国化程度不断提高跨国化程度由三个比例的平均值来衡量：国外资产值/总资产值国外销售额/总销售额国外雇员数/总雇员数 战略联盟成为跨国公司的重要发展模式由于科技进步和国际化程度
19、的提高，跨国公司通过战略联盟实现优势互补，减少风险，扩大业务活动和研发费用的分担。 新型管理体制和组织结构的出现新型管理体制特征：扁平化、分权化、管理总部小型化 跨国公司的研究与开发更趋国际化例如：丰田汽车：日本总部（动力装置设计及协调R&D）美国（车型设计）德国（内部设计）英国（传动系统设计） 加速向服务业和高附加值的技术密集型行业的倾斜,（2）国际技术转移的新特点,全球技术贸易额比重上升且增长较快 发达国家间的技术转移是主流 对外直接投资成为技术转移的重要渠道（实施对外直接投资的企业多半都附带技术输出） 跨国公司成为技术转移的重要组织形式（技术转移内部化） 技术创新支持技术转移（技术转移周
20、期缩短为35年左右，呈现由梯度式转向跳跃式，由硬件化转向软件化） 对技术转移实施法制化管理（各国都对技术的输出与输入实施政策引导和法律调节） 技术战略联盟正在成为技术转移的新方式（不同国家的企业和科研机构相互联合，形成以专题研究、茶品开发、技术合作为目的，以协议、合同为纽带的技术战略联盟）,（3）跨国公司的国际技术转让,跨国公司的技术能力（专利、高新技术产品） 跨国公司拥有强大技术优势的原因 大型跨国公司的资金优势成为技术优势的源泉和后盾 发达国家跨国公司拥有最优秀的科技和管理人才 跨国公司的全球网络能够迅速掌握有价值的信息 跨国公司先进高效的组织管理体系是技术优势得以维持的保障 跨国公司在国
21、际技术转让中的垄断地位取决于跨国公司在技术创新活动和技术成果方面的垄断跨国公司是国际技术开发和技术转让的主体与主要组织形式,（4）跨国公司参与国际技术转让的原因,实施全球化战略的重要手段跨国公司全球化战略的最核心部分是技术的创新、垄断和竞争策略，技术优势是战胜各种竞争对手的主要因素。 技术的生命周期不断缩短和技术更新的加快跨国公司通过技术转让延长技术的使用寿命，实现利润最大化。 国际市场的抢先占领针对发展中国家的“以市场换技术”政策，跨国公司可以在东道国某一行业占据较大的市场份额。 使用所在国资源实现对技术的控制跨国公司通过次新技术向东道国的转让，结合当地资源开发出适应当地需求的产品，延长技术
22、赚取利润的时间周期。,（5）跨国公司的技术转让策略,转让时机策略国际类型策略转让方式策略股权差别策略技术换市场策略,创新,发展,成熟,衰退,转让,技术生周期,发达国家,跨国公司,新兴工业国家,其他发展中国家,联合研究与开发或技术互换,处于任何生命周期的技术（包括高新技术）,一般技术,全资子公司,合资企业和非附属企业,转让,向,市场份额多少与技术先进程度成正比,（6）技术保护形式,是对新技术发明通过在企业内部保密的办法来进行垄断。是一种民间保护形式，不具有法律效率，但有任意性、广泛性、长久性。,是区别某一组织的商品和服务与其他组织相同或类似的商品和服务的特殊标志。具有法律保护的永久性所有权。,专利申请人将其发明向公众进行充分公开以换取对发明拥有一定期限的法律授予的垄断权(1520年)。,跨国公司的专利政策：,以基本专利的形式将“核心”技术的扩散控制在跨国公司母公司。 通过拥有增补专利、改进专利、登记专利，布置有关使用方法、应用技术、改良的“外围”技术等组成的专利网。 跨国公司母公司对本公司一切海外单位研制出来的各项相互关联密切的专利加以集中控制。 把维持公司国际技术垄断与维持公司的竞争优势结合在一起。,
