1、第一章 金融营销学导论,主要内容：,第一节 金融营销的发展历程与观念变迁,一、金融营销及其观念在西方国家的演变,（一）广告与促销阶段,20世纪50年代后期，金融行业原有的垄断格局发生改变。某些银行在个别竞争激烈的业务上采用广告与促销手段，从而进入了注重广告和销售促进的金融营销萌芽阶段。,1958年在“全美银行联合会议”上，第一次正式提到市场营销在银行中的应用，此次会议对金融营销具有里程碑的意义，营销意识由此增强，营销理念由此树立并推广，揭开了金融营销理论与实践的序幕。,（二）友好服务阶段,20世纪60年代，银行开始注重服务，改变神殿的建筑外观、柜台栏杆、冷漠态度等，用员工的微笑和友好的氛围（友
2、好服务）以吸引和维系顾客。,在这种观念的指导下，金融企业既重视安全经营，也需要注重产品的推销。但此时的金融营销也并非以客户为中心，“友好服务”也是以推销产品为出发点。,（三）金融创新阶段,20世纪70年代后期，许多金融企业开始意识到业务经营的本质是满足客户不断发展的金融需求。为了获得差别优势、规避风险、寻求利润，金融企业开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目方面进行创新，营销创新成为这一时期金融营销发展的主流。产生了信用卡、共同基金、货币互换、利息互换等新的业务。,此时，金融企业已意识到，只有树立顾客导向观念，以客户为中心，不断满足客户的需要才是生存发展之道。但此时的金融企业还未深刻认识到市
3、场营销绝不能止于一两次创新，而是一个打造竞争优势的系统工程。,20世纪80年代，金融企业慢慢认识到竞争优势应是一种个性化的特殊优势，任何银行都要选择目标市场，发挥自己的优势，拥有自己的特色，在市场中寻找自己的位置，把自己与竞争对手区别开来。商业银行开始了金融服务的战略性定位，其营销已进入战略竞争阶段。,（四）服务定位阶段,这一阶段，以客户需求为中心的顾客导向营销观念日益深入人心，通过市场细分和定位，帮助消费者了解相互竞争的金融企业及其服务之间的差异，方便消费者选择。,20世纪90年代以来，金融业的竞争加剧，产生了“全能银行”、“金融百货公司”。金融企业“顾客导向”观念更加明确，前沿的营销理论被
4、应用于金融企业的业务经营和管理活动中。经过几十年的发展，金融营销日趋成熟，金融企业真正以市场为导向，以客户为中心，用现代营销的思想和理念来指导企业的经济活动。金融营销的理念逐步发展为“整合营销”和“服务营销”。,（五）系统营销管理阶段,表1 西方国家金融营销的发展过程,二、金融营销及其观念在我国的发展,（一）萌芽阶段（1984-1992年）,商业银行与中央银行职能开始分离，银行业的竞争局面产生。 信贷资金管理体制改革，银行经营主动性有所增强。,中国的金融体系有了突破性改革，金融市场得到了培育和发展，由此揭开了金融业竞争的序幕，扩大了金融机构的经营空间。在经营过程中，各金融机构开始寻求业务拓展的
5、渠道。这一时期大环境处于改革转型期，金融市场整体上处于卖方市场向买方市场的过渡阶段，金融企业有了营销的意识和冲动，也进行了零星的促销活动，推销已有的金融产品。,专业银行向商业银行转轨，盈利性目标为银行营销机制的建立提供了内在动力，日益激烈的市场竞争给银行营销发展带来了外部压力，而金融市场的日益完善为银行营销活力的开展开拓了广阔的空间。,（二）金融创新阶段（1992-2001年）,银行营销活动成效显著，主要体现在： 第一，银行服务理念的树立。 第二，金融产品不断开发推广。 第三，分销渠道拓宽。 第四，利用多种有效的促销手段。,中国“入世”后，中国金融业的国际化营销已提到议事日程。跨国金融机构进入
6、中国金融市场营销，我国金融机构进入国际金融市场营销。,（三）营销定位及国际化阶段（2001年-至今）,各类金融企业增强了市场意识，树立了现代营销观念，各种营销策略和手段已为众多金融企业熟练掌握和运用。,电子技术和远程通信系统在金融业的运作，使金融企业的经营方式、金融产品形式发生重大变化，也使金融营销活动在更广阔的空间开展成为可能。十八届三中全会后，中国金融业发展已进入一个新时代。营销作为其中的一个重要支点也会产生更多的创新形式。,三、我国金融营销存在的问题,（一）现代营销观念淡薄，服务意识不强,我国金融营销水平低，主要是观念落后。对营销没有正确的认识，没有真正树立市场导向、顾客导向，组织运作也
7、没有以营销部门为核心，内部各部门整体联动，实现整体效应最大化。,一部分金融企业仍将营销等同于推销。有些国有商业银行受卖方市场理念影响深远，至今难以摆正自己的位置，官商作风。比如，理财产品协议设计粗糙，关键内容出错，连购买的是哪一期产品都没留出地方填写，出现购买“第期”产品的笑话。,目前，市场调研和产品开发并未成为金融企业自觉行为，盲目追随和模仿，营销缺乏个性和特色。由于没有深入了解消费者的真正需求，往往开发了产品，开拓不了市场。,（二）产品缺乏自主创新，难受消费者青睐,中国银行业在全球金融市场交易业务、衍生产品创新、投资银行服务等方面处于明显的弱势地位，IT服务、客户体验和消费者保护等方面仍与
8、欧美银行存在很大差距。,去几年中国银行业的国际化步伐加快，但至今海外收入占比仍不到10，这与欧美国家大银行平均30以上的水平有很大差距。,（三）银行业过度依赖国内市场，国际份额较低,银行家杂志特别对各国外资银行进行排名比较，没有一家中国银行业的海外分支机构进入前25名。,截至2013年，中国利率市场化尚未迈出关键一步，利差保护下银行业的核心收入来源于传统信贷产品带来的利息收入。中间业务收入占比、非利息收入占比都远低于欧美银行业40%50%的平均水平。,（四）银行收入过分依赖存贷利差和传统信贷产品，中间业务收入占比低,我国商业银行业务结构性失衡，银行业净利息收入呈显著强势，而交易收入较为弱势。,
9、现代营销理念讲究整体营销思维，各职能部门各环节协同创新，整合资源，以求整体利益最大，但银行内部普遍存在各自为政、相互竞争的现象。,（五）缺乏整体营销理念和内部营销、全员营销意识,例如信用卡部门与储蓄部门吸储之争；信用卡部门为了完成发卡任务，不惜成本请人填表、索取身份证复印件，不求激活使用；银行员工包括一些高层管理者对所在银行意见大，在顾客面前发泄对自己银行的不满；等等。严重影响了银行形象及经营效果。,第二节 金融营销的含义与特征,一、金融营销的含义 二、金融产品的特点 三、金融市场的特点 四、金融营销的特点,一、金融营销的含义,金融营销是金融企业以市场需求为核心，通过交换、创造和销售满足人们需
10、求的金融产品和服务，建立、维护和发展各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。,（一）定义,（二）金融营销的过程,二、金融产品的特点,三、金融市场的特点,（一）交易市场的虚拟性金融市场大多是无形市场，使得金融交易可以完全“凭空”进行，买空卖空活动在金融市场上司空见惯。 尽管这种虚拟性在一定程度上加大了市场的投机性，但同时也提高了金融产品的流动性。,（二）交易活动的延滞性 金融市场的交易是信用、投资关系的建立和转移过程，交易完成之后，信用双方、投融资双方的关系并未结束，还存在本息的偿付和收益分配等行为。因此，金融市场上的交易，尽管金融产品的交易已经结束，但相关的信用或者投资关系往往延后才结
11、束。,（三）交易动机的多样性 金融市场上交易双方的动机往往相去甚远，卖者为取得筹资运用的权利，买者则取得投融资利息、控股等权利，此外，还派生出保值、投机等动机。,（四）交易产品的需求弹性大 由于各种各样的金融产品在本质上都代表着一定量的价值或财富，它们之间存在着相互替代性。因此，各种不同的金融产品的供给与需求在很大程度上是相通的，它们之间具有较强的竞争性。金融市场相比一般商品市场，能更迅速更全面地体现供求竞争规律。,（五）受制于商品市场 尽管金融市场非常独特，能为商品市场提供交易媒介，推动商品市场的发展，优化资源配置，但金融市场不能脱离商品市场独立运行，商品市场从根本上决定了金融产品的需求和价
12、格。,四、金融营销的特点,（一）营销人员的专业性强 金融营销与其他服务营销的一个重要区别是专业性强，属于专业服务营销。专业服务具有高度的专业知识水平，要求服务提供者有很强的与客户面对面的交际能力，甚至充当客户的投资顾问，帮助客户分析、计算和谋划理财方案等。金融企业需要大量专家型营销人才。,（二）强调整体营销 金融消费者是对金融机构产生了认同和信任后，才会去进一步去了解或购买其提供的金融产品。因此，金融企业必须强化整体营销，通过整体形象的塑造，以合适的人员、恰当的方式（如有形展示）将产品传递给客户，为之提供优质的服务，使客户易于接受，便于认同，产生信任 。,（三）注重品牌营销 在金融营销中，品牌
13、营销比功能营销更加重要，也更加有效。金融企业应注重该项服务的品牌营销，而不应拘泥于其功利的喋喋不休。品牌较为被顾客关注和留意。叫得响的品牌，使顾客受到暗示，从心理上影响其选择。,（四）突显直面营销、全员营销与关系营销 面对面的营销更具针对性、渗透性，营销效果也更好。这些也决定了金融企业必须着眼企业文化建设，搞好内部营销，实现全员营销。,金融企业最大的资产是客户，金融交易产品的无形性和同质性，增加了客户选择金融企业及其产品的困难，因此，实施顾客满意战略，提高金融服务质量，建立良好客户关系，提高顾客忠诚度，在金融营销中显得格外重要。,（五）营销的环境严格、对象特殊、产品联动对于金融机构的营销活动来
14、说，除了避免不正当竞争，不触犯法律，还要考虑到货币信贷政策、金融业务制度和金融监管等限制，宏观环境更为严格。金融机构的营销对象地位特殊，可能既是买方也是卖方。如某客户作为资金和信用服务的买方，同时他也可能是资金的卖方，营销对象具有双重性。金融产品关键因素则是所提供的配套服务。金融产品这种联动性的特点使金融机构的总体协调显得更加重要。,第三节 金融营销学的研究对象与方法,一、金融营销学的研究基础金融营销学是建立在市场营销学和金融学两个学科基础上的交叉学科，它通过吸取市场营销学和金融学两个学科的最新研究成果，使自身不断丰富和充实。是一门综合性的、边缘性的应用学科。,二、金融营销学的研究对象金融营销
15、学是以现代营销管理哲学为宗旨，以营销管理职能为主线，研究金融企业实施营销活动的基本原理和指导思想，在调查研究的基础上制定和实施企业战略和营销战略的理论和方法，以及营销策略的制定和实施方法等。其基本任务和目的是为金融企业的营销工作提供基本的理论、思想和方法，提高金融企业适应环境变化和满足市场需求的能力，增强其营销活动的有效性，取得尽可能好的经济效益和社会效益。,三、金融营销学的研究方法,（一）系统分析法首先，把研究对象看作一个系统，分析其内部各种因素的组合方式及相互关系，整合各种资源，实现整体效益最大化。其次，金融市场是一个由多要素、多层次所组成的系统，既要研究金融企业内部的各子系统如何协调开展营销活动，又要研究企业自身的金融营销活动与外部各相关系统的关系处理。运用系统分析法，便于金融企业从整体上考虑营销战略，做出正确的营销决策。,（二）定性与定量分析相结合的方法 金融企业的营销活动是质与量的统一。既要进行定性分析，确定问题的性质，又要进行定量分析，确定市场活动中的各种数量关系。定性和定量分析的有机结合，能提高营销活动的精确度，使其具体化。,（三）案例分析法 运用案例分析法，可以帮助加深对理论的理解，又可进一步发展营销理论，同时还能指导金融营销活动，从整体上提高金融企业的营销管理水平。,
