1、题 目：基于核心竞争力的企业品牌战略研究-以安利公司为例院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： I毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文） ，是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、
2、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： II学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：
3、 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日III摘 要随着市场经济的充分发展，各行各业的竞争变得越来越激烈，企业的利润空间有很大压力，对企业品牌的研究，特别是品牌战略研究主要集中在宣传方面。对企业品牌战略与核心竞争力关系的研究，还有待进一步深入。本文通
4、过以核心竞争力为视角，对品牌战略进行研究。全文分为四个部分，第一部分为引言，主要阐述选题背景、研究意义、研究现状、以及研究方法，接下来的三个部分为论文的主体部分，采用理论研究与实证分析相结合，专项分析与比较、综合分析相结合等方法进行综合分析，对安利公司的品牌战略进行具体分析。通过本文研究，总结出企业发展真正最重要的是确定自己的优势所在，并以一种非常专注、非常认真、持久的态度来驾驭这种优势。核心竞争力是通过企业文化力、企业学习力和企业创新力三者的有机结合，三力复合形成的企业核心竞争力是企业竞争优势的真正本源。我们真的需要把品牌放在至关重要的地位。关键词：核心竞争力，品牌战略，安利IVTitle：
5、Based on core competitiveness enterprise brand strategic researchTake The Amway Corporation as the exampleAbstractAlong with market economys full development, various trades and occupations competition becomes more and more is more intense, enterprises profit space has the very tremendous pressure,
6、to the enterprise brands research, specially the brand strategic research mainly concentrates in the propaganda aspect. To enterprise brand strategy and core competitiveness relations research, but also waits for further thoroughly.This article through take the core competitiveness as an angle of vi
7、ew, conducts the research to the brand strategy. The full text divides into four parts, the first part is an introduction, mainly elaborated that the selected topic background, the research significance, the research present situation, as well as the research technique, the three parts then for the
8、paper main body part, use the fundamental research and the empirical analysis unify, the special analysis and the comparison, the generalized analysis unify and so on methods to carry on the generalized analysis, carries on the analysis using the statistical method to the data, carries on the concre
9、te study to the Amway companys brand strategy.Studies through this article, summarizes the enterprise development to determine most importantly truly own superiority are, and by one kind very dedicated, very earnest, the lasting manner controls this kind of superiority. Starts doing business the pre
10、sent from 1959 in the US, Amway sends the magic weapon which won to be very simple, that establishes a remarkable brand. It is road of the Amway long-term win, is also the Amway China wins the market the core competitiveness.Keywords Core competitiveness, brand strategy, AmwayV目 次1 引言 .11.1 研究背景 .11
11、.2 研究的目的和意义 .11.3 文献综述 .11.4 研究内容和方法 .22 相关概念界定 .32.1 企业核心竞争力 .32.2 企业品牌与品牌战略 .42.3 二者的关系 .53 安利公司品牌战略分析 .63.1 多元化品牌战略 .63.2 品牌营销战略 .73.3 直销企业的优势 .83.4 安利的公众形象提升 .94 基于核心竞争力的企业品牌提升 .104.1 加强创新能力 .104.2 打造雇主品牌 .114.3 核心竞争力上升为企业文化 .11结 论 .13致 谢 .14参考文献 .1511 引言1.1 研究背景现代营销理论认为，企业品牌战略占据了企业发展计划当中相当大的比重，
12、想要企业品牌经久不衰，核心竞争力起了主导作用，目前已经有很多的企业注重核心竞争力和企业品牌战略，核心竞争力也必然对企业造成很大的影响。那么什么是核心竞争力和企业品牌战略呢？二者之间有什么关系？到底会对企业造成怎样的影响？安利公司的特点在哪里？安利公司如何实施企业品牌战略？这些都是本文研究的问题。1.2 研究的目的和意义本文研究的目的和意义在于：（1） 通过基于核心竞争力的企业品牌战略研究，论述在核心竞争力的影响下企业品牌战略以及两者之间的关系。（2） 研究安利公司的企业品牌战略，可以从侧面反映出直销行业的发展程度，有利于掌握直销行业的发展状况，这对于直销行业的规划与管理具有重要指导意义。（3）
13、 提出一个简单的基于核心竞争力的企业品牌战略研究，为相关企业的品牌形象战略和核心竞争力研究工作提供可借鉴的思路。（4） 通过对安利公司的案例收集，了解安利的特殊性和营销策略，了解安利公司与其他企业的差异。1.3 文献综述范秀成、陈洁（2001)认为，品牌企业是实力企业。所谓实力就是企业的核心竞争力。核心竞争力的问题关键在于核心，到目前为止只要是活着的企业，都有大小不等的核心竞争力。核心竞争力是每个企业特有的一种生存能力，这种竞争力在企业中虽以多样化的形式存在，但本质都是一样，即增加收益降低成本。核心竞争力是独特的，是别人暂时在短期内不可模仿的一种生存能力。当然，由于竞争的激烈，别人要来模仿，你
14、只能通过创新来摆脱模仿。不断磨炼自己的生存能力。北京工商大学罗子明（2001） ，要在企业内部培植既能带来高附加价值又在2短期内不易被对手模仿的核心竞争力，有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。首先是寻找与挖掘企业的核心竞争力，这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力，而只是它的关键部分和突出环节，有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此，在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位，是培育企业核心竞争力的首要环节。高怀、赵宇平（2005） ，在以人为本的企业文化
15、中，企业既要以员工为本，又要以用户为服务目标。根据客户的要求，市场需求的变化来构思自主创新的活动。创新构思需要具有冒险性、挑战性的思维方式，需要克服因循守旧。以人为本的企业文化将尊重自然、尊重人和对社会承担责任引进了对企业自主创新评估与选择的准则之内，这样就能够使企业自主创新尽可能服从于社会与人的全面发展的需要。徐正良、王利政（2004）从竞争优势理论的演进角度，重新分析和认识核心竞争力的内涵和结构，以期对企业核心竞争力的识别和培育奠定理论基础。主要观点，通过对竞争优势理论、核心竞争力理论进行文献综述，通过对国内外学者主要观点的研究总结，首先，提出作为竞争优势本源核心竞争力，具备五个特征：（1
16、）价值性；（2）独特性；（3）延展性；（4）动态性；（5）长期培育性。其次，基于核心竞争力特征的分析，提出核心竞争力的内涵和结构：核心竞争力是通过企业文化力、企业学习力和企业创新力三者的有机结合，三力复合形成的企业核心竞争力是企业竞争优势的真正本源。本课题在吸取中外学者对企业品牌战略和核心竞争力的理论成果的基础上，重新审视企业品牌战略的内涵。核心竞争力的类型多种多样，因此企业核心竞争力相应地分为技术型、渠道型、直销型等等。本课题选择基于核心竞争力的企业品牌战略作为研究方向。1.4 研究内容和方法本文以安利公司为例，进行基于核心竞争力的企业品牌战略研究。其主要针对安利的品牌建立，安利的直销模式，
17、这两个最主要的核心竞争力来进行论述，研究了安利公司的品牌和核心竞争力。本文一共分为四个部分：第一部分3为引言，主要阐述选题背景、研究意义、研究现状、以及研究方法；接下来的三个部分为论文的主体部分，采用理论研究与实证分析相结合，专项分析与比较、综合分析相结合等方法进行综合分析，对安利公司的核心竞争力进行具体分析，探讨影响消费者行为的机理，进而思考安利公司的品牌营销策略。本文采取的研究方法主要是文献研究法和实证研究法。具体包括以下步骤：（1）文献研究。先收集关于企业品牌战略的文献，主要以近年来的文献为主，然后研读这些文献，再整理相关内容并提炼其观点，最后形成本文关于企业品牌战略的看法。（2）案例研
18、究。在文献研究的基础上，以安利公司为例进行案例研究，采取的方法是案例研究法，对安利公司的经营模式进行研究和对比。2 相关概念界定2.1 企业核心竞争力企业核心竞争力定义五花八门，几乎所有能成为战胜竞争对手的优势，都曾被定义为企业核心竞争力。最早有人认为：核心能力是组织中的积累性学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。他们认定企业核心能力就是一种学识，就是一种可以增强企业竞争力的学识。可以说，他们提出了一个很有价值的概念,却给了一个极不严密的定义。对于企业核心竞争力，不同的人有不同的定义，战略、技术、资本、质量、渠道、客户、品牌、速度、创新、组织方式、管理制度、知识产权、
19、人力资源、企业文化、学习能力等等，都曾被人定义为企业核心竞争力。也有人综合起来进行定义的，认定凡是能体现为在市场竞争中的一定优势，都是企业核心竞争力。在中国，流传最广的就是北京大学光华管理学院教授张维迎博士的定义。他认为企业核心竞争力具有偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉的特点。并且认定有些企业的核心竞争力是与生俱来的。发展至今,核心竞争力简单地说，就是整合企业内、外部资源的能力。任何资源都不可能直接成为企业的核心竞争力，任何资源都可以用金钱买卖，交易获得，而这种能整合企业内、外部资源的法则,一套完整而又笃行不悖的游戏规则，却是独一无二的。企业有了整合企业内、外部资源的这种法则,一套完整而
20、又笃行不悖的游戏规则，也就有了核心竞争力。4核心竞争力创新力 学习力 文化力图 1 核心竞争力示意图2.2 企业品牌与品牌战略品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产，这是消费者辨识的一个重要标识。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品
21、牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
