1、 二十一世纪竞争的第一要素是服务。随着服务业的蓬勃兴起，服务营销学的广泛传播和运用将是市场营销发展的必然趋势。在经历了价格战阶段后，旅行社行业处于同质化的状态，旅行社要提高自己的竞争力，就必须能为顾客提供最好的服务，能比竞争对手提供更多的让渡价值。因此，旅行社企业必须研究服务营销。现在服务营销在旅游业中所起的作用比以往任何时候都重要。2、我国旅行社服务营销状况目前我国旅行社业行业利润率普遍偏低，其主要原因就是旅行社缺乏服务营销的理念与策略。同时由于旅行社对旅游服务的理解和使用范围还相对狭窄，造成了旅行社服务功能和产品品种单一的现状；另一方面旅行社为争取利润就降低服务标准，又造成了顾客投诉多、满
2、意度低的状况，这极大地影响旅行社行业整体利润的提高及其长远发展。特别是我国加入 WTO 后，旅游市场逐步开放，对处于发展中的中国旅行社造成很大的冲击。我国旅行社普遍缺乏国际竞争力，面对新的竞争形势和挑战，旅行社必须重新审视所面临的市场环境，以便制定正确的营销措施；必须研究旅游服务及其规律，树立全面的服务营销观念，进而根据每个旅游企业的内外环境的特点，正确地制定和运用旅游服务营销策略来提高自身的竞争力。由此可见，研究旅行社服务营销问题，对提高旅行社的营销水平和竞争力，应对国际旅行社的挑战是很有必要的，具有重要的意义。3、服务营销 7P 组合传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服
3、务产品具有不同于有形产品的特点，传统的 4P 在服务市场营销中具有其局限性，营销学者在传统的 4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了 3 个 P：人员(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)。这样，原来的 4P 加上新增加的 3P 就构成了服务营销的 7P 组合。（1）服务产品(product)策略旅游企业要根据目标市场的需求调整其供给品，旅游服务营销更是需要实行差异化策略。在价格战面前，企业必须以更灵活的服务方式、更多样化的服务品种，提供令顾客满意的产品。（2）定价(price)策略服务企业要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格，还
4、需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。一般来说，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的，因为世界各地的顾客购买力存在着很大差异，消费习惯也具有不同之处。（3）渠道(place)策略旅行社的销售渠道，是指旅行社通过各种直接或间接的方式，将旅游产品转移到最终消费者的途径。销售渠道的形式和其涵盖的地区范围都与服务可达性有密切关系。它不但能够拓展远离旅游产品生产者和传递地点以外的销售点的数量;还能在旅游产品生产之前实现其购买。（4）促销(promotion)策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业需要采用不同的促销策略。比如旅行社除了可采取广告和人员推销的方式，还可以采
5、用多种促销组合的方法，这些促销方式更容易吸引潜在的顾客。例如举办或参加旅游展销会，邮寄旅游宣传品，激励满意的顾客加入口头传播的过程，发展并管理有利的公共关系等等。促销包括广告、人员推销、销售促进或其它宣传形式的各种方式，如公关。（5）人员(people)管理策略服务人员与顾客间在服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。因此，服务企业的人员管理应是服务营销的一个基本工具。服务企业人员管理的关键是提高员工的满意度和忠诚度。企业为员工提供的“产 品和服务”就是信任、资源、减负、支持。员工对公司的忠诚度满意度主要包括员工对工作本身的态度，还包括他们对同事关系的感受。（6）有
6、形展示(physicalevidenee)策略服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让顾客感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益的过程。有形展示包括的要素有:实体环境(装演、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需用的装备实物( 比如汽车租赁公司所需要的汽车)，还有其它的实体性线索，如航空公司所使用的标识或干洗店将洗好的衣物加上的“包装” 。由于旅行社行业竞争激烈，旅行社更应该做好营业场所和企业形象表示的设计，以期给消费者留下独特、深刻的印象，以区别于其它旅行社，有利于品牌的形成和保护。（7）服务过程(process)策略服务产生和交
7、付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。服务业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。2、旅行社服务营销中出现的问题总的来说，目前我国旅行社普遍缺乏服务营销的意识。如果说部分企业具有服务营销的意识，那也只是经营层面上考虑的。旅行社的服务营销并未被大多数的旅行社当作内部日常管理必不可少的一部分。大部分旅行社在服务营销的观念、产品、人员素质、有形展示、服务过程等五个方面都存在突出的问题；它还存在其他方面诸如售后服务不到位、服务营销科技含量低等问（1）缺乏服务
8、营销观念，经营管理水平低从旅行社经理到员工过于强调产品营销，关心旅游产品能否成功售出，而对于旅游产品的开发包装、接待商的选择、广告宣传、最终成行、售后服务等各个环节的服务营销问题相当地漠视。导游是旅行社最重要的生产要素，但很大一部分的导游却缺乏服务的意识，而是将个人赚钱放在为游客服务之前，完全忽视对顾客的服务。这固然有人员素质方面的问题，但我认为更主要的原因是旅行社行业和旅游企业不重视树立服务营销的观念，缺乏对员工在服务营销观念方面的指导和训练,没有制定相应的服务流程并将其制度化。（2）服务产品问题旅行社服务产品同质化现象严重，主要表现在专线的重叠和低价竞争，这是我国旅行社业长期存在的突出问题
9、，其直接原因是：一些开发能力比较强的旅行社，一旦开发出新的旅游产品，众多旅行社便一拥而上，推出同样的产品和服务，这就是旅行社之间的“搭便车”现象。这在很大程度上挫伤了有开发实力的旅行社推陈出新的积极性，导致产品日益同质化。（3）旅行社的产品创新意识和能力问题创新是一种风险投资，短期内可能无法取得收益。当旅行社规模不大和注重短期收益时，决策者可能会忽视品牌的重要性。产品创新活动也需要财力和物力的支持。（4）旅行社产品市场的道德风险在实际消费中，旅游者经常发现旅行社产品会在没有约定的地方出现质量问题，而且并不总能在质量和旅行社声称的不符时获得足够的赔偿。这就是说，旅游合同存在不完全性以及存在不可执
10、行性，使得旅游产品具有经验品的性质，存在道德风险。（5） 定价问题在定价方法上，我国旅行社普遍采取成本加成定价法和竞争导向法，但正如前面所说，由于旅游产品同质化，降价称为竞争的唯一手段，从而导致竞争表成化，竞争空间狭小。（6）渠道问题大多数旅行社服务营销的渠道都是采取直销的方式，很少数建立了旅游电子商务网站(如青旅在线)，日常业务操作还停留在手工操作阶段，科技含量低，未能真正引入计算机管理，对网络营销、电视直销、商业信函等现代营销手段相对陌生。（7）促销问题我国旅行社的促销手段普遍较单调、趋同，一般都采取广告和人员推销的方式。大多旅行社选择在报纸上做平面广告，不能将产品的特性与独到之处凸显出来
11、，缺乏吸引力。另外，广告主要集中在大连几家发行量最大的报纸上，形式和内容雷同，这种“你有我有全都有”的情况，造成了社会资源(广告费)的浪费。总代理、总经销、连锁经营等新型营销方式运用不多，促销方式仍然长期停留在靠经验凭关系争取客户的基础上。（8）服务人员(特别是导游)素质偏低旅行社员工的素质和能力至关重要，但是目前从业人员的素质普遍偏低。导游的整体水平比较低，综合素质比较差，使旅游者不满意，使旅行社的声誉受到很大的损害。旅行社不重视内部营销工作，二线人员缺乏为一线人员服务热情与服务意识，经常在为顾客提供服务的问题上“扯皮”由于旅行社忽视内部营销工作，就造成了旅行社内部缺乏互相服务的意识，缺乏团
12、队合作的精神;也造成了各自为政、一盘散沙的局面。（9）服务有形展示问题当前旅行社对于服务的有形展示的重要性认识不足。首先对于所提供的服务缺少必要的物质环境展示，在企业形象标识、广告宣传、服务场所、服务合同、旅游用车等方面存在诸多问题。比如旅游服务合同承诺旅游全程住宿三星级酒店，但是旅行社通常安排的酒店不是太旧就是地点太偏，最后在服务价格的展示方面，也常常不透明，隐藏自费项目与强制购物项目。（10）服务过程问题服务过程缺乏标准化(质量管理)、程序化(服务流程)、制度化(服务规章) ，服务的全过程随意性很大，极不规范。3、提高旅行社服务营销能力的对策（1）树立全面的服务营销观念旅行社一方面要切实转
13、变观念，树立正确的服务营销观念，把为顾客提供更多的让渡价值作为企业经营的基本指导思想;同时坚持以顾客为中心、以服务为中心，强化全员的服务意识，树立全员的服务营销理念，并在公司上下达成共识。在服务中获得竞争优势需要将服务营销与服务过程结合起来，从而达到甚至超过顾客的期望。那些做得极好(或极差) 的公司在这些过程中创造了奇迹(或噩梦)，超越顾客期望才能提升旅行社的服务。（2）产品创新各旅行社企业应认真研究市场需求，做好市场调研，根据旅游者的消费行为的变化趋势设计新的主题线路。应做好市场细分和产品定位，最后形成特色以及品牌，利用这种特色与竞争者区别开来，进而吸引和镇定顾客。旅行社要创品牌，一方面要加
14、强管理，加强培训，为游客提供高质量、高水准、标准化、规模化的服务，并针对游客不同需求，努力提供到位的个性服务。另一方面，还要努力开发一些新的旅游产品，形成新的卖点，使游客真正感到游有所值，实现以产品创新来延伸品牌。（3）提高服务人员素质旅行社首先要精心挑选真正乐于为顾客提供服务并具备专长的员工，同时通过培训，使员工全面了解公司的业务，一专多能，并且能够跨部门合作，以此培养员工的团队协作精神，引导员工在与顾客交往中的外部行为规范和价值观与旅行社内部的行为规范和价值观保持一致，确实提高员工的顾客意识和服务观念。从而打造一支高素质的员工队伍。二是加强对员工的激励和管理。通过合理的激励制度、工作分工及
15、服务环境设计，增强企业内部的凝聚力，建立良好的企业内部文化氛围，使员工能积极热忱地为顾客服务。（4）增强服务有形展示旅行社竞争激烈，更应该做好营业场所和企业形象表示的设计，给消费者留下独特、深刻的印象，以区别于其它的旅行社，有利于品牌的形成和保护。将理念识别、行为识别、视觉识别体现在营业场所、旅游专用车、导游服饰和导游旗的设计上，不仅对旅行社内部形成凝聚力、而且对外形成吸引力。旅行社应学会利用组成服务的有形要素突出服务的特色，尽可能地将无形服务转化为有形服务，让顾客更好地把握和判断服务的特征，更直观地体验服务给其带来的利益。（5）有效运用促销方式 旅行社应合理利用广告、人员推销、营业推广与公共
16、关系等促销方式,实现各种促销方式的有效组合。在具体运用各种促销方式时则应根据旅行社产品的特点与市场 竞争地位而实施。例如,作为经验产品,旅行社广告应通过反复强调旅行社名称与品牌名称来加深顾客的印象,以提高旅行社和品牌的知名度为主要目的,作为经验产品,人员推销应着重于宣传本社的美誉度及具体线路的品质,而不是在价格上进行肉搏。营业推广与公共关系对于我国旅行社来说运用得相对较少,作为具有一定实力的旅行社来说,这两种促销方式其实是非常重要也是提升自身行业地位的重要方式。（6）规范服务过程旅行社应确定各种情况下的服务流程并将其规范化，增加服务人员于消费者之间的交流与互动，提高服务质量，做好全面质量管理。
17、服务流程程序化可以提高服务人员的服务效率，缩短顾客等候服务的时间，提高顾客满意度。建立产品售后服务体系可以帮助旅行社树立良好企业形象,建立口碑效应,从而提高旅行社的服务营销水平。（7）营销中运用高科技面对旅游市场的新变化和网络旅游服务公司的挑战，旅行社必须依托自己的旅游资源和网络平台，利用互联网建立崭新的、高科技支持的旅游服务营销模式：首先建立旅游目的地旅游信息系统和旅游服务产品的计算机预订系统。利用计算机网络技术，将旅游目的地的各类旅游信息按照一定的规则储存于数据库内，并通过与相关旅游部门的计算机联网来实现旅游信息与旅行社业发展动态同步变化，从而为趋于散客化的旅游者的旅游决策和实际旅程提供一
18、条更方便、快捷和准确的信息渠道，同时也为经营者提供了一种更为有效的信息传播途径。而旅行社计算机预定系统可联系旅游交通(航空公司、铁路公司、轮船公司等 )、饭店、景点、导游公司等相关旅游部门，并据此为旅游者提供一系列的可供旅游者自己选择的多样化、差异性、个性化的旅游服务产品，为旅游者的旅游决策提供更加便利的有选择性的旅游服务。 第四章 结论旅行社搞好服务营销，可以是旅游者在购买、消费活动中心情愉悦，提高对整体旅游产品的满意度，并感受到用较少的成本(货币、时间和精力 )，换取了较大的收益(物质收益和精神收益)，真切地感受到物超所值。同时，搞好服务营销还有利于维持和强化旅行社与可盈利的长期旅游者的关系，增加旅游者的重复购买率，增加旅行社的盈利，有利于旅游业的可持续发展！参考文献：1. 宋达霞.西安市旅行社服务营销问题研究D西安电子科技大学 ,2008.2.陈志辉.我国旅行社营销中的问题及对策思考J.湖南行政学院学报(双月 刊),2008,(4).3.林高伟.旅行社服务营销问题研究兼析厦门旅游集团服务营销策略D. 厦门大 学.2005.4. 陈江波.试论旅行社服务模式创新J.旅游经济,2008,(7).致谢真心的感谢孙老师，在孙老师的教导和督促下，我对论文的格式和写法有了大致的了解，也对一些问题有了新的认识。也谢谢我写论文时各位朋友的热心相助，最后还要多多感谢我参考一些资料的作者！
