1、论 题：浅谈公益广告的特性论 者：陈 汗院 别：文学与新闻传播学院学 号：20080103080浅谈公益广告的特性摘 要 传播有利于人类社会的观念的广告，称公益广告。通过电视发布的公益广告。称电视公益广告。广告是一种宣传方式。它有商品广告、政治广告、公益广告和服务性广告之分。商品广告推销的是商品，以赚取利润为目的;政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物：公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的;服务性广告则是为个人或团体提供信息服务。从发布广告的目的来分类，广告有赢利性的广告和非赢利性广告两大类。赢利性的广告称为商业广告;非赢利性的广告称为公
2、益广告。电视公益广告以宣扬有利于人类和社会的观念为己任，以维护社会安定和人类的长远利益为目的。它应具备以下几个特性。1.观念性。公益广告都宣扬一定的观念，观念性是公益广告区别于其他广告的最本质的属性。公益广告所宣传的观念，必须符合人类的长远利益，对社会的文明、繁荣、 进步有促进作用。2.导向性。 导向性就是鲜明地表明什么是对的，要提倡;什么是错的，要反对，一目了然，毫不含糊。公益广告通过对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判，来发扬前者，克服后者。因此，公益广告有赞美性和揭露性两种。3.针对性。公益广告的创作和发布，具有很强的针对性。它从社会现实出发，取材于现实社会，
3、它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动，或者是针对当前社会上存在的问题，目标很明确，而不是无的放矢。4.通俗性。通俗性是由公益广告对象的广泛性决定的。由于公益广告的对象是全社会的成员，包括不同阶层、不同职业、不同文化程度的观众。因此，为了能收到尽可能大的传播效果，公益广告的创作应坚持通俗易懂的原则。5.说服性。公益广告不同于法律，后者强制人们遵守，而前者则是说服人们实行。为了收到良好的宣传效果，公益广告一定要坚持说服性原则，着重于从思想上认识上说服人。6.艺术性。它能把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，能更好地感动人，使人久而难忘。公益广告应把艺术性摆在
4、重要的位置上。电视公益广告是以电视广告的形式来传播一定观念的，因此电视公益广告的创作离不开一般电视广告的创作要求：短小精悍、主题单一、手法新颖、信息清晰、制作精美等。有的电视公益广告很长，像电视小品，这就离开了电视广告短小精悍的要求。笔者通过几年的实践认为，电视公益广告的最佳长度应为 3O 秒。推介一定 观念的公益广告，既可以搞揭露性的，也应该搞赞美性的，两者同样可以收到良好效果。在一条公益广告中，既有揭露性的，又有赞美性的内容， 者并列，形成强烈的对比，这种“二合一”的公益广告，能收到更好的宣传效果。公益广告的题材和表现形式以多样化为好。公益广告取材于生活，但不是生活的刻板记录，而是经过精心提炼，重新组合，艺术加工而成。为了收到良好的宣传效果，公益广告的创作应允许采用适度夸张的表现手法。一些含义较深、较难理解的公益广告画面，应配以文字或者解说，帮助观众理解。当然，公益广告要求通俗易懂，不等于反对含蓄，含蓄且耐人寻味，能给人以高雅的感受。
