1、“太太口服液”广告创意及策划分析摘要：在“其兴也勃，其亡也忽”的中国保健品市场上， “太太”的确是令人刮目相看的， “太太口服液”从 92 年至今已经经历了 19 年的风雨沧桑，三番五次营造品牌工程成为女性保健品的第一品牌。 “太太”的两个品牌“太太口服液”和“静心口服液”均在女性保健品市场上取得了不俗的成绩。能把精致的广告和牢固的终端两者兼而有之的医药保健品企业并不多， “太太”是其中翘楚。关键词：保健品市场 太太口服液 广告创意 广告策划市场背景与分析：中国保健食品行业目前正处于复苏阶段，这个态势暂时在新的一年里不会有太大的改变。但是在保健食品的市场上，旧的营销模式将受到挑战。在保健品生产
2、成本的新的运作中，各个企业也在寻求着新的生存方式。 （1） 企业只有向规范化，规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是很多企业在宣传时都将名牌产品看的很高的一个重要原因。特别是在对外贸易不断发展的今天，国际医药市场对中国医药保健品的需求日益增长，国内医药产业发展水平的日益提高，政策环境的进一步改善，都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。然而与此同时，由于人民币的持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻的挑战。由深圳太太药业有限公司，卫食健字(1999)第 0516 号 批准的，营销网络遍及中国大陆，是目前中国在女性保健品行业规模最大、实力最强的保健品企业之
3、一。公司主导的“太太口服液” ，更是在女性保健品中的佼佼者。在硬品牌的背景下，广告的宣传也变得尤为重要，产品的好与坏，忧与劣，首先要让大家知道，然后去购买食用后，才能下结论，而这第一环节，就是让大家知道，所以广告便是推销产品的软手段。要想使得广告有所创意，就要对产品进行多方位的研究。产品介绍：“太太美容口服液”源自中医妇科经典名方桃红四物汤，结合现代科技调配，从调补气血、活血通经入手，使人体气血通畅，精血充足，由内而外滋养全身，从而达到预防和消除色斑、黄褐斑、黑眼圈，保持肌肤水分，使每一寸肌肤都充满女人味，白里透红，水嫩细滑。“太太口服液”含 F.L.A（阿魏酸）及多种活性成分，从调节内分泌入
4、手，活血通络，补肝肾，促进新陈代谢，改善血液微循环，助您告别“虚黄”状态，有效消除体虚乏力、精神不佳、失眠、腰酸腿沉、月经不调、痛经、头晕等体虚症状，改善体质。有效预防和消除黄褐斑、皮肤干涩萎黄等，令肌肤细腻、红润、有光泽、有弹性。产品说明：科学补充胶原蛋白，使您青春常在，紧致肌肤、淡化黑眼圈、营养修复肌肤、丰胸修形润发美甲，去除脂肪更易吸收。“太太口服液”在 1993 年上市 ，那时候根本没有针对女性的保健品， “太太”现可谓是填补了一项空白。面对广市场，广告是成功的关键，于是“三个洋太太”的形象出现在人们面前，广告语“三个太太一个虚，三个太太两个黄，三个太太三个喜”让您见识到“没有黄褐斑的
5、太太” 。 “三个太太”噱头不小，但从广告创意上来说，句式简单重复，而且广告诉求主要利用女性对衰老的恐惧心理，以此来达到销售的目的。 1995 年“太太”推出了“做女人真好”的广告创意，成为“太太”的经典之作，这个广告语很快就成为众多女性产品竞相模仿的对象，婷美“做女人挺好”很明显就脱胎于此。 在这个时期“太太口服液”的市场定位发生了转变，以往出现在电视广告上的形象都被自然地定位为已婚的家庭主妇，可是“做女人真好”的推出扩大了太太的市场，已婚、未婚的成年女人都可以成为“太太”的消费者，电视广告的形象也越来越年轻时尚，当红的名媛美女都加入了“太太”的行列，成为时下女人优雅美丽的典范。 “做女人真
6、好”这个广告语经常被大家提及，甚至成为日常生活用语，大大提高了太太广告的传播效果，像这样能够在生活中广为流传的广告语，时间一长消费者们只是记得有这个广告语却忘了品牌的名称，从广告效果上来说这样是失败的，但是太太却很自然地取得成功，从此以后太太也改变了以往的恐吓诉求方式，从关爱女性的角度出发，极大地增强了女性的自信心，而这也成为太太口服液日后广告诉求的中心。一直以来女性都被认为是社会的弱者，但是随着时代的变迁，女性也可以参与到社会建设的方方面面，面对众多压力，“太太”开始提倡女人应该受到更多的关爱，这种正面积极的诉求满足了现代女性的心理需要，自然 发出“做女人真好”的感慨。 作为目前国内女性更年
7、期产品市场的领导品牌， “静心口服液”自 1998年底推广上市以来，以其独到的功效和良好的口碑赢得了广大中老年女性朋友的肯定和青睐，成为消费者心目中的知名品牌。提起“静心口服液” ，人们自然会想到那句广为传播的广告语：“女人更年要静心静心口服液” 。而在 “静心口服液对话篇”中，广告片对更年期女性实际遭遇的生理和心理上的困惑和苦恼做了平静、真实的记录，远远突破了以往保健品广告的风格，体现出对这一现象深刻的人性思考和对更年期女性深情的人文关怀，整个广告创作精良而耐人寻味，有一种记录片式的、令人震撼的效果；对话篇中的夫妻对白：“更年期是个坎，逃避害怕都没有用，我知道你需要什么，夫妻俩过日子，不是熬
8、日子，我知道他不是嫌弃我，而是在乎我” 。发自内心的真情流露，温暖亲切，打动人心，同时也把静心口服液对更年期女性的关怀融入其中，进一步提升了静心口服液“真情、关爱”的品牌形象。“ 太太静心口服液”广告还力邀赵雅芝加入，并以上海滩的故事原型做背景展开广告，这一设计，既有明星影响力，也是大众都认知的故事原型。又突出了女性在更年期的一些症状，而“静心口服液”正是针对女性更年期而推出的一剂良药。既有广告软营销的效果，还有广告特有的艺术原型，作为电视广告中的精品，也代表了太太制药中，太太静心口服液是精品这一说。“太太口服液”在其独具匠心的广告创作中，还通过挖掘自己的产品渊源，进行品牌故事重构，构思了电视
9、广告桃花篇 。公元 1321 年前后，元代名医朱丹溪（1281-1358 年，中医滋阴派创始人）行医至桃花坞，但见当地女子个个面似桃花，白里透红，她们都饮用一种自制的桃红汤，桃仁可调身心、养容颜，红花更可畅血脉、祛暗黄，朱丹溪由此创方“桃红四物汤” 。传承六百年的美，太太美容口服液。这则电视广告创意升华传承六百年经典名方，演绎六百年美丽故事。邀请北京麦肯健康进行创意，特聘第五代名导侯咏执导摄制。通过唯美的表现手法，演绎朱丹溪创方“桃红四物汤”的故事和太太美容口服液配方的源远流长，传承六百年经典名方，将太太口服液“传承六百年的美”和产品配方值得信赖的诉求，直观地传递给广大受众。根据调研，消费者对
10、经典的中医药信任度非常高，通过广告创意将太太美容口服液与中药经典名方建立强烈的链接，从而建立太太口服液等于中药经典名方的信息，增强消费者信任度，培养消费者忠诚度。经终端发货跟踪调查，广告片投放后，太太口服液终端销量有明显提升。在广告方面太太一直坚持自己的策略，做女人的生意，此后推出的 “十足女人味” 、 “让女人更出色” 、 “让女人一直美下去”等广告语同样受到欢迎，太太口服液广告从某种程度上说已经有了一定得广告效益和观众给予的认同感。在这些广告不断变换的创意中，唯一不变的就是太太对女人的关爱和对女性魅力的完美诠释。结束语“太太口服液” ，面向女性保健品市场，抓住自身广告定位，在广告设计的同时，也给予广告进一步的深意。使得广告业能更加温馨，更加顺应市场需要。文献参考：（1） 市场调查研究 张则超 山东教育出版社 1998 年兰璐学号：3510010005
