1、淡市营销成功案例 天津花园5座,世联研究案例,撰写人：解成娟 2008年6月20日,2,Ian Schrager，纽约人，当今国际酒店业和娱乐业界执牛耳者。20世纪80年代将其独创的“Boutique Hotels”概念介绍给公众，推行其“酒店意味着生活品位”的哲学。在建筑建造和室内设计方面，重视细节，讲究贴心服务，营造出高尚但不盲目追求流行的摩登生活空间，让居家的人产生宾至如归的感觉，为传统的酒店业带来革命性观念变革和创新。,营销立意,3,Boutique Apartment（精品公寓）生活即景,在一个日益国际化的大都市中，人们需要位于市中心，有优越环境和良好配套的公寓项目。,都市核心地段的
2、物业，无论是社交、商务活动的距离，还是周边时尚、便利的酒吧、美食区域都可以满足日常需求。,Boutique apartment与当下风靡世界的Boutique hotel 概念不谋而合。 Boutique apartment 以灵动而优雅的室内设计、个性化的空间营造，强调功能俱全、充分利用空间，不盲目追求物质，而是有主见的生活品味，成为具有设计味、时尚感、个性化的精品公寓。,4,精品酒店式花园住宅价值联想,关键词： 城市内核 时尚 尊崇 设计感 个性化,每人心中都有一座花园 是自我描绘的童话般生活景象； 随着不同的年纪、身份及境遇变化对花园的设想大不相同； 但花园永远是期待、渴望美好生活理想的
3、代言词。 这种内心情怀的释放，将在盛放在城市内心的花园胜地“花园5座”得到圆满。,5,项目基本情况介绍,位置：项目位于天津市河西区中环线新围堤道与重华大街交口，天津日报大厦北侧 建筑类型：高层，1、3号楼30层；2号楼27层；4、5号楼27层（底商2层） 装修情况：精装修，约2000元/平米 总建筑面积：7万多平米 容积率：3.6 绿化率：36% 总户数：451户 停车位：约400个 发展商：天津千宇房地产开发有限公司 物业管理公司：深圳银典物业管理有限公司 物业费：2.75元/月平方米,效果图,6,2008年2月成交价格升至最高点，而成交量暴跌。 2008年3月成交价格陡降，成交量有所增加，
4、市场有回暖迹象。 2008年4月价格略有回升，但成交量减少。 综述：08年各月成交量始终未突破5万平米，相对07年明显缩水，有价无市。,项目入市背景市场因素,7,1、梅江板块：实收均价10000-12000元； 以海逸长洲、富力津门湖、弘泽印象、水岸江南为典型代表 畅销原因：海逸长洲、津门湖以特惠房、团购形式变相降价；弘泽印象通过样板间展示促进成交；水岸江南主推精装小户型， 媒体推广：形式多样，频次密集，基本是一家宣传，全区受益； 2、老城厢板块：实收均价12000（含精装修1200-1500元）以上城豪苑、金盛国际为典型代表畅销原因：精装小户型和短信群发锁定目标客户 3、城市中心区域：实收均
5、价12000-15000元 以犀地和鑫瑞名苑为典型代表 畅销原因：犀地：3#88-100平米小户型开盘、推广手段（报纸、电台、短信、夹报）多样化，开盘当天成交3套，均通过短信首次到访；鑫瑞名苑：促销力度加大,项目入市背景市场因素,8,项目入市背景 本体因素,项目拿地时间较早，且规划调整多次，为避免缴纳高额增值税，紧急状况下，迫于无奈改为精装修； 项目积累时间将近3年，开发商一直采取低调策略，无任何推广宣传，直到08.3.15售楼处才正式对外亮相，且前期积累将近1200组客户多为路过到访，以河西区的地缘性客户为主。截止到4.20开盘，大部分客户已经流失； 开盘前，由于时间紧，任务重，项目仅有两次
6、集中的客户排查，且间隔时间将近一个月，致使客户诚意度大打折扣，且部分已流失到周边项目； 从排查、排卡到最后开盘，仅仅一周，时间仓促，且开发商能确定的销售说辞十分有限； 销售物料不足，截至开盘前，仅有户型图、小楼书、精装修图册等常规道具；,9,E,F,F,F,F,E,E,E,D,E,5,4,2,1,3,D,C,B,A,C,B,A,第一次推售套数：133套 已售套数：50套 成交面积：5347平米 成交金额：7639万 成交均价：14284元/平米,项目销售成果（截止到6月22）,10,项目客户多为改善型居住，无迫切购房需求，由于目前市场低迷，导致购买信心不足，观望情绪加重，成交周期较长。 媒体优
7、势未充分发挥，推广手段单一，推广频次较低，仅有报纸、短信、DM等，市场上未发出强烈连续声音，到访主要以路过为主，客户诚意度较低。 现场展示不足，尤其精装修，目前无实物和样板间支持，客户未能感受精装所带来的实际价值，因此，不愿为此支付溢价。 客户对现行价格和优惠政策抗性大，尤其周边竞品如：富力津门湖、弘泽印象、梧桐公寓等高举降价大旗，实收不到1万，较本项目价格低2000元/平米。因此，导致部分客户流失。,项目取得销售成果的背景分析,11,项目成功的关键举措（一） 媒体推广的突破,报纸、短信、夹报三管齐下，线上、线下全方位锁定,开盘报稿,DM展示,12,项目成功的关键举措（二） 价值体系梳理,项目
8、定位：天津首个城市精品酒店式花园住宅,13,项目成功的关键举措（二） 价值体系梳理,14,项目成功的关键举措（三） 成交客户特征,年龄：大部分为40岁以上中老年客户，少部分为28-35岁年轻客户。 职业：主要为政府机关公务员、私营业主、科研单位高级技术人员及外企高级白领和中层以上管理者。 来源：85%来自河西区，大部分为早期高端社区老业主，如名仕达花园、麦格里、汇文名邸等；其他客户虽来自其他区域，但也对本区域十分熟悉，住得离此不远、有亲人在此居住、在此处上班、老家在此处等等。 家庭人口：大多为三口或三口以上，其中有子女在外上学的情况；有一组客户是单亲家庭。 家庭年收入：在15万以上。 性格特征
9、：成熟、稳重、理性、务实，有文化、有素质、有眼光、有主见。他们是社会的中坚力量，事业有成，财富积累迅速，社会阅历丰富，关系人脉复杂，善于理财，有多次置业经历。,客户定位：城市核心区域升级置业的自住型项目,15,类型一：需求迫切型 置业目的：自己或子女婚房，或者给父母养老。 描述：有房住，但有可能不是自己的，自己要结婚，不想与父母住在一起；儿女要结婚；父母住得太远，不方便照顾。 需求特征：对区域有要求，不想离亲人太远，互相有个照应。对价格无可奈何，自己住，怎么都得买。喜欢精装修，考虑一步到位。对细节要求不高，一般是一见钟情，爱屋及乌。 决策周期：较短 购买力：较有限 类型二：持币观望型 置业目的
10、：居住改善 描述：现在的住所各方面都不错，但可能有时满足不了需要，考虑置换。但受政策影响，看不清市场走势，不知道什么时候买合适，反正不急用，持币观望。 需求特征：户型、园林、精装修都是关注点（现在住的哪里不好，就关注哪个），产品一定要比他们现在居住的产品好，会纠缠于各种细节，经常互相比较。会经常路过时进来问问，就是不买。等看到卖得差不多时，觉得市场好了，才会成交。 决策周期：长短不定，短则一周，长则半年。视市场情况而定。 购买力：较有限，有些可能会出售现在住的房子来凑齐款项。,项目成功的关键举措（三） 成交客户类型,16,类型三：谨慎投资型 置业目的：寻求良好的资产处理和投资渠道，兼自住。 描
11、述：资产实力雄厚，资金运作经验丰富，阅历很广，眼光独到，精明，在天津甚至别的城市有多套房产，但不是职业炒家，购置的房产一般不会转手，只是在寻求更多更可靠的资金处理方式，不愿把钱放在银行贬值。有好的项目也会自住。 需求特征：区域价值、价格、政策走势。认为区域是第一位的，对价格和政策走势比较敏感。 决策周期：较长。 购买力：较强（可能有别的投资，资金周转不开）。 类型四：自我满足型 置业目的：享受更高层次的生活品质，满足自己对稀缺资源的占有。 描述：资产实力雄厚，有多套房产，有极高的品位和生活追求，要求住房符合自己的身份标签，对稀缺资源有强烈占有欲。 需求特征：注重区域、居住环境和舒适度、品质感和
12、身份感。注重细节，但决不会过多纠缠，只要是符合自己要求的，绝对不会放过。对价格不敏感。 决策周期：较短 购买力：极强,项目成功的关键举措（三） 成交客户类型,17,地段方面： “我是听朋友介绍来的，选择房子大多都是听朋友介绍，说哪里房子好就跟着去看看。 “我朋友都买在这里了，我肯定要在这里买一套咯！” “我的亲戚朋友都在河西，串串门也方便” “一直都住在这里，换别处还真有点不习惯” “我在这住惯了,别的地方再有好项目，我也不去”； “这么好的地方，再不买以后就没了” “我在哪买房，哪就能火起来” “买房绝对是位置第一，位置不好我啥都不看”,项目成功的关键举措（三） 客户经典语录,意向图,18,
13、交通方面： “这里的交通很方便，非常好！简直是四通八达！” “挨着地铁真好，去再远的地方都不用担心堵车！”园林方面： “绿化很重要，小区里总得有个活动空间吧”； “你们的园林做的很好，很有档次！”精装方面： “精装修挺好的，我省心了，我住进来后也不会被别人装修打扰”； “装修太辛苦了，我们工作都很忙，哪有时间啊！” “以前买的都是毛坯，装修把我累得都掉层皮”,项目成功的关键举措（三） 客户经典语录,效果图,19,户型方面： “户型功能挺全的”； “两套两室打通，和四室面积相当，但可以节约50万，都能买辆好车了”竞品项目： “汇文名邸二手房都15000了，价格太高了”； “鑫瑞铭苑太烂，一点绿化
14、也没有，感觉不像真正的社区” “御景湾有没有花园，又没法停车，离马路太近，就不是人住的地方”； “格调竹境连户型也没有呢，没谱”升值空间和发展潜力 “也有朋友质疑我买的房子会不会跌，反正我 是自住，感觉好就买了。现在股票、基金不是很 好，还是觉得房子最保险。如果还能遇到好的房 子当然还要多多的买。” “现在股票基金都不稳定，不动产保值性最高， 不要把鸡蛋放到一个篮子里，学会规避风险”,项目成功的关键举措（三） 客户经典语录,效果图,20,1、团队调整，补充销售经验丰富、具有强烈激情和渲染力的置业顾问； 2、加强系统培训： 市场政策和规划培训（土地供应、区域规划） 竞品楼盘信息培训； 项目价值认
15、知和延展的培训； 成交客户访谈、典型客户描摹、完善竞品类和突发事件类（如地震）的销售说辞、总结客户经典语录； 3、客户心理把控和销售技巧的提升 4、实行激励制度，定期进行业务考核,项目成功的关键举措（四） 销售现场管理完善,21,1、销控调整 ： 目的：针对前期销控进行优化，以适应新的市场形势，迅速提高销售业绩。 优势： 保证房源充足，满足不同客户的实际需求。 加强销控管理，有利于现场灵活把控。 调整后销控可营造出现场热销的氛围。 有助于增强销控的真实性和对开发商的信任度。 减少逐次申请房源的频次，降低开发商工作的反复性。 建议：将1#、2#、5#已售房源和开发商内部房源扣除后，其余房源全部释
16、放，根据客户情况，由销售经理阶段性调整内部销控房源，以保证不同楼层、不同户型的均匀分布。,项目成功的关键举措（五） 阶段性策略调整,22,2、优惠建议： 优惠点位5%（适用于所有户型）； 该优惠对销售人员严格保密，由销售经理针对不同客户的实际情况，灵活控制，以缩短成交周期，提高成交转化率。 优惠应用： 重点应用于B户型 分析： 、B户型在两室中，关注度较集中，而价格却相对较高，客户普遍心理承受在14000元左右，因此，造成大部分两室客户转移视线，考虑其他户型，成交明显受阻。 、B户型成交房号看，多分布在低楼层，主要原因低楼层价格相对较低，约在14000左右，客户容易接受。 其他户型原则上尽量少
17、用5%的优惠点位。,项目成功的关键举措（五） 阶段性策略调整,23,3、优惠流程：采用优惠申请单，规范优惠申请流程。 凡申请正常优惠（一次性3%，按揭1%）以外的优惠，须填写优惠申请单，同时缴纳定金5000元（现金或银联卡），以便准确排查客户的诚意度。 客户在优惠申请单上注明优惠金额（不超过5%的底线），一旦填写金额，不能擅自更改。 优惠申请批准后，则5000元直接用于购房款，原则上不允许客户退房，如遇特殊情况，必须退房，则定金5000元不退。若优惠申请未通过，则定金全额退给客户。 优惠申请单由开发商盖章后生效。 申请优惠在客户正常签约后方能使用。 4、销售说辞的调整：将付款方式优惠改成“一次性2%，按揭无优惠”，留出1%优惠作为客户成交的挤压手段。,项目成功的关键举措（五） 阶段性策略调整,24,The End,
