1、1景德镇高等专科学校经济与管理系学生毕业论文（设计）题目：网络营销在中小型陶瓷企业中的应用学好：200908060102姓名：张英专业班级：电子商务完成日期：指导老师：鄢游华老师2经济与管理系毕业论文（设计）开题报告姓名 张英 专业 电子商务 学号 200908060102拟写题目 网络营销在中小型陶瓷企业中的应用拟写基本提纲：本文研究意义：目前我国大多数中小型陶瓷企业的信息化建设程度比较低，为获得最大的竞争优势，提高符合企业现状的信息化建设水平是当前中小型陶瓷企业面临的一大课题。本文从深入分析现阶段中小型陶瓷企业信息化建设中存在的问题，进而提出解决问题的措施。本文研究内容：本文主要从三个方面
2、来阐述网络营销在中小型陶瓷企业中的应用的：（1）当今时代环境下网络营销的竞争优势；（2）网络营销在中小型陶瓷企业中的应用现状分析以及市场分析；（3）中小型陶瓷企业的网络营销方式与营销策略。本文研究结果：网络营销可以帮助中小企业提型升竞争力，发挥潜在优势，而相对陶瓷企业来说，网络营销同样具有很大的优势。中小型企业存在很大的发展潜力，若中小型陶瓷企业能够合理结合运用网络营销，将会为我国中小型陶瓷企业领域的发展开辟一片新的疆土。指导教师意见：指导教师签名：年 月 日3目 录1网络营销概述1.1 网络营销的概念1.2 网络营销的竞争优势2中小型陶瓷企业网络营销现状分析2.1 中小型陶瓷企业网络营销可行
3、性分析2.2 中小型陶瓷企业网络营销所面临的问题3中小型陶瓷企业市场分析3.1 中小型陶瓷企业市场预测3.2 市场定位3.3 网络营销方法4中小型陶瓷企业网络营销策略4.1 网络营销产品策略4.2 网络营销包装策略4.3 网络营销价格策略4.4 网络营销渠道策略4.5 网络营销促销策略4.6 网络营销品牌策略5参考文献4网络营销在中小型陶瓷企业中的应用摘要：随着网络技术的日渐成熟，互联网已成为日常工作生活中必不可少的工具，网络营销在近 10 年的营销界中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的中小企业带来了新的机遇和挑战。任何新鲜事物的发展都有个过程，中小企业网络营销也在摸索中前进，有的已尝到了甜
4、头，也有的受过不少伤。事实上，近几年来我国通过网络营销已打造出一批优秀的中小企业品牌，像当当、九维网、淘宝、江苏威特等等，然而大部分中小企业运用网络营销打造品牌的过程中还存在观念落后、目的不明确、营销方式单一、复合型人才缺乏、信用环境不完善等问题。电子商务时代给中小型陶瓷企业带来的机遇和挑战, 为我们陶瓷行业开拓市场，走出困境提供了宝贵鉴戒和启迪。关键词：网络营销 中小企业 陶瓷行业1：网络营销概述1.1：网络营销的概念：网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营销网上经营环境的各种5活动。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各个环节进行
5、跟踪服务。1.2：网络营销的竞争优势：(1)：为企业打开市场开拓新的营销空间由于互联网打破了时空的限制，使得全球扩张不再是大型跨国公司的专利，小企业也可以在网络上进行公平交易，并打入国际市场。中国加入 WTO 后，众多外国公司纷纷打入中国市场，同时中国比较具有优势的产品同样可以打入国外市场，网络营销为中小企业进入国际市场开辟了一条心的渠道。例如：浙江海宁建立了网站中国皮革,将 17 种商品的式样和价格等信息公布于众，半年多时间就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等 30 多个国家或地区的 5600 多为客户。因此，网络营销为广大缺乏营销渠道的企业开拓了一个极为广阔的营销空间。(2)：减少了中间流通
6、环节，提高了经营效率与经济效益在传统的营销模式中，生产商和消费者之间存在着多层中间商，每个流通环节就会增加流通成本与价格，层层加价致使商品的零售价上升，既损害了消费者的权益，也影响了企业的竞争力。网络营销可以省略不必要的中间环节，实行网络直销，使生产企业与消费者直接联系，有利于企业了解市场；削减中间商有助于提高运营效率，减少流通成本，增高企业的效益与竞争力。(3)：实现低库存甚至零库存生产6在减少了流通环节后，生产企业可以和顾客直接交易，使得企业可以根据实际需求量进行生产，减少了生产的盲目性，降低了经营风险，从而大大减少商品的库存积压。企业通过网络提供个性化的定制服务后，甚至能够按订单下达生产
7、计划，实现零库存生产。(4)：显著降低经营成本网络营销不需要众多营销人员，可以减少人员工资，它减少了库存积压，减低了仓储费用。由于网络营销的不少过程是由计算机系统自动执行的，因而可以降低管理成本。一般说来，网络营销与传统营销相比，网络营销的成本可以降低 30%-40%。(5)：有利于发挥管理优势，提高服务质量由于互联网的实时性、互动性，再加上网络数据库的支持，网络营销在提高管理效率及延伸产品的服务上具有很强的优势。企业可以通过电子邮件、自由谈论区、BBS、客户留言了解消费者对产品质量性能的评论以及对产品与服务的意见与建议。2：中小型陶瓷企业网络营销现状分析2.1 中小型陶瓷企业网络营销可行性分
8、析：(1)网络营销的个性化中小使得陶瓷企业利用网络优势，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求，立足于处理好与每一个消费者的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪7每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品。(2)低 成 本 营 销 ， 首先，中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来,形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了陶瓷企业的采购成本。(
9、3)互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道,中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录，联结资料库提供有关产品信息 的查询，制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。2.2 中小型陶瓷企业网络营销所面临的问题一些中小陶瓷企业开始运用网络营销来打造自己的品牌，但是在现实发展中，中小型陶瓷企业的网络营销过程中还存在很多问题急待解决：企业观念较落后，网络投入力度小；融资渠道狭窄，
10、缺乏经济政策咨询、信息、技术开发、人才培训、市场开拓、企业诊断等的服务；网络营销的目的不明确；网络营销形式单一，盲目跟风；复合型网络营销人才缺乏，经营管理水平较低，没有规范的管理体系和管理制度；生产经营粗放，决策随意性较大；缺乏长远规8划，信用环境不完善。3：中小型陶瓷企业市场分析3.1 中小型陶瓷企业市场预测：从市场的广度和深度进行考察，我们可以把陶瓷市场的特点概括为：市场范围的广泛性，市场需求的多样性，市场层次的复杂性。从而，我们主要从两方面对日用陶瓷市场进行预测。 第一，从市场范围方面预测日常生活离不开陶瓷。人类因为日常生活中需要饮食器皿、储水容器、储藏食物器具而发明了陶瓷以来，陶瓷便成
11、为人类日常生活的必需品。饮食离不开碗盘杯碟、餐茶酒具；装食物少不了缸、坛、瓶、罐。不论东南西北，天涯海角，只要有人群的地方就有陶瓷的踪迹。所以，日用陶瓷市场范围最为广阔。 第二，从市场层次方面预测从日用陶瓷市场看，宾馆、饭店、酒店和个人消费者是两个不同的市场层次，这两个市场层次又可以分别划分为几个不同层次。宾馆、饭店、酒楼可以分为星级饭店，普通饭店、酒家、小餐馆等层次，它们对餐具瓷的需求档次也不同。星级饭店使用的餐具要求名牌、高档，而且一般带有专用的徽记，对产品的器型、装饰和理化性能都有较高的要求，对产品的价格则不甚计较；普通饭店、酒家对餐具的要求是配套合理，质量一般，价格适中；而小饭馆选用9
12、餐具的主要标准则是价格低廉，对产品质量的要求则是其次。在日用陶瓷市场上，个人消费者也可以有不同的层次。 3.2 市场定位：（中小型企业）中小企业生产经营活动就要围绕着“寻找市场缝隙” 而展开，并以新产品的开发作为实施市场缝隙战略的核心。中小型陶瓷企业不能走重污染高耗能，靠生产大众化和山寨版陶瓷产品的老路，而是要寻找被市场中被别的企业所忽略，或者该市场存在没有被满足的需求，发挥小企业规模小经营灵活决策简练果断富于创新的精神，以及易于涉足新的领域和率先采用新的理念，注重实效创新的优势，再加上网络营销及网络广告等集精确性、个性化、互动性、可跟踪性、覆盖面广、快速调整、成本较低优点的销售和宣传方式扩大
13、企业知名度，加强售后服务，为产品增添竞争筹码!3.3 企业网络营销推广方式（ 1） 搜 索 引 擎 营 销 ： 可 以 追 求 最 高 的 性 价 比 ， 以 最 小 的 投 入 ，获 得 最 大 的 来 自 搜 索 引 擎 的 访 问 量 ， 并 产 生 商 业 价 值 。 （ 2） 交 换 链 接 ： 即 分 别 在 自 己 的 网 站 首 页 或 者 内 页 放 上 对 方网 站 的 LOGO 或 关 键 词 并 设 置 对 方 网 站 的 超 级 链 接 ， 使 得 用 户 可 以从 对 方 合 作 的 网 站 中 看 到 自 己 的 网 站 ， 达 到 互 相 推 广 的 目 的 。
14、 即可 以 获 得 访 问 量 、 增 加 用 户 浏 览 时 的 印 象 、 在 搜 索 引 擎 排 名 中 增加 优 势 、 通 过 合 作 网 站 的 推 荐 增 加 访 问 者 的 可 信 度 等 。 10（ 3） 网 络 广 告 营 销 ： 较 传 统 广 告 而 言 ， 网 络 广 告 的 覆 盖 范 围更 大 ， 浏 览 人 数 更 多 ， 客 户 可 以 直 接 通 过 点 击 广 告 而 进 入 企 业 网站 ， 浏 览 网 站 内 容 。（ 4） 博 客 营 销 ： 博 客 营 销 是 通 过 博 客 网 站 或 博 客 论 坛 接 触 博客 作 者 和 浏 览 者 ， 利
15、 用 博 客 作 者 个 人 的 知 识 、 兴 趣 和 生 活 体 验 等传 播 商 品 信 息 的 营 销 活 动 。 博 客 营 销 不 直 接 推 销 产 品 ， 而 是 通过 影 响 消 费 者 的 思 想 来 影 响 其 购 买 行 为 。 （ 5） BBS 营 销 ： BBS 营 销 也 称 论 坛 营 销 、 论 坛 推 广 等 ， BBS营 销 最 主 要 是 利 用 论 坛 广 阔 的 网 名 资 源 ， 具 有 投 资 少 、 周 期 短 、惭 怍 简 单 、 回 报 快 的 特 点 。（ 6） 会 员 制 营 销 ： 会 员 制 营 销 已 经 被 证 实 为 电 子
16、商 务 网 站 的有 效 营 销 手 段 ， 国 外 许 多 网 上 零 售 型 网 站 都 实 施 了 会 员 制 计 划 ，几 乎 已 经 覆 盖 了 所 有 行 业 ， 国 内 的 会 员 制 营 销 还 处 在 发 展 初 期 ，不 过 已 经 看 出 电 子 商 务 企 业 对 此 表 现 出 的 浓 厚 兴 趣 和 旺 盛 的 发 展势 头 。 （ 7） 病 毒 式 营 销 ： 病 毒 性 营 销 并 非 真 的 以 传 播 病 毒 的 方 式 开展 营 销 ， 而 是 通 过 用 户 的 口 碑 宣 传 网 络 ， 信 息 像 病 毒 一 样 传 播 和扩 散 ， 利 用 快 速
17、 复 制 的 方 式 传 向 数 以 千 计 、 数 以 百 万 计 的 受 众 。病 毒 性 营 销 的 经 典 范 例 是 。 现 在 几 乎 所 有 的 免 费 电 子 邮 件 提 供 商都 采 取 类 似 的 推 广 方 法 。 11（ 8） 网 络 视 频 营 销 ： 通 过 数 码 技 术 将 产 品 营 销 现 场 实 时 视 频图 像 信 号 和 企 业 形 象 视 频 信 号 传 输 至 Internet 网 上 。 客 户 只 需上 网 登 陆 贵 司 网 站 就 能 看 到 对 贵 司 产 品 和 企 业 形 象 进 行 展 示 的 电视 现 场 直 播 。 （ 9） 电
18、 子 书 营 销 ： eBook 广 告 可 以 拥 有 网 络 广 告 的 所 有 优 点 ，比 如 ， 可 以 准 确 地 测 量 每 本 书 下 载 的 次 数 ， 并 可 记 录 下 载 者 来 自哪 个 IP 地 址 ， 同 时 比 一 般 的 网 络 广 告 具 有 更 多 的 优 势 ， 如 下 载 后可 以 通 过 各 种 阅 读 设 备 离 线 浏 览 ， 而 一 本 好 书 往 往 会 得 到 读 者 的重 复 阅 读 ， 并 可 能 在 多 人 之 间 传 播 ， 这 样 ， 同 样 数 量 的 点 击 （ 对于 eBook 点 击 的 表 现 形 式 为 下 载 ） ，
19、 明 显 会 比 普 通 的 在 线 广 告 有更 多 的 浏 览 数 ， 读 者 对 广 告 的 印 象 自 然 也 会 加 深 。 4：中小型陶瓷企业网络营销战略：4.1 网络营销产品策略（1）品牌文化本土化策略：品牌文化的本土化，指尊重不同地方、不同群体的文化差异及其规律性的要求，将企业品牌文化做到深入人心、以满足不同文化消费者的情感需求，赢得目标市场的广大消费者认同。根据不同地区的文化观念，把不同地区的消费者特有的价值观、具有行为导向的文化内涵融入产品中，在一定的营销方式中创造一种特定的文化氛围，以文化推动消费者对营销主体的12认识和对产品的认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质
20、和精神需求，从情感上触动消费者，诱发其购买欲望。 （2）品牌个性：注重手工的绘制过程，请艺术家参与制造过程，设计花色，意图将陶瓷用品与艺术结为一体。（3）多品牌策略：同一目标市场横向多品牌发展策略根据产品的档次不同，由高到低，设计不同的品牌，价格也随之变化。多个品牌的聚合塑造企业品牌。橱窗文化策略，每个季节、每个节日，陶瓷的橱窗都向消费者展示独特的品牌文化创意。4.2 包装策略（1）类似包装：即企业同一档次的所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均采用同一的形式。这种方法，可以降低包装的成本，扩大企业的影响，特别是在推出新产品时，可以利用企业的声誉，使顾客首先从包装上辨认出产品，迅速打开市场。
21、（2）组合包装:即根据消费者的日常使用习惯，把若干有关联的产品，包装在同一容器中。组合包装不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销产品。 （3）附赠品包装:这种包装的主要方法是在包装物中附赠总计12 个的富含中国文化的纪念品套中的一个，从而引起消费者的购买兴趣，并创造顾客重复购买的意愿。 （4）再使用包装:将包装盒设计成精美的礼品盒，这样，购买者可以得到一种额外的满足，从而激发其购买产品的欲望。包装物在继续使用过程中，实际还起了经常性的广告作用，增加了顾客重13复购买的可能。 （5）分组包装:即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。如用作礼品，则可以精致地包装，若自己使用，
22、则只需简单包扎。 4.3 价格策略1） 、 新产品定价策略（1）撇脂定价法（Skimming Price） 。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明显，价格高，
23、不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。（2）渗透定价法（Penetration Pricing） 。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨大14的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。在高质量的前提下，制定较低价格，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得
24、让消费者怀疑其是否存在质量问题。 我们将对不同层次的产品采取不同的定价策略：针对高档产品，我们采取撇脂定价法，针对中低档产品，我们采取渗透定价法，从而充分利用到两种策略的优点，又不使企业受到它们的缺点的制约。2） 制定具体价格的技巧和方法综合。 （1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法。很多商品的尾数都是 0.98、0.99，而不是 1.00 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜” ，价高一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高
25、些采取声望定价法，主要有两种目的：第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望, （2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于一般消费者，不能将数量定得太高，以15致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作关系。如在投入市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均
26、价格降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后再取消了这种折扣。 （3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点定价法和承担运费定价法等。 4.4 营销渠道策略销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说，网上销售主要有两
27、种方式，一种是 B-B，即企业对企业的模式， 这种模式交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设订货系统以方便购买企业进行选择。第二种方式是 B-C，即企业对消费者模式，这种模式的次数每次交易量小、交易次数少，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统这也是目前网上购物必须面对的门槛。164.5 网络营销促销策略（1）公益活动的赞助：公益活动体现了企业关心社会、关心人类、回报社会的经营理念，企业通过赞助来提升品牌亲和力，塑造了良好的品牌形象。（2）文艺活动的赞助：企业冠名赞助目标消费群关注的文艺类活动拉近与消费者之间的距离，达到互动沟通的
28、目的。 公关赞助类活动的最大优点就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，创意独特，组织完善的公关赞助活动更胜过一些投资巨大而收获甚微的广告，它是企业进行品牌积累的一条捷径。同时它更有利于促进产品的销售，能给企业带来名利双收的效果。4.6 网络营销品牌策略网络品牌是网络营销效果的综合衡量，品牌是目标，营销是手段。中小企业应深入理解品牌建设的重要性和必要性，对自己的产品进行准确定位，并对定位后的产品进行专业推广，在营销战略的制定、实施过程中，中小企业必须始终坚持将品牌建设作为终极目标。同时加大对网络的投入。一是硬件投入，在成立初期，企业网站的访问量还不是很大的情况下，可以直接通过购买虚拟空间
29、的方式建站；随着企业的发展，可以考虑主机托管或者自行构建机房的方案。二是软件和维护投入，无论是建设网站还是推出一些营销方案，都需要相关软件的支持，尤其是维持网站的长期稳定、不断更新，都需要企业投入资金，作为中小企业每年的投资预算，都应包含这部分内容。17在信息化的时代，中小型陶瓷企业提高信息化水平的效果使得企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理模式的转变又为中小型陶瓷企业的快速发展提供了保证。对于中小型陶瓷企业来说，制定信息化战略，提高企业信息化建设的水平是企业在竞争中保持优势的充分条件，非常关键。当然，我们也应该看到中小型陶瓷企业信息化建设是一项系统工程，企业的信息化建设应同本
30、企业经济的发展实际情况相适应，企业应当根据自身发展的状况，分阶段、分层次，理性科学地规划，循序稳步地推行。【4】张瑞.中小企业网络营销的现状、问题和对策初探【D】.2009.【3】韩英.中国的网络营销:现状、问题与前景【J】.中州学刊,2006,(2)【6】中国互联网络信息中心，第 23 次中国互联网络发展状况统计报告 2009.1.13刘光峰.魏仁坚，实战网络营销一一理论与实践，清华大学出版社，2000 年 6 月。致谢大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。首先诚挚的感谢我的论文指导老师鄢游华老师。他在忙碌的教学工作中18挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。感谢三年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了三年的学习生活。由于时间的仓促和本人自身专业水平能力有限，本论文中可能还存在一些缺陷和不足，恳请阅读本片论文的指导老师和同学给予建议、不吝赐教，谢谢！
