1、1论先锋书店的经营之道公共事业管理专业学生 祝芳芳指导老师 陈瑞红摘 要：南京先锋书店作为后起民营书店，以其独具一格、人文特色的书店风格被评为南京的文化名片之一，在图书行业中已经形成相当大的影响。先锋书店作 为一个文化企业一直注重企业文化建设，坚持“选择与集中” 高端路线的图书定位，秉持质量重于数量的经营方针，通过在公关、服 务、销售和品牌策略上推行人性化的经营管理模式，在短短的十年 间 取得了巨大的成功。它的 发展现状、企业文化和经营策略为我国民营书店的发展提供了有益的借鉴。关键词：先锋书店；民营书店；文化企业；经营策略An Analysis on the Management of Lib
2、rairie Avant-grade Student majoring in Public Administration ZHU Fangfang Tutor CHEN Ruihong Abstract: The privately operated bookstores management ever not standard to gradually moves towards the standard to have the foreword, already developed into one of our country books release responsible chan
3、nels, was our country books business of distribution important constituent. The Nanjing Librairie Avant-grade as a young or up and coming generation privately operated bookstore, by its unique, the humanities characteristic bookstore style is evaluated one of Nanjing culture name cards, already form
4、ed the quite tremendous influence in the books profession. The Librairie Avant-grade took a cultural enterprise always is paying great attention to the enterprise culture construction, persisted “choice and centralism“ the high end route, grasps the quality again in the quantity management policy, c
5、arries out personality the management pattern. Therefore its development present situation, the enterprise culture and the management strategy all are is worth us thoroughly carrying on the analysis and the research.Key words: Librairie Avant-grade; Privately operated bookstore; Cultural enterprise;
6、 Management strategy 党的十一届三中全会之后，整个社会对文化知识的需求急剧膨胀，出现了严重的卖书难、买书难的状况，原有的计划经济形态的图书发行体制急需冲破。这就为民营书店的重新发展提供了机遇。1982 年 3 月，原文化部出版局在关于图书发行体制改革问题的报告中提出：在全国组成一个以国营新华书店为主体的，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网，并提倡“适当发展个体书店”。由此，民营书店作为新华书店的补充应运而生。党的十四届五中全会明确提出建立社会主义市场经济体制后，民营书店再次得到发展的空间。到党的十六大前后，全国已有民营书店 7.8 万家，为新华
7、书店的 5 倍多。 1总的看来，经过 20 多年的发展，2民营书店从无到有，从小到大，从原始积累到经营增值，从“拾遗补缺”到自辟天地，从不规范到逐步走向规范有序，已经成为我国书业的重要组成部分。南京先锋书店就是在这样的历史发展背景下应运而生。 一、发展与现状先锋书店创建于 1996 年 12 月。书店创始人钱晓华是从政府机关辞职下海做生意的。他起初在南京市太平南路上开了一家 17 平方米的小书店，取名“先锋”。 当时，钱晓华分析了先锋的处境：一是书店地理位置较偏，城南大学少，读书人更是甚少，居民知识水平相应较低；二是书店面积太小，就那么十几个书架，图书品种也不齐全，读书人选择余地小；三是周围的
8、几家书店如三联书店和国学书店，在南京读书人中已较有地位，根基牢固，如果仍经营与其他书店相同类的书，先锋书店不可能异军突起。综合以上考虑，先锋书店于是就独辟蹊径，做起了出版社的人文库存图书。北大、漓江、上海译文、上海古籍等等出版社，钱晓华一家家去跑，在三个月的时间内，先锋几乎将出版社中与人文社科相关的库存好书网罗尽净，高峰时出版社发往先锋的图书货运集装箱一次就有 9 个，书店因此名声四起，吸引了一批作家、学者和大学生，成为南京读书人瞩目的中心。从 1996 年到 2006 年，在短短十年间，先锋书店已从原来南京城南的 17 平方米、几千种图书品种的小店，发展成为今天总面积超过 5000 平方米的
9、国内一流学术书店。到目前为止，先锋书店在南京市已先后开了五家分店，它们分别是广州路南大店，五台山店，新街口店，夫子庙店，龙江店。 先锋书店广州路南大店是先锋的母店，样板店。它利用南京大学、南京师范大学、东南大学等知名高校所具有的天然文化背景和学术条件，将自己的主要服务对象定位为具有中等以上文化的知识分子、白领。书店经营的图书也主要以人文社科类图书为主，注重与书店与高校之间的联系，以学术性图书引领书店的经营，所以有“南大的第二图书馆” 之称。在这里需要补充说明的是，由于南大广州路需要城市扩建的客观原因，先锋书店现在暂时关闭。先锋书店五台山总店位于广州路 173 号五台山的地下停车场，总面积为 3
10、000 平方米，此外还有 1200 平米的物流配置中心，是除南京书城以外南京最大的民营书店。书店全长 150 米左右，整个书店的设计就像一个环境优雅的图书库。 3其中书的品种是几家店里最齐全的，先锋书店的办事处也设在这里。同时它也是一个新兴的会所制书店，除了书店以外，还有咖啡屋等休闲场所，这也是先锋书店尝试的一种新型的商业模式，是非常具有市场及生命力的书业模式。先锋书店新街口店位于南京市经济最繁华的新街口商圈，具体的位置又在现在的南京地铁出入口处，地铁开通之后，这里的人流量是很可观的，地理上的优势极为明显。先锋正是看中的这点优势。书店服务对象主要是现代都市的白领和上班一族，注意商圈人的快节奏的
11、生活，先锋在那里提倡的是人文休闲主义的风格，经营的图书也主要是以流行畅销的小说为主，偏重经济类、管理类、和心灵励志类的图书，紧跟该商圈消费群体的心理，领引着现代都市白领的新生活。 先锋书店夫子庙店抓住南京市秦淮区“文化立区，提档升级”的机遇，将先锋书店的品牌及时延伸到了这里。总面积长 160 米、宽 12 米，一半经营面积用于休闲、拥有 48 张沙发和一间名为“空间”的咖啡馆。夫子庙店是先锋书店图书经营方式和经营品种的一次较大的尝试，一改其固定文化市场，定位于社会各个文化阶层消费者，这也是钱晓华对夫子庙的一次理想主义尝试。但是由于夫子庙特殊的人文景观缺少相应的书店人文环境，多年积蓄的市井文化和
12、陈腐落后的文化观念导致先锋书店遭到冷遇，3所以一年半以后，夫子庙点即告关闭。夫子庙店的失败，虽然曾令钱晓华颇为伤心，但是，这也为先锋书店日后更健康的发展提供了宝贵的经验。 先锋书店直营龙江店，位于南京市龙江新城市广场南二楼。其营业面积达 500 多平方米，以出售人文社科类书籍为主。这是龙江地区首家综合性书店，填补了知识分子集中住宅区没有人文书店的空白，也势必将对南京河西地区的文化生活产生影响。 而且龙江地区人口密度大、人口素质较高、收入也比较稳定，周边的配套生活设施一向都比较齐全。 为了适应周围居民的阅读习惯和爱好，在卖场环境方面，先锋一直强调的“休闲阅读”的主题风格得到了充分体现，店中环形设
13、置了休闲沙发和组合桌椅，让爱书人、买书人能够静下心来细细品味书香。 除了以上介绍的南京的店面之外，在全省，先锋书店还拥有几十家联合体店，如张家港、连云港、扬州等城市的加盟连锁店。先锋书店经营的人文社科等类别的图书品种达 8 万余种，与全国 300 多家出版社保持着良好的业务关系，成为江苏省最大的人文社科专业书店。同时，先锋书店为读者营造了独具人文个性和精神特性的阅读空间，吸引了各界读书人的聚集。 2005 年，先锋书店因其塑造的人文精神与城市品位，被南京市民评为代表南京城市的 12 张文化名片之一，获得“南京十佳个性书店”的称号，成为在全省乃至全国都有相当大影响力的民营书店。 2二、文化企业与
14、企业文化作家叶兆言在先锋书店大地上的异乡者中说：“论雅、论品种齐全、论装潢讲究，先锋书店在南京是数一数二的。” 4当许多书店还停留在传统经营的阶段的时候，先锋会所书店却创新了书店的经营模式，形成一个文化企业所特有的企业文化。（一）图书定位先锋书店在成立之初，便确立了走人文社科专业化图书经营的路线，确立了面向大学生及知识分子阶层服务的市场定位。面对书业市场的激烈竞争与大环境的严峻考验，先锋书店主动放弃了教材教辅、少儿、外语、计算机等利润较高的图书，选择文史哲、社会科学、财经、新闻、古籍类主题书籍，专心做人文品牌，注重在零售上做优做强，做精做细。坚持“选择与集中”的高端路线，优化图书品种结构，秉持
15、质量重于数量的经营方针，坚决不让无质量的图书上架。这是先锋书店一直以来对图书的定位。在钱晓华的经管下，先锋书店十年以“坚持不做大多数，坚持走高端路线”为经营理念，把打造最专、最精的人文书店、提升本地区的阅读风气和真正为读书人提供质量服务作为先锋人不懈追求的理想，努力营造读书人的精神家园。先锋书店精准的图书定位，塑造了其专业的企业形象，从而奠定了书店在消费者心目中的特殊地位。（二）书店设计先锋书店在书店的设计和装潢上有很多独到之处。首先，店徽的设计别具一格。先锋书店的店徽是著名设计家欧宁先生设计的，是一个倾斜的、繁体的“书”字，像一个人在前行。同时，欧宁先生还设计了以“大地的异乡者”为题的书签，
16、以便书店随书赠送读者。店徽被印在包装袋和书店里的纸杯子上，使读者在不断地接触中，增加对先锋书店的认同感。其次，先锋书店的选址有其独到之处。先锋书店各家店面并不是都在市中心或闹市区，而是选在人文环境浓厚的高校聚集地，或者环境优静的地下通道。这与传统商业化的书店模式存在很大差异，也正是因为这种差异，使得读者反而能够在其中寻找到一种别样的读书心情。最后，先锋书店的店面设计在某种程度上开创了南京个性化书店的新纪元。以五台山店为例，它是由一个长约 150 米的停车4场改建的，它的整个装潢都在极力营造了一种安闲的阅读环境，渲染一种浓郁的文化氛围。书店的墙上随处可见的名人名言，塞尔亚当斯或布列松的黑白美术作
17、品，以及店堂里那缥缈玄异的爱尔兰音乐所有这些，都令置身于其中的读者感到一种文化的享受，感到自己走进了一个观书、读书、买书的绝佳空间。 （三）文化互动先锋书店的企业文化不是静态的，也决非仅仅局限于企业内部的单方面营造；相反，先锋书店的企业文化是动态的，是与其广大读者、与整个城市乃至整个社会的文化活动密切联系的，积极的投入到互动的文化参与角色。先锋书店拥有自己的咖啡馆、百米画廊，有丰富的音乐、电影、图片等的收藏。先锋书店经常接待广大读者在自己的咖啡馆里，不定期举办各式有趣的沙龙、讲座、论坛， 5甚至也举办自己的“电影节”、“音乐节”、“摄影节”、“诗歌表演”、“名家讲座”、“名家签售会”、“主题征
18、文”等主题活动，如“百年商务回顾展”、“怀念韬奋图片展”、“民国南京大型图片展”、“抗战一瞬间大型图片展”、“台湾百家书店图片展”、“西方出版代表团与江苏作家交流会”等；这一系列的主题活动都被整合到书店的企业文化中，确定了“静态书店经营”及“多元的艺文活动”两个方向。这一系列的文化互动活动，不仅将文化和书店结合起来，而且也在消费者的心目中，把先锋书店和文化产业联系在一起，形成了先锋书店作为一个文化企业特有的企业文化。（四）图书馆式的书店传统的书店普遍重在“卖书”，而非为读者提供一个良好的阅读空间。依照我们的经验，这类书店里通常没有桌、凳，甚至也不容许疲累的读者蹲下来翻阅一本自己想买却还未下定决
19、心要买的书。相反，先锋书店的每家分店都设有沙发、座椅和饮水机，给读者营造了一个图书馆式的阅读环境。读者可以坐在舒适的沙发上愿意读多久就读多久，读者在书店里无需买书也可以自由阅读，没有任何限制。有很多读者常常都是自带面包干粮和一个水杯坐在先锋书店一整天自由看书，所以先锋书店完全就是图书馆式的书店。不仅如此，先锋书店的经营的图书书品种繁多，除了文史哲、社会科学、财经、新闻、古籍类主题书籍专区外，还有电影、戏剧、音乐、摄影、建筑、美术、广告等特色图书。很多在学校图书馆找不到的书都可以在先锋书店找到。譬如，广州路南大店就被学人们誉为“南大的第二图书馆”。而正是这种图书馆式的书店文化理念，使先锋书店成为
20、“读书人的精神家园”。 4三、人性化的经营策略正确的经营策略是一个公司成败的关键，包括公关、服务、销售、品牌等一系列策略。先锋书店从创建一步步摸索出适合其发展的经营模式，并且取得很大的成功，下面即对先锋书店的成功经营策略展开探讨。（一）公关策略 “公共关系是一个组织为最有效地实现其目标而与社会保持某些方面联系的职能”5，先锋书店的经营者非常明白这个道理，通过各种活动和途径，一直都和社会各界保持着良好的关系。 1与出版社、公众、企事单位及社会团体建立良好关系自其创建之初，先锋书店即与各大出版社建立了理解和信任的关系，保持双向的信息交流，树立良好的形象。同时，先锋书店积极参与社会公益活动，在为全社
21、会的精神文明建设做出贡献的同时，也在公众心里树立起良好的口碑。譬如，建立爱心驿站，资助云南横断山脉的失学孩子上学。这些事迹在社会上、在群众中、在同行中赢5得了威望，这种威望显然是书店事业发展的“助推器”，不仅改善了其自身作为民营书店经济实体所处的相对不利的舆论环境，而且有利于民营书店的长远发展。 2与广大新闻媒体和出版社合作，利用媒体进行图书宣传图书宣传能在读者和读者所需图书间架设“桥梁”，有诱发读者需要的作用。先锋书店一直很重视对图书的宣传和推荐，这无论从不同书籍的摆设，还是从书店不定期出版的报纸和宣传册上，都可以见出。与此同时，书店也十分注重本店企业文化的宣传。2005 年 11 月，先锋
22、书店大地上的异乡者由广西师范大学出版社推出。这本书介绍了先锋书店的艰辛创业，汇集了文化界名人从各个角度对先锋书店的评价，另外还收录了众多受益于先锋书店的读者、学子的讲述，可以说既有宣传效应，又有文化深度。最为难能可贵的是，这本书所有的收入都将作为助学金资助给云南的失学儿童。此外，先锋书店积极面向读者和市民，进行各种各样的宣传活动，不仅扩大了书店的知名度和影响，而且取得了非常良好的社会效应。 （二）服务策略 服务在企业的发展中占有越来越大的比重，特别是作为文化市场的图书业，想留住读者，就需要要独特的服务来打动读者。与国有书店相比，民营书店的服务已是“更上一层楼”；而先锋书店则通过一系列人性化服务
23、、额外服务和精神关怀，在夹缝中生存并逐渐发展壮大。 1人性化服务先锋书店推崇人性化服务，在提供服务时以人为本，尊重顾客的同时能体贴顾客，体现一种人文关怀。首先，先锋书店宽敞的店堂、温馨的沙发、舒服的坐椅都是方便读者在店内自由阅读的，而免费的茶水和一次性水杯，更是给读者一种宾至如归的感觉。其次，在书籍陈列方面，也能见出对读者细致入微的关怀。如在夫子庙店中，书架上图书陈列是“上不到顶，下不到地”，只取其中间五档，而且书籍都是面对读者摆放，这样读者不需要弯腰或者举高手臂就可以很轻松地拿到图书。同时，考虑到读者买书较多时拿书太重，书店还像超市一样为读者提供提篮和小推车。再次，先锋书店的三家连锁店，所有
24、书籍共享，如果读者求购的书在一家店买不到，可以通过其他分店来协调，以满足读者的需要。而且，在先锋书店，还可以利用计算机系统方便快捷地查询所需书目。当然，读者在先锋所享受到的人性化服务远不止以上谈到的这些。2当好读者购书的参谋对书店来说，最主要的不是为读者提供一般意义上的好书，而是要提供最适合他们的书。不同阶层的人有不同的阅读需要，那么，如何针对不同阶层的人为他们提供他们所需要的书籍呢？在这一点上，先锋书店的总经理钱晓华做出了很大努力。钱晓华本人就是一个爱书人，而且是一个很会读书的人。他常常在店内巡视，并作为一个普通读者和店里的读者交流读书心得，给他们提供专业的购书咨询或建议。同时，在先锋书店的
25、网站和 BBS 上，先锋书店也组织人定期向读者详细介绍国内外的各种新书和好书。3为读者提供朋友般的精神关怀先锋书店的标语是“大地上的异乡者”，这句话原文出自海德格尔一篇阐释特拉克尔诗歌的文章，特拉克尔诗的原文是“灵魂，大地上的异乡者”，是由著名的现象学哲学研究者倪梁康先生首次译出的。关于先锋书店为什么选中这句话做标语，钱晓6华在接受记者采访时，也曾经做出过解释。但无论“大地上的异乡者”这句话的原文的意思还是钱晓华采用这句话时的初衷，都蕴涵着对人的精神、灵魂层面的深切关怀。4钱晓华曾说，他感激所有和先锋书店有关的人，希望能够给予读者朋友般的信任和支持。的确， 正是这种深层的人文关怀，赋予先锋书店
26、以一种能够感染、召唤、凝聚众多读书人的特质。（三）销售策略先锋书店在努力完善自己的服务的同时，在图书销售方面，也采用了切实有效的促销策略。首先，先锋书店采用会员优惠制度吸引读者。先锋的会员 VIP 卡分状元卡、榜眼卡两种，持卡贵宾都可以在先锋书店南京各连锁店消费，均可享受状元卡 8 折、榜眼卡 8.5 折(杂志期刊除外)优惠。此外榜眼卡贵宾还可以进行升级，当年累计消费超过 1500 元者，可持卡到客户服务中心换持状元卡，这样就会吸引很多会员为了升级而不断积累消费，从而稳住了众多老顾客。先锋书店的会员卡可以根据 VIP 积分享受各种优惠、额外服务，还可以换取购书券。 7其次，先锋书店对高校教师、
27、研究生一律实行 8.5 折优惠，也就是说，从销售策略上加强了书店与读书多、买书多的高级知识分子之间的相互认同，这一策略，与其坚持“选择与集中”的高端路线、坚持专心做人文品牌的图书定位也是相协调的。再次，先锋书店还利用各种节假日期间，推出一系列优惠活动，如“绝对好书”折扣展、 “买一送一”活动等。此外，除了采用直营店这种传统的售书方式，先锋书店还利用了日益发达的网络，建立和完善自己的网站，以方便读者直接订书，送货上门。结语 通过对先锋书店别具一格的企业文化和人性化的经营策略的分析，我们不难理解，先锋书店何以在短短的十年间取得了如此大的商业成功、产生了如此广泛的社会影响。对于企业来说，建立起自身的
28、品牌是很关键的。作为经营图书文化市场的书店，这一点也同样重要，谁赢得了品牌的生命力，谁就会有强大的读者群。而先锋书店正是通过多元化的、独特的、企业文化建设和切实有效的公关策略、人性化的服务策略和销售策略等，建立起一个响亮的民营书店品牌。当然，作为一个鲜活的经济实体，先锋书店的经营之道并不是完美无缺的，也并非没有过失败的教训，但与传统的书店经营理念与经营模式相比，先锋书店的经营理念毕竟更能契合时代的发展趋势，其经营模式也更为切实有效。从全国范围来看，目前民营书店普遍存在经营规模不大，企业经营管理水平较低，经营与服务理念淡薄，规模小，层次小，实力弱等问题，无序竞争甚至违规经营的现象依然存在。 8
29、而且，从 2006 年 12 月 1 日起，中国将对外资开放全国各地所有图书零售市场，届时国内图书市场竞争将更加激烈。面对书店业出现的新情况新形势，民营书店将如何在激烈的竞争中立于不败之地，如何寻求和拓展市场开放后的生存空间和发展空间？先锋书店的成功无疑为解答上述问题提供了宝贵的经验和启示。致谢四年大学生涯即将结束，感谢南京农业大学所有的任课老师对我学习上的悉心指导，领导对我们的关心。特别感谢陈瑞红老师在我准备论文的过程中对我的耐心指导,帮助我完成毕业论文。7参考文献：1 王生智.谈民营书店的经营方向和策略J.出版发行研究,2005， （1） 2 汪继芳.她是我的一件作品-南京先锋书店总经理钱
30、晓华访谈录EB.http:/，2005-8-28.3 凉笑.细说民营书店的经营之道J.出版参考,2005,(1)4 钱晓华.先锋书店大地上的异乡者M.桂林：广西师范大学出版社,20055 何刚.激情先锋J.学子,2004， （1） 6 余敏.民营书业发展的新趋势J.出版发行研究,2005,(1) 7 李春成.民营书店发展过程中的几个法制问题J.新闻出版导刊,2003,(7)8 刘楠清.关于我国民营书店的现状考察与前景、对策研究J.中国出版 ,2003， （6） 9 刘佳曦.民营书业发展现状及近期发展态势分析J.出版发行研究,2006，(1)10 王生智.论作为文化产业的民营书店的现状与发展J.南京航空航天大学学报,2005,(2)11 杨实.江苏民营书业发展策略研究J.南京师范大学学报,2004，(2)12 Bovey, F. A Chain Structure and Conformation of MacromoleculesM. New York: Academic PR., 198213 Groocock, J. M. The Chain of Quality: Market Dominance Through Product SuperiorityM. New York: Wiley, 1986
