1、插页式广告插 页 式 广 告 （ Interstitial Ads） 又 名 “弹 跳 广 告 ”， 广 告 主 选择 自 己 喜 欢 的 网 站 或 栏 目 ， 在 该 网 站 或 栏 目 出 现 之 前 插 入 一 个 新 窗 口 显 示 广告 。插页广告你是说网页里面的还是小说里面的？拿小说里的来说吧，（一般正规书里没有这类东东）比如你买了一本书，看着看着里面会出现一页或半页广告。那样的就称之为插页广告。网页里面的插页广告又叫“弹跳广告”，上网的时候自己弹出来，很烦人的。美国报纸插页广告经营探秘对芝加哥论坛报社插页广告运营的实地访问在报纸里夹插丰富多彩的插页广告，是美国报纸的一大特色。每
2、逢周五、周日这两天，或者长假来临前夕，一打开美国的报纸，大小不一、五颜六色的插页广告就会出现在眼前，琳琅满目。这些插页广告，不仅有非常清晰的商品照片，而且标明了价格、样式，有的还可以凭广告在商场上获得折扣或减价，就是人们经常讲的“库邦”（Coupon）。在美国研究和考察报业发展的一年间，我发现美国各大报业集团都十分重视发展插页广告业务。美国第三大报业集团论坛公司（Tribune Company）的插页广告业务做得不错，尤其是芝加哥论坛报，拿走了芝加哥市场上的最大份额。尤其令人关注的是，最近两三年，年营销收入超过 50 亿美元的论坛公司竟将插页广告业务当作公司利润的新的增长点，公司的最高管理层在
3、大小场合，反复提到要拓展插页广告业务。这引起了我的极大兴趣。记得五六年前，我所供职的深圳特区报下属的发行公司有几名发行站站长，因向报纸里加插广告单而受到报社的严厉处分。当时，报社领导再三强调：各发行站一律不得从事插页广告业务，谁碰谁就要被炒鱿鱼。报社领导的态度如此坚决，据说有两条理由：一是有订户投诉，说报纸里经常夹着乱七八糟的“小广告”，看着就烦；二是担心插页广告一旦放开，会从报纸身上吸走一批广告客户，因为，报纸上的广告要比插页贵得多。那么，美国的报纸难道就不怕插页广告抢走了报纸上的广告？他们又是如何看待和经营插页广告的呢？难道在美国，小小的插页广告竟是一座聚宝盆？经过多番努力，我联系到了芝加
4、哥论坛报插页广告主任约翰沃尔尼（John Wollney）先生，并于 2004 年 11 月专程从纽约赶赴芝加哥，对沃尔尼先生进行了专访，并对美国大型报纸内部插页广告业务一探究竟。“美国报纸的插页广告那么多，会不会冲击报纸上的广告呢？”听到我的第一个问题，沃尔尼笑了：“大约 20 年，或者说 25 年前，美国的报纸也不做插页广告的生意，但后来，竞争改变了这一切。”沃尔尼解释道：以前，美国的邮政部门是不投递广告邮件的，后来才为直邮（Direct Mail，我国有人称为 DM 广告或直递广告）广告业务开了禁，允许广告商在一封邮件里，塞进去好几份广告单，然后大批量地通过邮局向客户投递。直邮广告业务一
5、出现，由于费用比在报纸上刊登广告低廉，因此对报纸构成了很大的冲击。许多报业公司意识到，与其让广告流失到从事直邮业务的竞争对手那里，不如自己反被动为主动，直接在报纸里加插广告单，于是插页广告就开始了。沃尔尼说，美国商业形态在过去 20 多年来出现的变化，也推动了直邮和插页广告业务。他说，零售商一直是美国报纸最大的广告商之一。过去，美国的零售商大多是地方性的，往往只在一两个或少数几个市场开商场，有业务，所以，他们打交道的报纸数量很少。70 年代后，越来越多的零售商开始连锁经营，在全国各地开店的零售商越来越多，他们可能在几百个市场都有业务。这时候，那些全国性的大型零售商发现，他们与报纸的合作越来越困
6、难，因为，过去，他只面对几家、十几家报纸，而如今则是几十家、二三百家，甚至是五六百家报纸，这些全国性零售商的广告内容、样式几乎是一致的，可各个报纸之间总是有一些丝微的差别，比如各个报纸刊载广告的样式就不统一，另外，要一个广告商同时与几百个地方的报纸打交道，也不是一件容易的事。于是，他们就转而通过邮局这个渠道，将广告单装在邮件里投送到顾客手中。于是，专门从事直邮业务的公司出现了。零售商青睐插页和直邮广告，倒不仅因为价格问题，而是更方便，再说，印制这些广告单，数量越多，价格越便宜。沃尔尼告诉我，现在，在芝加哥大都市地区，直邮及插页广告业务这块“蛋糕”一年大约是 2.5 亿美元（包括印制和投送两个方
7、面）。这 2.5 亿美元当中，被报纸拿走的达八成以上，而芝加哥论坛报一家就拿走了 75%的份额。目前，插页及直邮业务收入，已成为芝加哥论坛报收入的重要组成部门，占报纸广告总收入的 25%左右。沃尔尼说，过去 10 年来，直邮和插页广告业务一直在稳定增长，与 10 年前相比，芝加哥论坛报整整翻了一倍。至于今后几年，由于芝加哥，与美国其他大城市一样，商场趋于饱和，不会再像过去 10 年那样新开很多商场，所以，这一领域的业务还会增长，但速度可能会降下来。沃尔尼透露，洛杉矶市场上每年的插页广告和直邮业务（一般统称为 Preprint）约为 3.5 至 4 亿美元，由于受设备等很多因素的影响，洛杉矶时报
8、拿走的份额只有 35%，所以，这几年，论坛公司已在洛杉矶时报身上投了 5000 万，添置了新的设备，估计那里的增幅会大一点。听了沃尔尼这番介绍，我霍然开朗：小小插页，还真是一块大肥肉。难怪论坛公司不惜血本，招兵买马，添置设备，准备大干一场呢。“竞争改变了一切。”沃尔尼的话会不会在中国的广告市场应验呢？在介绍完插页广告业务的由来和基本情况之后，我 请沃 尔尼先生详细介绍芝加哥论坛报是如何运作这块业务的。沃尔尼说，这个问题可从营销和生产两个方面来回答。就市场营销来说，芝加哥论坛报目前有 100 名左右的广告推销员，他们每一个人负责一个行业，向这个行业里的广告商推销广告。我们把这种服务模式叫“一点式
9、接触，一站式服务”（One-point contact，One-stop service），意思是某一个行业的广告商，不管是购买报纸上的广告，还是插页广告或者直邮广告，都由该行业的广告销售人员负责到底。插页广告部门没有独立的广告推销员队伍。因为，绝大多数广告商只愿意与一家报社里的一位广告推销员打交道，而不愿意同时接待来自同一家媒体的多位广告推销员。在生产环节，插页和直邮广告业务最大的问题，就是你能否将插页和直邮广告正确地投送到广告商的目标顾客那里。沃尔尼说：“现在，由于广告商对目标顾客瞄得越来越准，这也就要求我们的业务越来越精细才行。为了满足这一要求，我们内部需要有很多协作，从印刷、夹插、分送
10、到最后的投递，不仅要非常流畅，而且要在规定的时间内完成。如果有广告商反映在他们指定的邮区内没有在报纸里见到插页广告，我们不仅要补投，而且会沿着作业流程，进行逆向检查，看问题出在哪里。”我请教沃尔尼：青睐直邮及插页广告的主要是哪一类的广告商？投放插页广告的频率是怎样的？沃尔尼告诉我，零售商占了 90%左右。他们采用插页，目的是为了“促进商场的客流量（Driving Store Traffic）”，而不是用来推广品牌。因为，插页广告单上，会印有具体的货物样式、品种和价格，让顾客一目了然。至于插页广告投送的频率，沃 尔尼说，不同种 类的零售商各不相同。比如，像大的连锁药店、超市、杂货店、百货商场等，
11、一般是一周一次，或者两周一次，所投送的广告单上的销售时段一般为一周；有的零售商，像家俱店，通常是每月一次。不过，在一些长的假期、重要节日通常也是销售旺季到来的时候，像 SEARS，JCPenny，Macys（均为美国著名的全国性连锁百货商场）等，通常会要 报纸一周投送两次广告插 页。那么，芝加哥论坛报社是否替客户印广告单吗？沃尔尼说：大约 5%左右的插页广告单是报社给客户印的。那些全国性的大型连锁零售商，几乎都是集中统一印制广告单，不会让报社来印。另外，铜板彩页印刷，与报纸印刷不同，有很多插页广告，报纸的印刷设备印不了。在美国，人们一谈到报纸的插页广告，总会提到另一个名词：直邮业务。这两者由于
12、都是在报纸出版之前就提前印好了，所以，人们又习惯地将它们合称为 Preprint。我问沃尔尼：芝加哥论坛报是否也从事直邮广告业务（即用邮件的形式，通过邮局投送广告单）？“那当然。”沃尔尼解释说：每周一至周五，也就是工作日期间，芝加哥论坛报在芝加哥大都市地区的家庭覆盖率达 20%左右，周日则达到 30%。由于报纸能覆盖到的这部分家庭，大多是收入和受教育水平较高的中产阶层，消费能力高，所以对大多数零售商来说都是有吸引力的的，也是他们希望吸引到的目标顾客。一些档次高、价格贵的百货商场和专卖店，通常只要求报社将广告单投送给报纸的读者就行了，这时候，论坛报单靠插页广告就能满足广告客户的要求。但与此同时，
13、还有一些大众化的连锁超市和药店，他们希望广告单能更广泛地进入到普通人的家庭中，这时候，单单报纸的插页广告就不够用了，因为，覆盖面不够。对报纸订户之外的家庭，报社就将广告单装入邮件，通过邮局来投递。那么，为什么那些连锁超市和药店自己不直接通过邮局来投送广告单，或者将业务全部委托给直邮公司呢？沃尔尼说，这有两个原因：第一，邮局对以广告为内容的直邮业务的最低收费标准是15 美分/件，只要不超过规定的 3.5 盎司的重量，邮局不管邮件中有一份或者是多份广告单，都会收 15 美分。也就是说，如果零售商直接让邮局来投送，那就意味着，每件至少要支付 15 美分，如果委托报社来做，那么，报社可以在一个邮件封里
14、装入多家商场的广告单，从而降低了费用，所以，零售商将直邮广告单委托给报社来经营，所支付的费用要比自己干要低很多，有时可能只需要支付 4 美分或 5 美分。第二，研究和调查的结果表明，加插在报纸里的广告单，比装在信封中的广告单，被翻看的频率更高、人次更多。所以，大多数零售商还是愿意让报社来做。沃尔尼说，他们平时也不仅仅只是被动地将零售商印好的广告单投出去就行了，相反，他们的工作也有策划和创意。比如，他们前几年为插页和直邮业务搞了一个叫“本地折扣店（Local Value）”的服务项目，每一件广告单约有 10 页，上面登载的都是本地同一类型商场或同一类货物的广告。“我们每确定一期的主题和内容后，就
15、邀请相关的零售商来参加，由我们设计封面，安排内页广告的排版。”沃尔尼对自己的创意颇为得意。在中国，报纸之所以不愿意从事插页广告，主要是担心广告商做了插页广告，就不会再到报纸上来登广告了。芝加哥论坛报的情形怎么样呢？使用插页和直邮的广告商还会在芝加哥论坛报上刊登广告吗？沃尔尼肯定地说：“还会到报纸上来登广告的。”接着，他作了解释：插页广告（Run of Insert，简称为 ROI）和报纸上登载的广告（Run of Paper，简称为 ROP）有很多不同点。首先，插页广告一般提前很多天就印好了，有的甚至提前一两个月就印好了，而在报纸上登载广告，则不受这个时间的限制，如果有比较急的信息需要让人知道
16、，广告商就会选择报纸广告。其次，刊登在报纸上的广告，被人阅读的频率要比插页广告或直邮广告要高。第三，在报纸上刊登广告，可以选择与广告内容相邻近的版块内容，这样，不仅广告的被阅读率可能会提高，而且有利于锁定特定的读者群，比如：有关银行、证券这一领域的广告都会选择在报纸的财经版块来刊登。还有，报纸上的广告通常更简洁明了，人们一眼扫过就有印象，而插页和直邮广告的内容则要具体得多，很难在极短的时间内给人留有印象。沃尔尼说，在芝加哥市场上，他们有两类竞争对手：一类是别的报纸，比如在城区这一块，最大的竞争对手是芝加哥太阳时报，在城郊和周围的几个郡，那里的社区报纸也会抢走一部分业务。另一类竞争对手则是那种专
17、门从事直邮业务的公司，像美国最大的直邮公司 ADVO，在美国的主要城市都设有分部，也会抢走一些业务。我的最后一个问题是：20 年来，美国报纸的插页和直邮广告业务发生了哪些变化？沃尔尼不假思索地说：“最大的变化就是广告商越来越锁定他们的目标顾客了（more and more targeting）。”他说，过去，零售商委托我们投送广告单，范围比较广，目标顾客不很清晰，多数时候是一份广告单覆盖整个城市；而现在则不同了，零售商的目标越来越明确，吸引哪个区域、哪一类顾客越来越细化、越来越具体。这时，他拿出一份彩图，对我说：“这是我们自己印刷的一份芝加哥地区的邮区（Zip code area）图。在芝加哥
18、论坛报社，我们根据邮政编码，将整个大都市地区划为 350 个邮区，如今，零售商通常是指定投送几个或十几个、几十个邮区，来让我们投送插页广告单。他们之所以选定这些邮区，有的可能是因为位置离商场近，居民去那个商场购物的可能性大，有的则是因为那个邮区的居民整体来讲比较富裕，购买能力强。” 他说，在整个芝加哥大都市地区，论坛报有 46 个配送中心，插页广告通常会根据广告商的要求，提前运送到相关的配送中心，然后，由配送中心的人员夹插。在接受采访的过程中，沃尔尼不时翻开报纸当中五彩缤纷的插页广告和用信封装着的邮件广告，向我作着示范，讲解插页和直邮广告业务中的知识。有的，我听了感到很新奇。沃尔尼说，插页广告
19、如何夹插，也是有“讲究”的，一般来说，广告商都希望他们能将插页放在与广告内容有关的版块当中。“当然，如果他指定我们这样做，我们就会另外再收费；如果是长期的老顾客，那就另当别论了。”沃尔尼专门拿出最近一个周日的芝加哥论坛报，这天的报纸有十几个版块叠、两三百页厚。我注意到，在厚厚的报纸中间，有一个塑料袋子，里面装的是随报附送的精美的芝加哥论坛报杂志（Tribune Magzine）（注：美国几乎所有的大报在每个周日都会随报附送一份精美杂志，这些杂志多以文化、艺术类的高品位内容为主，如果是报纸订阅者，就免费赠送；读者也可不订报纸而单独订阅该杂志。）和连环画册（COMIC），另外，还有一大叠插页广告也
20、放在这个封了口的袋子中。对此，我有所不解，问他为何将杂志、连环画和插页广告另外用袋子装起来，而且还要封口？沃尔尼一听就笑了，他说，这是一本颇受知识阶层读者喜欢的杂志，所以，有兴趣看的人肯定不会怕麻烦去拆开，没有兴趣的人，即使不用袋子装，他也不会看；再说，这个周日杂志和连环画，不是在报社的印刷厂印的，而是在外地印刷的，用袋子装起来，是为了生产制作更方便、更高效。至于，放在袋子里的插页广告，大多是那些高档次的商店和专门店的，因为，这些零售商知道，拆袋子看这些杂志和连环画的人消费能力都比较强；另外，放在袋子里不会随报纸而散落一地，而且被注意和翻看的可能性要高很多。正因如此，对这些装进袋子里的插页广告，收费要更高一些。小小的插页广告，竟隐藏着这么多学问。
