1、第12章 定价策略,本章主要讲述：产品定价程序；企业定价方法；企业定价技巧。 要求重点掌握：影响定价的主要因素；定价的基本方法；常用定价策略。 价格一直是购买者选择的主要决定因素。价格也是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。 价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响,并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现； 价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；定价和价格竞争是企业决策者面临的最重要的问题。,12.1 产品定价程序,价格一直是购买者选择的主要决定因素。价格也是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。 价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响,并与其他营销策略相结合共同作用于
2、营销目标的实现； 价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；定价和价格竞争是企业决策者面临的最重要的问题。 价格制定的7个步骤： 1确定企业定价的盈利目标； 2测定产品需求； 3测算产品成本； 4分析竞争对手； 5分析消费者行为； 6选择定价方法； 7确定最终价格,一 确定企业定价的盈利目标 1利润最大化：制定一个能达到最大当期利润的价格。 2销售增长率最大化：制定一个能达到销售额最大增长量的价格。 3销售收入最大化：制定一个能达到最高销售收入的价格。 4维持企业生存为定价目标： 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 5 最大市场撇脂为定价目标
3、： 6 产品质量领先为定价目标 7 以获取一定的投资收益率为定价目标 8 以稳定价格为定价目标 9 以维持或增进市场占有率为定价目标 10 以应付和防止竞争为定价目标 11 以维护企业形象为定价目标,二 测定产品需求 1 通过市场调查； 2 分析需求价格弹性：按照以下公式计算不同产品的价格弹性。需求价格弹性系数d (Q/Q)/ (P/P)。d=1：需求的单位弹性。d=0需求完全缺乏弹性。d= 需求有无限弹性；d1需求富有弹性。见图12-1 对需求富有弹性的产品，可用降价来刺激需求，扩大销售；,图12-1 需求函数,决定需求价格弹性的因素主要是： 替代品或竞争对手的多少； 买方获得价格信息的灵敏
4、度； 买方购买习惯的固定化程度； 买方对价格变动合理性的心理判断。 三 测算产品成本；不同时期的产量成本不同，所以要用平均成本来比较和确定最有规模产量。 四 分析竞争对手：要分析竞争对手的产品成本、价格和其他因素； 五 分析消费者行为：冲动和情感型、理智和经济型、习惯型。 六 选择定价方法； 七 选定最终价格。,2.2 影响定价的主要因素,一、企业定价目标 1. 以企业生存为定价目标。生存那比利润更重要。一般制定较低价格来增加需求，达到生存的目标。 2以利润为定价目标。根据利润目标定价。包括最大利润目标、投资收益率目标、合理利润率目标。 3以市场占有率为定价目标。大幅度增加销售量，保持和增加销
5、售额，以提高市场占有率。 4以产品质量领先为定价目标。保持产品优质优价。 5以适应竞争为定价目标。为能在竞争中生存发展，以适应竞争的定价目标。 二 产品成本。成本是制定价格的下限。包括固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本和平均成本。 三 市场状况包括：市场商品供求状况；需求弹性；市场竞争(完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场) 四 消费者心理包括：消费者心理预期价格、消费者心理的论质价格、消费者性奴隶偏好价格。 五 宏观环境。主要指政府的行为，包括行政的、法律的、经济的手段。,12.3 企业定价方法,根据科特勒的营销理论，定价是由3C决定的，3C指的是： 需求表（the
6、customersdemand schedule）； 成本函数（the cost function）； 竞争者价格（the competitorsprices）。 在上述基础上，归纳出3类定价法，即：1 价值(需求)导向定价法；2、成本导向定价法；3、竞争导向定价法 在条件下，企业可以选择价格。成本是价格的最低点，竞争对手和替代产品的价格是企业考虑定价的出发点，顾客对企业产品的独有特征的评价是价格的上限。,一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。生产企业以生产成本为基础，商业
7、零售企业则以进货成本为基础。成本导向定价法包括：成本加成定价法、目标利润定价法和亏盈平衡定价法。成本加成定价法又分:完全成本加成法、售价加成定价法和边际成本加成法。 优点：(1)定价简便。计算方便，在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定 ；(2)减少同行间的竞争与磨擦；(3)卖方的“将本求利”易使买方接受。可保证企业全部成本得到补偿； 缺点：这种定价方法由于忽略了需求弹性,因而它不可能获取最大的利润。此外它不能反映市场需求状况和竞争状况。,1 成本加成定价法 .完全成本加成法：即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，
8、在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加法。商品售价=单位产品完全成本(1+成本加成率) 加成率是预期利润占产品成本的百分比。西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。 如某企业生产儿童车，每辆车平均变动成本为100元，固定成本70元，利润加成率40%，则： 产品价格=（100/+70） （1+40%）=238元，,.边际成本加成法：此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本：边际成本=(增加一单位产品后的总成本-原来的总成本)/
9、(增加一单位产品后的产量-原来的产量) =总成本增量/产量增量进一步计算产品定价为： 单位产品定价=(原产品产量原销售价格)+边际成本/现定生产量 售价加成定价法：以产品售价为基数，按售价的百分比来计算加成率，最后得出产品的售价。计算公式为： 产品价格=单位产品总成本/（1+加成率），其中： 加成率=（售价-单位产品总成本）/售价。 例：某单位产品的总成本为170 元，其加成率为40%，则产品价格=170/（1-40%）=283.3元,2. 目标利润定价法（或目标收益定价法） 目标利润定价是根据企业预期的利润目标来定价的一种方 法，或按照估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价
10、格。计算公式为： 单位产品销售价格=（总成本+目标总利润）/总产量或=（固定成本/总产量）+单位产品变动成本+单位产品目标利润 优点：计算方便，目标明确，可预计企业的利润，可保证即定目标 的实现，便于加强企业管理的计划性，但要求预测年销量要准确。 缺点：只考虑自身利益，每考虑竞争情况和需求情况。另外先确定 销量，后计算价格，即销量决定价格，是一种“倒果为因”的定价方 法，因而常常会出现价格确定而销售量达不到目标的情况。 此方法只适用于市场占有率很高的企业或具有垄断性质的企业。,例：某企业预期的年销售量为1000万件，在此销售量下的总成本为1000万元，其中变动成本600万元，固定成本400万元
11、，若企业将其目标收益率定为20%， （目标利润=总成本目标收益率），则该产品的价格为：（600+400）（1+20%）产品价格 = = 1.2元/件 1000 例：某产品固定成本为80元，单位产品变动成本10元，预计年销量为8万件，目标利润为24万元，求该求该产品的销售价格。 销售价格= 80 + 10 + 24 = 23元；8 8,3.盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，属于目标利润定价法。是运用损益平衡原理（盈亏平衡图）实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点。保本定价是一种低价策略。损益平衡点销售量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本)当企业的销售量达到损益平衡点销售量时，企业不盈也
12、不亏，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下：单位产品价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本 如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利。 4 变动成本定价法。也叫边际贡献定价法，只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。边际贡献：指以预计的销售收入减去变动成本后的收益。 使用该方法时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对可变动成本的补偿。,下列因素有利于制定低价： 1市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生 产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜 在的竞争对手进入市场。 2市场撇脂定价奏效，需
13、符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至高 到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者 进入； 许多企业在处理价格问题时最常见的错误有： n 定价太注重成本； n 价格未能依据市场变化及时经常地加以调整； n 将价格同其他营销组合因素割裂开来，而不是将它视为市场定位战略的内在要素； n 不能根据不同的产品项目、细分市场和购买时机作出灵活的价格变动。,盈亏平衡图,金额价格总成本固定成本0 平衡点 数量,可变成本,盈利区,亏损区,二 价值导向定价法，(也称 需求导向定价法)该定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品
14、价值的认识程度来制定企业价格。主要有三种方法： 1 理解价值 (又称感受价值、认知价值)定价法：企业按照购买者或消费者对商品的认知价值来制定价格的一种方法。 理解价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等个方面都需要体现特定的市场定位观念。首先要决定所提供的价值及价格，然后要估计在此价格下所能销售的数量。还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。 如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是消费者对其名牌价值的认知。,理解价值定价法有4种方式：直接价格评比法。直接理解价值评比法：诊断法：反向定价法。以实例说明，有、三家企业均
15、生产同一种开关，现抽一组产业用户做样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用： 直接价格评比法。要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。 直接理解价值评比法：要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，将分在三者之间进行分配。 诊断法：要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分。对每一种属性，分配分给三家企业，同时根据属性重要程度的不同，将分分配给这几种属性。 反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。,案例：杜邦公司的感知价值定价,性质,标准水平,溢价水平,附加价值,质量送货 系统 创新
16、 再培训 服务 价格,杂质含量低于 百万分之十 两星期内 只提供化学品 研究开发支持少 只有最初的培训 从办事机构购买 每磅100美元,杂质含量低于 百万分之一 一星期内 提供全部系统 高水平研发支持 按要求再培训 当地提供 每磅105美元,$1.400.150.802.000.400.255.00,2 价值定价法。用合理的价格提供恰好合适的质量和良好服务的组合。该方法要求在仍有利润可赚的同时减价，以及找到维持甚至改善质量的方法。 3 需求差别定价法（又称区分需求定价法、价格歧视）：有4种形式： 同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。 同种产品由于不同的外观、款式、花色制
17、定不同的价格。 同种产品或服务在不同的地点和位置制定不同的价格。 同种产品或服务在不同季节或时期，甚至不同的钟点的产品或服务，制定不同的价格。,差别定价法的实例：实例一：世界公园五个价 北京世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。1.平日门票价：40元；2.星期六、星期日门票价：48元；3.团体门票价：优惠20%；4.离退休干部、大中小学生门票价：30元；5.75岁以上老人,残疾人,1.1米以下儿童：免费。 实例二：微软拟用国别定价策略提升在发展中国家的销售 微软意识到，公司在发展中国家市场的销售模式绩效不佳。 微软在巴西、俄国、印度和中国四个国家的市场占有率不足10
18、%，而在美国的市场份额达到了60%。 今年2月，公司战略主管MartinTaylor透露，公司正考虑打破微软实行已久的全球软件统一定价模式。根据各个国家具体的生活标准来制定当地的产品价格 。微软去年向泰国政府提供的廉价简化版操作系统 就是该定价模式的开始。,90,000净品价格7,000更耐用6,000更可靠5,000更好的服务2,000零配件的长期担保110,000真正的价格 10,000折扣价 100,000最终价格,实例三：卡特彼拉公司 根据需求对拖拉机的定价,净品价格90,000美元,卡特彼拉公 司的价格 100，000美元,三 竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对
19、手的定价为依据的定价方法。 随行就市定价法：即企业根据行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采用这种定价方法：1 难以估算成本；2企业打算与同行和平共处；若另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争还是寡头竞争的市场，此定价法都是同质产品市场的惯用定价法。 (2)主动竞争定价法。根据本企业产品的实际情况和竞争者产品的差异状况来确定价格。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业采用。, 密封(竞争)投标定价法：是指供应商根据买方在报刊等媒体等广告或发出函件说明要买商品的品种、规格、数量等要求，将商品的价格用密函投标的形式通知买方。 买方在报刊等媒体等广告或发出
20、函件，说明要买商品的品种、规格、数量等要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 买方在规定的日期内开标，选择报价最低、最有利的供应商成交，签定采购合同。 由于供应商的价格是根据对竞争对手的报价的估计制定的并用密函送给招标人，所以叫密封投标定价法。在这个过程中，企业对竞争对手的报价进行测算，在此基础上制定自己的价格，而不是严格按照企业自身的成本和需求。 相关商品比价法(追随定价法)：以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。可按成本比较，也可按质量比较。如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的倦意定价定在14-14.9元之间。此方法
21、可避免本企业之间的正面价格竞争。,四 定价决策模型西蒙模型 欧洲市场科学研究所所长西蒙提出西蒙定价模型。 Qit=Ait+Bit+Cit Qit：t时品牌i的销售量； Cit ：t时品牌I与市场上所有品牌的价格差异效应。最理想的效应是当价格差异较小时，销售反应比例小；当价格差异较大时，销售反应比例大。价格差异指品牌i价格与市场上所有品牌价格平均值之间的差额。 Ait ： 非价格因素对t时品牌i的遗留和废弃效应。如由于广告反应滞后和销售变量滞后而引起的生命周期废弃因素和遗留效应的组合情况。 Bit ：t时品牌i的纯粹价格效应。 西蒙假设销售量与纯粹价格水平之间存在线性关系。,12.3 企业定价策
22、略,一、心理定价策略 1.零头(尾数) 定价策略：在商品定价时，采取零头结尾，特别是奇数结尾，给消费者在心理上产生大为便宜的感觉。适用于日常消费品等价格低廉的商品。 2.整数定价策略：在定价时，取消尾数，整数定价。可提高产品档次，满足高消费的心理，便于交易。适用于价格昂贵的产品。 3.声望定价策略：利用消费者仰慕名牌商品或名牌商店的声望所产生的信任心理来制定价格。适用于质量不易鉴别的商品。 4. 分级定价策略:把同类商品分为几个档次，不同档次的商品制定不同的价格。 5招徕顾客定价 (特价定价)策略：企业利用部分消费者求廉心理，有意识地将某几种商品的价格定的较低，甚至亏本，以吸引消费者。适合于大
23、型销售企业。如“节日大酬宾” 等活动。 6.习惯定价策略：针对某些商品的价格长期以来维持在一个水平，消费者已经习惯了这个价格的心理而采取的定价策略。适合于关系国际民生的日用消费品。 7 安全定价策略：按消费者注重产品使用期间安全、可靠、放心的心理定价。,二 新产品定价技巧 投入期（试销期）定价策略：有3种定价策略，高价保利、低价渗透、 满意标准； 高价保利：又称撇脂定价策略, 将价格定的大大高于成本，谋取短期厚利厚利的定价方法。这种策略是在新产品上市时，利用消费者的求新心理，及时获取高利，此策略因定价很高，极易刺激竞争者进入市场。主要适用于需求弹性小的有技术支撑的以及产品生命周期较短，花色品种
24、变化快，经营风险较大的时尚产品和创新产品。 优点： 1. 能迅速地获高额利润，收回投资；2. 掌握了降价的主动权；3. 价格昂贵的产品也容易造成一种产品质量优良的形象，容易引起消费者的注意。4如果初期市场景况良好，高价可以抑制部分需求，使市场不致发展太快，以便使生产能力从容有序地适应需求的增长。 缺点：1 因新产品知名度低，尚未建立起声誉，高价格不易迅速扩大市场，有时为了达到一定的市场占有率，需要支出大量的促销费用，反而得不偿失。2 高价且销路好时，必然引来很多竞争者，对实力弱的企业，也许还没收到高的利润就被挤出了市场,撇脂定价法与需求弹性之间的关系,价格,需求量,P1,P2,P3,P4,Q1
25、,D,Q2,Q3,Q4, 低价渗透(渗透定价策略)低价渗透是一种低价格策略，新产品上市初期，价格定得很低，以便消费者接受，达到短期内很快占领市场的价格策略。 适应条件：供求相对平衡，甚至供大于求，竞争比较激烈。通常是购买频率较高的小商品。市场需求对价格极为敏感，价格弹性大，生命周期较长的产品。企业新开发的产品，在市场上已有了同类产品或替代品，但企业拥有较大的生产能力，并且该产品生产与销售的规模效益明显。 制造该产品的新技术已公开，或易于仿制，竞争者容易进入。因竞争或资金方面的原因，企业想尽快占领较大市场，以求在同行业中居领先地位。 优点：通过规模经济效应获取长期利润。 缺点：收回投资的时间较长
26、，且风险大。 满意标准：也叫温和定价策略，是指在新产品上市之初，采用对买卖双方都有利的定价策略。满意定价策略在利益上居于撇油定价策略和渗透定价策略之间，即可避免价格过高的市场风险，又可避免价格低带来的微利损失，同时又有利于消费者。,需求量,价格,P0,P1,P2,Q1,Q2,渗透定价法与需求弹性之间的关系,D,2 成长期（畅销期）定价策略； 在此阶段，一般采取预期收益价格策略。但是如果投入期是撇脂定价策略，则应 采用降价策略；如果是渗透定价策略，则应采用预期收益价格策略；如果是满意 定价策略，则应采用根据情况灵活选择促销定价策略。 预期收益价格策略：以目标收益率为依据确定价格的一种策略，属于成
27、本导向定价法中的目标利润定价法，计算公式为：目标赢利额=总收入资金目标收益率目标销售收入=总成本费用+目标赢利额产品价格=目标销售收入/总产量 3成熟期（饱和期）定价策略；进入成熟期，大批竞争者以进入市场，竞争加剧，因此要实行竞争定价策略。普遍采用主动变价型竞争策略。实施此策略最关键的是掌握好降价幅度，一般应注意以下三个问题： A 降价幅度要考虑商品的价格需求弹性。价格需求弹性大的商品，降价幅度不能大；价格需求弹性小的商品，降价幅度要适当增大； B 降价应能引起消费者的注意。为此要配合其它的措施； C 成熟期内不可舍利求销，因此降价幅度不能太大和太快，否则会给消费者造成产品质量不稳定的错觉。,
28、4 衰退期（滞销期）定价策略；进入衰退期，销量会大幅度下降，定价目标应侧重于最大限度地获取收益，尽快收回占压的资金，这阶段可供选择的定价策略有： A “驱逐”定价策略。即以单位产品变动成本为价格下限，用低价尽快将竞争者挤出市场，抢占其空出的市场份额，延长产品市场寿命，将回收的资金投入新产品营销中； B 维持价格策略：是指对一般生活必需品和重要的生产资料，继续保持成熟期价格，或只做小幅降价的一种策略。,5 附属产品定价策略 有主附产品的企业采用附属产品定价策略。将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。 案例1：柯达公司，将其照相机的价格定得很低，因为它靠出售胶卷赚钱。
29、胶卷生产厂家推出低廉照相机又迫使其它专业照相机生产厂家纷纷降价，从而吸引更多的人买照相机，最终扩大胶卷的销售。案例2：就桶装水而言，饮水机是附属产品，水桶从某种意义上讲也是附属产品，主产品则是纯净水。目前桶装水厂家饮水机的来源一是从市场上购买，贴出商标、品牌，二是自己组装。不管是哪一种来源，纯净水生产厂家均采取了让消费者低代价获取饮水机的方法，具体方法包括: l.低价销售。有的厂家1500元进来的饮水机以半价赔本供给用户。 2.有条件赠送。比如一次性购买一定数量的桶装水即赠送饮水机。 3.免费赠送。一般是对一些机构大户如宾馆、饭店、单位办公室及一些公共场所的摊点免费赠送。 4.出租。即对饮水机
30、收取较低的租金，一定时间后归用户所有。,三 各种降价、折扣、折让定价策略 折扣定价策略适合于下列情况： 同类产品竞争激烈时，为击败竞争对手； 产品更新速度加快，需尽快处理老产品时； 产品进入市场不久，为稳定老客户、争取新客户等。总之，要随时研究市场动态和企业产品销售动态，适时采取折扣让利策略。折扣定价策略主要有:现金折扣、数量折扣、业务折扣（交易、推广让价或职能折扣）、季节性折扣、贸易折扣、网络折扣卡、降价促销、运费让价、复合折扣、折让定价。 1 现金折扣：指对当时或按约定日期付款的消费者给予一定比例的折扣； 2 数量折扣：指按购买数量的多少，分别给予不同的价格折扣，购买的数量越多，折扣的比例
31、越大，但是要事先确定好购买的数量及相应折扣的上下限；,3交易折扣：又称业务折扣、职能折扣和推广让价。是根据各类中间商在市场营销中为产品提供各种促销作用和功能，分别给予不同的折扣。其目的在于调动中间商推销产品的积极性。折扣率的高低主要依据中间商承担的工作量及风险而定。 4 季节性折扣：指经营季节性产品，对在销售淡季来采购的买主给予一定的价格折扣。有利于鼓励买主在销售淡季购买，促进企业的商品周转，减少积压和仓储压力； 5网络折扣卡：网络营销中使用的优惠卡。 6降价促销：以降价达到促销目的。 7 运费让价：即对远地顾客，减价以弥补其全部或部分运费，目的是吸引远方顾客以扩大市场范围； 8复合折扣：指企
32、业在商品销售过程中，针对竞争加剧而采取多种形式的折扣策略。或上述策略的综合使用。 9折让定价。以旧换新折让、促销折让,四 地理定价策略 1 原产地定价策略：这种定价策略规定卖方在生产地交货，卖方只负责货物装上运输工具之前的有关费用。国际贸易中称“FOB origin pricing”。这是由买方负担运输、保险等一切费用和责任的价格形式。相当于工厂交货价，虽然卖方风险小，但利润也小。 2 统一交货定价策略：对不同地区的顾客，实行同一价格。商品运费和保险费用由卖方负担。 3 分区定价（区域统一定价）策略：指企业把全国分为若干个价格区，对不同价格区的某种产品制定不同的价格，在一个价格区内的价格统一。
33、 4 津贴运费定价策略。企业给买主一部分运费补贴的定价策略。 5 基点定价策略。企业选定某个城市当地的价格为基点再加上该城市到买主所在地的运费来定价。 6成本加运费定价策略：与统一价格策略基本相同。商品运费由卖方负担，而不负担保险费用。国际上称为“CFR”价格 7买主所在地定价策略：这种定价策略规定在买方所在地交货，由卖方负责货物运输、保险等一切费用和责任的价格形式。相当于商业批发中通用的“送货制”价格。这种策略，卖方承担较大风险，但利润高。此策略适用于运费占全部成本比重较小的商品。即方便交易有可作为促销的一种手段。,五 组合定价策略。对几种相关产品可按消费者注重价廉的心理采用组合定价，对互补
34、配套使用的一组商品可采用组合定价，价格可适当偏高。组合定价有一下策略选择： 产品系列(线)定价策略：当企业生产系列产品存在需求和成本内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，应采用产品线定价策略。首先，定价时，研究某产品的最低价，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线的其他产品。其次，确定产品线中某产品的最高价，它在产品线中充当品牌产品并充当收回投资的角色。再次，对产品线中的其他产品，也分别依据其在产品线中的不同角色作用而制定不同的价格。 单一价格定价策略：是指当企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时。为方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所售全部商品实行单一价格。如“十元店”
35、中所有商品单价都是十元。 互补产品定价策略。针对必须与主要产品一起使用的产品。 附带产品定价策略。针对那些与主要产品密切关联，而又可独立使用的产品 捆绑(产品束或产品群)定价策略。将有关系的产品组成一个产品群来定价。 此外还有副产品定价策略、选择特色定价策略、两段定价策略等。,六 差别定价策略。又叫市场细分定价策略。是根据销售对象、销售地点、销售时间等条件的变化导致需求差异而制定不同的价格。属于价格歧视。 实行差别定价策略必须具备以下条件： 市场必须是可细分的，而且不同的细分市场能表现出不同的需求程度； 以较低价格购买该产品的顾客不可能以较高价格把该产品倒卖给他人。 竞争者不可能在企业以较高价
36、格销售产品的市场上以低价竟销； 企业不致因为细分市场而增加开支； 采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。 采取的价格歧视形式不能违法。,第四节 价格调整策略（价格变动策略）,一 价格调整的形式 主动调整价格。 被动调整价格 发动降价(Initiating Price Cuts) 发动提价(Initiating Price Increases) 价格变化的反应(Reaction to Price Change) 对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitors Price Changes),一 价格调整的形式：分主动调整价格和被动调整价格。 主动调整价格。 1主动调低
37、价格(发动降价) 企业主动调低价格的原因。主要有四方面：企业生产能力过剩；产品的市场占有率降低；产品成本低于竞争对手；产品市场生命周期进入衰退期；期望扩大市场份额，依靠较大的销量，以降低成本；在经济衰退时期不得不降价。 降价引起的负面效应 低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 注意事项：企业在主动对产品调低价格时，必须掌握好产品调低价格的时机、方
38、法、幅度的大小，不能进行低价倾销。,第四节 价格调整策略（价格变动策略）, 降价促销方略 把握降价促销的时机: 与竞争对手拼抢激烈时 市场需求弹性大，降价可能获得销售量得快速增长时 . 产品生命周期即将进入衰退期时 时令性商品出现高库存时 降价促销的要点 降价理由师出有名，口号响！ 防止渠道中间商挤榨利润 避免降价损害形象 提防竞争对手反击 在商场搞降价促销活动，必须特别注意安全管理,2 主动调高价格(发动提价)原因：企业的资源成本高；产品供不应求、通货膨胀。注意事项：企业在主动对产品调高价格时，必须严格限制调高价格的幅度，不能超出目标市场的实际收入水平和消费者的承受能力。常用的几种调高价格的
39、方法：采用延缓报价使用价格自动调整条款分别处理产品与服务的价目；减除某些服务和附加产品；减少折扣 被动调整价格 企业针对竞争对手率先进行价格调整的行为所作出的应对反映。 1 同质产品价格调整。在同质产品市场上，如果竞争对手率先降低价格，企业只能跟进，随之降价。如果竞争对手率先提高价格，企业要根据市场的变化及自身的实力状况灵活掌握。 2异质产品价格调整。可以对竞争的价格调整不予理睬，依靠消费者的忠诚度与之抗衡；可以调整本企业产品的服务项目，部分跟进或全部跟进；可以扩大产品差异，争取市场竞争的主动权。 3 调整前的分析。竞争者调整价格的真正目的、是暂时调整还是长期调整、其经济实力如何、其他企业的反
40、应如何、如果自己对其调整不做反应会受到什么影响、如果我们作出反应，竞争对手和其他企业又会有什么反应。,二 消费者对降价调整的反应 1消费者对降价调整的直观反应 对原产品低价调整的反应 该产品降价是企业竞争的结果；企业薄利多销；这种产品式样过时，将被新型产品所替代；这种产品有某些缺点，市场销售不畅；企业财务困难，难以继续经营下去；价格还会进一步下跌； 这种产品的质量下降了；该产品货号不全；是季节性调整(季节性较强的产品)。 对原产品高价调整的反应 该产品畅销，质量已得到顾客认可；产品稀少、数量有限或供不应求；该产品有特殊效用，或能增值；生产费用提高；广告宣传费、促销费高；创名牌；商家因为买主急需
41、或经济承受能力强；通货膨胀。 2消费者对降价调整的理性反应 一般对价值较高、经常购买的生活必需品的价格调整较敏感，对价值较低、不经常购买的小商品的价格调整不会在意。 理智的顾客在关注价格调整的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。,三、竞争者对价格调整的反应 1同向反应。一种追随策略，保持与价格调整者同方向的调整。可大于、小于或等于对方的价格调整。 2定向反应。不做出变动反应，维持原价。 3反向反应。作出与对方相反的价格调整。是逆向思维在价格策略中的运用。 四 价格调整的技巧 1 低价调整的技巧(1) 低价调整的优势： 利用高质量低价位争取顾客，刺激消费 ，扩大内需，渗透市场，加快资
42、金周转，提高市场占有率，有效阻止竞争者进入。(2) 低价调整的时机： 日用消费品可不定期进行低价调整；弹性较小的产品可不定时地进行低价调整；季节性较强的产品可选择节令相交只是进行低价调整；与节日相吻合的产品可选择节日的前后进行调整；接近过期日期的产品、滞销产品，要在最短的时间内进行低价调整。(3) 低价调整的方式：产品价格明降；产品价格暗降(原价格不变基础上，增加商品附加服务、优惠折扣和实物馈赠)。(4) 低价调整的幅度：一般不宜过大，且不可出现价格不断下降的态势，以免引起消费者产生持币待购的心理错觉，而失去低价调整销售的机会。 2 高价调整的技巧(1) 高价调整的优势： 能在短期内收回投资并
43、获利，以高价树立产品品牌形象，平衡市场供求关系，增加企业利润 。(2) 高价调整的时机： 供不应求的产品；成本费用高的产品；名、特、优、稀少的产品；特殊产品(字画、古董等)；即兴产品(旅游纪念品、工艺品等)；高新科技产品；核心技术产品。(3) 高价调整的方式：明涨、暗涨。(4) 高价调整的幅度：不宜过大，可参照涨幅5%，或参照竞争对手的价格变化调整。,五 市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择： (1)维持原价格：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得
44、市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。 (2)提高被认知的质量：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。,(3)降价(reduce Price)：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的； （c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。 (4)
45、提高价格同时改进质量：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。 (5)推出廉价产品线反击：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。,长虹“普及风暴”引爆市场（2003.4.22辽沈晚报） 2003年4月8日。长虹正式向外宣告：长虹精显王系列全线下降，降价幅度在25%。最高达40%。1999年以前，索尼东芝等合姿品牌垄断中国背投市场。2001年下半年，长虹推出适合中国电视制式的“精显王”，背投市场得以启动；2002年其他一些国产品牌放弃等离
46、子而转攻背投，背投市场进入成熟期。2003年中国背投市场容量将达到120-150万台。技术与服务“普及风暴”的坚实护航。长虹早在1998年就开始对背投进行自主研发，掌握了背投多项核心技术。通过每年40亿美元的全球采购，大规模降低综合成本，年产能力已经达到100万台。去年在国内市场占有率达到20%，与索尼、东芝大等品牌并驾齐驱。 服务是“普及”的重要保障。长虹为背投用户配置了专业的“背投保养师”队伍。,美国康涅狄格州Branford的Zanes自行车商店是美国最成功的独立自行车零 售商之一。自1991年Zanes成立以来，每年的销售量增长率都在20以上，该商 店的成功显示了合理定价的吸引力。Za
47、nes商店主要销售那些知名的自行车品牌， 价格都在250美元以上。Zanes商店的顾客可以享受：30天试骑（在此期间内消费 者能退回或更换一辆自行车）；90天价格保护承诺（如果某一顾客在90天内在康 乃狄克州发现同样的自行车的价格更低的话，Zanes将返还差价的110）； Zanes卖出的自行车终生免费维修；它可能是美国采取这一措施的第一家自行车 零售商。这项终生维修的承诺包括每年一次的检修、刹车和齿轮的调整、车轮的 加固等等。Zanes商店只在每年春季举行一次为期3天的促销活动。该项促销活动 选择在一个周末，促销期内对所有产品打折。供应商也会来参加这一重大的活动。 有的人甚至坐飞机过来。在促销活动前90天内，在Zanes买自行车的顾客，都可 以在这次活动中索回其购买价与折扣价之间的差价。该商店在促销活动中返还的 钱，大部分最终还是留在了Zanes商店，因为顾客用它们买了备用的链条和齿轮。 Zanes商店在促销活动中销售的自行车，比美国一家普通的自行车零售商一年的 销量还要多。,本章作业 1影响企业定价的内部因素有哪些？ 2影响定价的外部因素有有哪些？ 3企业的定价目标主要有哪几种：. 4企业定价策略主要有哪几大类。 5企业主动调低价格应掌握好哪几点，调低价格的原因是什么？,
