1、从狄仁杰之神都龙王看电影电视化传播作者：杨康电影与电视，就表现形式而言，两者本是同源，可自英雄以来，虽电视栏目如火如荼，收视率不断被刷新，让众多企业趋之若鹜，但其中却鲜有电影广告的身影。近日一部狄仁杰之神都龙王借助好声音及快乐男声两个年度最具影响力选秀节目平台大放异彩，收获 6 亿票房（电影尚未下片，此数据为不完全统计） ，成为内地电影史上最卖座古装动作片，改写国庆档零点票房、国庆档首日票房、国庆档首周票房等 11 项纪录。这让整个行业对电影推广的模式探究陷入了沉思，然？否？若不能对此中缘由加以庖丁解牛般的分析，想必对于片方来说，染指大媒体依然需要很大决心！我们重新翻看了一下中国电影的各年度单
2、片票房榜，自 2010 年以后，中国的电影票房市场呈现出井喷状态，单片基本票房维持在 12 亿左右。若以单票 35 元为算法推估，单片最高观影可达到 3400 万人次左右！且随着全国院线建设的完善，低线市场观影需求的上升，整体观影频率的上升，都将我们带入了一个更大的市场。真实的谎言 1995年简单任务1996年侏罗纪公园4 1997年泰坦尼克号1998年不见不散1999年生死选择2000年 珍珠港2001年 英雄2002年 手机2003年 功夫2004年 无极2005年满城尽带黄金甲 2006年变形金刚12007年赤壁（上）2008年 20122009年 阿凡达2010年变形金刚3 2011年
3、人再囧途之泰囧 2012年西游降魔篇2013年050000100000150000票房（万）中国电影市场各年最高票房影片对比数据来源：（电影票房） ，由作者整理。电影较为常规的传播模式通常包括：首映及艺人活动、媒体报道、口碑炒作、互动活动、院线广告、户外媒体六种形式。其中我们可以笼统的将前四种推广模式看做电影推广的口碑体系，相较传统企业而言，电影的口碑体系由于艺人的参与及电影内容的先天优势相对较为完善。但从传播覆盖的角度而言，以时下最火的微博活动为例，去重之后，其覆盖力也仅能达到 5000 万左右，且受内容影响，风险较大。而针对电影推广中最具覆盖力的户外媒体（候车亭为主）而言，其主要的问题在于
4、：一、平面形式很难承载电影视频冲击及内容的多样性。二、 影片排片及票房以天为单位变化较快，但媒体采买以半月或一月为单位，投放节奏性不强，难以满足电影传播不同阶段的力度需求。三、 更重要的是，户外媒体投放受空间限制，即使在北京、上海、广州等十几个人口密集的票仓城市，以 500 万以内级别的投放，其覆盖人数也仍然停留在千万级别。面对单片最高 3000 万人次以上的观影可能性，如何抓住时机，做高票房的两个关键点在于：一、有没有让足够多的人了解到影片的上映信息形成舆论及关注焦点。二、是否充分将口碑发酵，通过上映后的二次传播，开发出更多观影需求。原始的整合传播将广告的转化模型形容成“漏斗型“，强调逐级转
5、化；成熟的整合传播将其形容成”沙漏型“，强调了覆盖与口碑传播的同等重要性；而鉴于电影推广：投入有限，短期追求当期回报，擅长口碑但覆盖不足的特点，我们或许可将其转化形容成”克莱因瓶模式“ ：开始也就是结束，最大也同为最小！在保障覆盖规模最大的前提下，利用观影后口碑二次传播扩大覆盖广度以及深度，形成传播的覆盖及口碑闭环。以达到降低成本，提升传播效果在上映期的短期利用率。显然，电影推广在覆盖上下的功夫是不足的。（模型由作者整理）如何做足覆盖？就现在的媒体格局而言，户外媒体（广泛的户外媒体概念）覆盖最广，但其形式多样、代理分散且购买混乱，很难在短期内形成全国性的短期影响力。电视媒体，覆盖人口基数达十二
6、亿以上，且频道集中，很容易通过短期的几个核心频道的操作覆盖上亿人口。我们通常将电视媒体称作大媒体，即通过短期内规模化的覆盖促成购买几率从而从整体上降低转化成本。此次华谊兄弟狄仁杰之神都龙王的整合传播可看做是覆盖与口碑的同步对接。通过电视媒体的覆盖效应，形成社会舆论氛围，然后借助一系列的口碑操作，达到传播广度及深度的大升级。究竟如何有效利用电视媒体的大传播效应呢？以下我们从几个方面进行分析。数据来源：CMMS一、选对载体。媒体筛选的第一个原则取决于电影所要迎合的目标人群。其定位取决于两个因素，一是电影的题材，如都市类的电影人群偏年轻，战争片偏男性，贺岁片面对大众人群。二是电影主演的粉丝群，如冯绍
7、峰的粉丝以 18-35 岁为主，葛优的粉丝覆盖各个阶层。以上都可以通过调研数据细化成电视媒体筛选指标。关于媒体的区域倾向则可从排片量及各区域票房容量，历史票房反馈着手，对各城市加权之后进行重要程度分级。全国近三百个电视台，从覆盖上我们可将其分为三类：一、全国性覆盖频道：如 CCTV1、湖南卫视等全国各区域覆盖相对均衡的强势上星频道。二、区域倾向性频道：如辽宁卫视、广东卫视、云南卫视等覆盖全国，收视却以区域贡献为主的上星频道。三、区域性覆盖频道： 如齐鲁频道、上海综合、南方卫视（TVS-2）等各省、市地面强势频道。以人群及目标区域为数据指标进行媒体筛选。最终以保证全国整体覆盖音量为基础进行舆论造
8、势，以区域倾向性频道及省、市台作为重点省、市的补充，便可在电视体系内形成传播覆盖的骨架。如华谊兄弟狄仁杰之神都龙王此次传播便以湖南卫视、浙江卫视两大核心频道作为传播基本面，以天津卫视、东方卫视、深圳卫视高性价比资源进行频次及对沿海票仓城市的补充，最终整体广告覆盖达到 2.4 亿人次，大大超越了户外及其它媒体的量级，进而产生对票房基本面的影响。二、选对时机电影推广的核心周期包括三个环节：上映前的口碑运作期、上映中（高排片）的独占期、上映中（低排片）的长尾期。在此三个环节中的传播定位是完全不相同的。上映前，电视媒体的主要作用是为电影积累足够多的关注群，以提高影片讨论的参与度。如在狄仁杰之神都龙王在
9、首映日 28 号之前，便开始了两条线的广告投放。一条曝光线：针对上映前的中秋假期及双休日，展开多频道高频次的硬广投放（据监测数据显示150 次左右） ，以达到影片上映信息的广泛告知。一条活动线：围绕浙江卫视中国好声音（单期收视 4%+）投放硬广同时以”看广告，拍龙王“为主题，发起互动活动。13 日的拍龙王活动，在电视大众曝光的支持下，冯绍峰无意的一条微博转发便将华谊此次”拍龙王”互动形成了一次映前的传播小高潮（转发 1500 次+，覆盖 2000 万人+） 。这些都提前为影片的上映积累了足够高的人气关注。接下来在影片上映的关键时期，传播的重点便在于怎么形成短期内的关注制高点，同时将广告曝光转化
10、为口碑，以求在上映初期形成“高开”的局面，为后面观影后的二次传播形成舆论基础，也为发行方争取排片的更多谈判空间。如果说狄仁杰之神都龙王龙王的成功是多方面的，那在传播方面，最大的因素便是“天时” 。27 日中国好声音阿妹组冠军“三进一”选拔， 快乐男声总决赛兼十年选秀回顾。从收视上看， “好声音”完胜“快男” 。但从电影传播的角度出发，两档栏目定位鲜明。 中国好声音单期收视4.5%左右，人群覆盖广泛且偏成熟；快乐男声单期收视 1.5%，基数略小，但人群以15-25 的学生及初入职场的年轻人群为主，善表达，喜互动，锁定首映前夜，以“快男决赛”为核心展开口碑传播，在四个栏目插口分别投放 3 条 15
11、 秒广告及 1 条 45 秒大版本，全方位占有栏目收视，另外 28 日在湖南卫视投放 4 条 45 秒长版本广告；以“好声音”高收视的首重播作为覆盖补充，投放 4 条 15 秒广告广告。同时，在微博上持续围绕“拍龙王”“首映”等话题引导口碑。27 日至 28 日， 狄仁杰之神都龙王一炮走红，甚至有人称其为“土豪式”投放，但相比传统企业，其投放量并不算大，甚至略显捉襟见肘，但合适的时机，合适的载体，合适的方法，成就了其覆盖与话题兼顾的传播结果。我们通过监测发现，大多数话题的策源地便是湖南卫视快乐男声总决赛 。此次狄仁杰之神都龙王的推广，被业内普遍叫好，甚至被称为“一记漂亮的组合拳” 。接下来，
12、狄仁杰之神都龙王便刷新了 2013 年国庆档的一系列票房记录。1. 国庆档零点场票房冠军 207 万；2. 国庆档首日票房冠军 近 5500 万；3. 国庆档首周票房冠军（仅两日） 近 9400 万；4. 国庆档最快破亿纪录，3 日破亿（1.37 亿） ；5. 国庆档最快破五亿纪录，11 日破五亿（5 亿） 狄仁杰之神都龙王被誉为今年国庆档现象级影片，华谊兄弟在排片高、影片质量过硬的基础上，适时的利用大媒体，垄断了票房。我们依旧分析了近年来各电影上映期的单日票房走势：数据来源：（电影票房） ，由作者整理。电影的票房高峰通常维持在 1-2 周，之后整体推广趋弱，主要渠道便转化为观影后口碑的二次传
13、播。随着两周后排片下降，推广力度下降，关注度下降，单日票房或跌至高峰期的三分之甚至十分之一！高开的局面固然重要，但难以支撑整部电影获得特别高的票房。口碑较好的电影如泰囧 西游降魔篇往往借助观影后的二次传播具有较为持久的的后劲儿，充分利用长尾优势。而对于大多数片方来说，口碑是一个难以把握的传播因素，此时电视传播的主要重点便应以曝光提醒为主，多频道、短版本、高频次投放，为观影后的口碑发酵“火上浇油” 。当然，电影的魅力便在于内容接触观众那一刹那，反馈的不可预知性。行业通常会说，在电影行业，每一部片子都是唯一的，其推广也几乎是不可复制的。但从整合传播的结构上来说，面对逐渐升级的市场，电影推广现阶段需要解决的两个问题：一、开源：扩大传播的覆盖广度，二、合力：将硬广曝光与口碑传播有机的结合，在上映档期内形成更强爆发力。借助大媒体，或者可以从电视延展到大视频的整合（电视、网络视频、户外视频） ，可从整体面上迅速提高影片的关注度，从而制造更多的观影机会，简单且粗暴。这或许是助推电影产品化、产业化升级的一个关键。路漫漫其修远兮，电影推广，如电影一样，是一个产业，也是一门艺术。作者：杨康 新浪微博：杨康碎凯 欢迎交流
