1、民营医院经营研究系列专题二：民营医院营销误区2008-10-5 全球品牌网 宋玉锋 民营医院营销，也是近两年才出现的事，原因是随着国家对医疗市场民营资本介入的敞开，竞争加剧，以前那些靠广播起步的门诊院长们发现经营越来越困难时，希望破局获生才不得已而在营销上寻求支撑。曾几何时，在信息还不发达的时代，一个广播电台节目，就可以让多少医院火极一时；曾几何时，在人们还很无知的时代，医生还是如白衣天使般神圣时，广告让那些老板们笑得合不拢口。从人们还都谈性色变，悄悄的等到深夜去偷听那一个个节目，到各种人流、性病充斥眼球，现如今，国家开始严格要求，民营医院何去何从？近年来，笔者接触众多民营医院，在这个圈子里，
2、进步的是，营销，已经开始被其广泛认可和接受，但落后的思想认识和做法还依然笼罩在整个民营医院上空，极大的广告投入、巨大的广告浪费，赢利能力低之又低；低层次的运作推广手法，低层次的恶性竞争等，这些，都是民营医院没有专业营销指导下的一种普遍行业现状。一、营销一人堂民营医院营销普遍是一人堂，也就是院长一个人说了算，有的医院，院长还要亲自坐诊当医生。民营医院出现一人堂的现象也不足为怪，这些医院的院长一般都是行内医生，坐诊经验丰富，医疗现状掌握清楚，设个企划部，也只不过是招几个学过医的，然后把自己的要求、思路告诉他们，代为执行罢了。营销怎么做，活动怎么搞，都是院长一人说了算，因为医院是他的嘛，企划部，充其
3、量也只不过是一个跑路的罢了。还有一些，老板操作经验也较为丰富，但一般都只是成功在某一个点上，因为当初的内外环境并不复杂，谁能在一个点上取得突破和成功，便会取得不俗的成绩。而他们，正是属于那些有一定创新能力的医生和院长。所以，在这些医院里，营销更是一人堂现象了。玉锋点评：过去的成功经验并不能成为今天经营的法宝，更不能成为绊脚石。创新、科学的营销思路和方法才是当今医院经验的根本出路。企划部更不能成为院长私人的秘书部和执行部，搜集市场信息，了解竞争对手动态，分析市场动态，提出建设性意见和方案，这才是企划部的基本职能。二、广告满天飞电视、报纸、传单、广播、网络，只要是你能看到的地方，谁敢说没有看到医院
4、的广告？谁敢说又没有经常看到医院的广告？民营医院的广告，无论从有一定规模的，还是有几个科室的，无论是针对全国、全省，还是某一区域的，都可以用一句话来总结，那就是：广告满天飞。西安某民营医院，规模不大，一年的广告投入在 2000 万以上，另一医院一年之内发放的医疗卡就高达 500 万之多，每月印刷内刊 50 万份。这样的广告投入力度，全砸在小小一个西安市之内，恐怕你不想看到都难。用他们的话来说，发 100 份出去，能来一两个患者就够了。这种方式，必须有足够大的数量做基础，还必须坚持足够长的时间。玉锋点评：这种大海捞针、瞎子摸鱼式的广告思路显然是非常愚蠢的做法，提高广告投放的科学性和专业性，提高广
5、告费效比，比纯粹的依靠大量广告提高利润更为有效和直接，也是提升医院竞争能力，减少无用功重复的根本之道。三、活动天天免不管是三八妇女节，还是五一劳动节，不管是中秋佳节，国庆节，还是元旦，院庆，或是奥运会，只要有节日，只要有理由，没有理由，也可以定一个时间周期，联合某一个部门找个理由搞活动，活动期间：所有检查一律免费。今天你们搞，明天他们搞，真可以说是：民营医院好不热闹，免费检查天天有，年年有。其实这也只是一个噱头，只要有人来，医院一样是只求 一个概率，百分之一二足已。玉锋点评：一天二天，一年两年，尚且可以，年年如此，次次如是，是不是就有点江郎才尽的感觉了？患者也会出现活动疲劳。是不是可以玩点更高
6、级，更有意义的活动？比如：邀请患者参观医院，参观科室，参观诊疗服务等，会有更多的新闻点和亲民意义，效果自然就不同寻常了。四、人流养全院有人曾说：全国民营医院都一样，看似功能齐全，科室林立，其实不外乎三个：男科、妇科和不孕不育科，这话一点不假。有很多医院，甚至是依靠人流供养 整个医院。玉锋点评：不要把全中国男人都搞的好象得了性病、性无能一样，也不要把全中国女人都搞的好象天天怀孕一样，但这样的服务是必不可少的，因为这样的患者依然大有人在。从安全和服务入手吧，这不仅是患者最关心的问题，同样是医院立院的根本。五、品牌搁一边民营医院基本上没什么品牌意识，尤其是莆田派。莆田派经营思路和模式既是民营医院发
7、展的排头兵和开创者，但同时，他们短视和快速赢利式的经营思路又是中国民营医院的祸端，可以说，民营医院极差的行业形象与他们非常手段快速复制扩展的经营思路不无关系。医疗行业是品牌相关度最高的行业，患者对医院的选择品牌也是第一选择要素,品牌佳、口碑好的医院不用做广告也可以医满为患，但在民营医院中，这一点恰恰被束之高阁。玉锋点评：那种江湖游医已经成为过去了，人民大众也不再是当初的无知和愚昧了，随着人们生活水平的提高，就医观念也在不断的进步和提高，如果想在这个行业淘金的话，那就不要忽视品牌建设和塑造。真正的民营医院营销，才刚刚开始，比过了价格比广告，比过了广告比什么？思想！用专业的营销思想来武装医院，才能使医院营销更加出色，经营更加突出。
