1、第五章 欧洲迪斯尼乐园经营成败分析,一、迪斯尼简介,1.迪斯尼其人迪士尼，即华特伊利亚斯迪士尼（Walter Elias Disney，也译作华特埃利斯迪士尼）(19011966)。 美国动画片制作家、演出主持人和电影制片人，1901年12月5日生于美国伊利诺伊州的芝加哥。他以创作卡通人物米老鼠和唐老鸭闻名。 米老鼠和唐老鸭他制作了世界第一部有声动画片蒸汽船威利（也译作威利汽船威廉号汽艇，1928年）和第一部动画长片白雪公主 (1938)。他与其哥哥罗伊迪士尼（Roy Oliver Disney）创办迪士尼兄弟动画制作公司。,在米老鼠诞生以前，迪士尼曾经创作过一只叫奥斯瓦尔德的长耳朵卡通兔形象
2、，很受观众欢迎，1928年，就是米老鼠诞生的这一年，华特和设计师们一起讨论，如何创作一个更可爱的卡通形象。他们把奥爱瓦尔特画在纸上，然后开始修改：把耳朵变圆，给短裤加上纽扣，给大脚穿上鞋子，双手戴上手套，再加上一条可爱的尾巴不一会儿，一个可爱的老鼠形象就跃然纸上了！华特眼前一亮，就是这只小老鼠！他的夫人莉莉连恩马上给它起了个响亮的名字 “Mickey Mouse”（米奇老鼠）这就是米老鼠的诞生过程，很多人以为米老鼠是华特迪士尼遇见了一只小老鼠而创作出米奇，这是错误的说法。,我们今天见到的米老鼠原型，因为米老鼠是华特的构思，所以很多人都认为米奇是出自迪士尼先生之手，其实不是这样，米老鼠的最初造型
3、是华特的伙伴伍培艾沃尔斯(Iwerke)执笔设计的。 华特迪士尼的很多事迹让他成为全球著名的人，包括他创造的白雪公主、木偶奇遇记等很多知名的电影，还有米老鼠等动画角色，也是他，让迪尼斯乐园成为可能，开创了主题公园这种形式，而且他在电视节目迪士尼奇妙世界（原来叫 Disneyland）的主持让无数美国人民无法忘怀。他获得了56个奥斯卡奖提名和7个艾美奖。华特迪士尼于1966年12月15日因肺癌医治无效死去，此时他还在为佛罗里达迪士尼世界操劳，该主题乐园于他去世几年后开幕。,快乐的米奇一家！,2.迪斯尼简介,迪士尼全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特迪士尼，是总
4、部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)，惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc），试金石电影公司(Touchstone Pictures)，米拉麦克斯(Miramax)电影公司，博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment)，好莱坞电影公司（Hollywood Pictures），ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。,当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品
5、、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。 作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年商业周刊的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，迪士尼凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登童装品牌类“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。,3.迪尼斯主题公园,美国加州迪士尼乐园 全球首个迪士尼乐园，195
6、5年开业，面积207公顷；2个主题乐园(加州迪斯尼乐园及加州冒险乐园)；园内3间迪斯尼酒店，主题乐园主要有美国大街、未来世界、幻想世界、米奇卡通城、动物王国、边域世界、纽奥良广场、冒险世界等。在欢乐度、刺激度与创新度等各方面级数，仅次于奥兰多迪斯尼。 奥兰多迪士尼乐园 1971年开幕，面积12228公顷；园内22间迪斯尼酒店；4个主题乐园：神奇王国、艾波卡特、米高梅影城和动物王国，还有3座水上主题公园：碧丽滩、台风湖、乡村河，以及1座热带动植物公园，这里共有32家渡假饭店，包括22家由迪斯尼世界经营的饭店，提供超过25,000间客房以及784个露营地。另外市中心还有个Downtown Disn
7、ey，它结合购物、娱乐和餐饮等，还包括欢乐岛夜间游乐区、购物城、西城。全区拥有超过250家的各式餐厅。,东京迪士尼乐园 1983年开幕，面积201公顷；2个主题乐园；园内7间迪斯尼酒店；主题乐园：动物天地、梦幻乐园、卡通城、明日世界、西部世界、探险乐园、世界市集。东京迪尼斯乐园是迪斯尼欢乐王国第1个位于美国以外的据点，也是访客数全世界第一的主题乐园，而且重复游园率很高。东京迪斯尼的设施经常更新，表演也不断推出令人惊喜的变化。现在的东京迪斯尼乐园，也已由主题乐园(Theme Park)升为主题休闲渡假区(Theme Resort)，除了迪斯尼乐园之外，还有迪斯尼海洋乐园及伊克斯皮儿莉(IKSPI
8、 RI)大型购物中心。 巴黎迪士尼乐园 1992年开幕，面积1951公顷；2个主题乐园；园内7间迪斯尼酒店；主题乐园：美国小镇大街、冒险乐园 、梦幻乐园、发现之旅、华德迪斯尼影城。巴黎迪斯尼乐园拥有一个魔幻公园、六家商店和一个包罗万象的晚间娱乐中心，还有一个供国际性比赛的高尔夫球场，一个野营地及无数的康乐设施，足以使不同年纪的人流连忘返。,中国香港迪斯尼乐园 2005年开幕，面积126公顷；1个主题乐园；园内2间迪斯尼酒店；主题乐园：美国小镇大街、探险世界、幻想世界、明日世界。 上海迪斯尼乐园2011年4月8日正式破土动工；占地116公顷。项目建设内容包括游乐区、后勤配套区、公共事业区和一个停
9、车场。”2011年4月8日，上海迪士尼乐园，正式动工。预计2015年完工。,二、迪斯尼经营的成功之处,讨论,迪斯尼公司作为全球第二大文化产业集团，其产业发展的成功之处体现在哪些方面？,参考：,1.名牌塑造与创新。 （电影史上第一部有声卡通片、第一部彩色卡通片和第一个主题游乐公园都是迪斯尼公司的首创。）2.明确的市场定位。“给人们制造欢乐”。迪斯尼致力于探索大众化的审美趣味,将满足家庭娱乐放在了首位。,3.全球化与本土化相结合经营方式。 （风俗：饮食、建筑） 4.体验式营销模式的成功。5.成熟的市场化运作模式。 （从题材选择、剧情安排、角色道具设定、动画制作、特效处理、后期合成,再到节目发行、品
10、牌建设、产品开发、品牌授权等产业链各个环节,都做了不同时期、不同阶段的商业计划目标、方向和战略战术,包括资金规划、人才规划、制作计划、发行计划、渠道建设规划等。）,6.形成了完整的产业链。,消费产品,网络媒体,主题公园,影视娱乐 （链头）,三、巴黎迪斯尼乐园经营分析,讨论 1.迪斯尼乐园在欧洲“水土不服”的原因有哪些？从中我们可以得到怎样的启示？2.我国大型主题公园与迪斯尼乐园有何不同？经营不善的原因有哪些？迪斯尼乐园经营成败的案例提供了哪些我们值得借鉴的经验与教训？,1.参考：,1.世界宏观经济走势影响。 2.文化背景差异。（消费水平和消费习惯；餐饮习惯；度假模式；旅游购物；交通条件；管理文
11、化） 3.管理者的乐观主义。 4.目标市场分析并不深入。,启示： 1.注重市场的调查。 2.避免过高的财务杠杆。 3.尊重和适应文化差异。 4.不应固步自封，遵循旧有模式。 5.撇脂定价（market-skimming pricing）策略的合理应用。,我国主题公园现状,中国的主题公园起步较晚,可以说在上个世纪八十年代中期才有了雏形,为拍摄影视红楼梦而兴建的北京“大观园”以及河北正定的“荣国府”就是其代表。但是随着1989年深圳华侨城建立的成功运作,中国主题公园的策划和建设出现了高速发展的新局面,据不完全统计,从上世纪九十年代至今,中国的主题公园已经有2500家,题材从中外名胜、历史古迹、神话
12、传说、山海人文到休闲娱乐、科幻刺激等等,古今中外,无奇不有。发展区域已遍及全国绝大部分省市,据有关人士提供的数字表明,全国至少已有“西游记宫”近40家,各类“世界之窗”、“世界公园”10多家,已建和待建的大型“海底世界”类主题公园10余家。并且取得了很好的经济效益,如深圳欢乐谷主题乐园2003年全年入园人数达210万人次,营业收入突破2.4亿人民币。,然而,从总体情况来看,成功者寥寥无几,大多数主题公园是失败的,如各类“西游记宫”、河南的官渡之战、黄河大观等主题公园项目,在开业不久即纷纷“落马”。到2000年,主题公园在我国的亏损面已高达90%,人们说起主题公园就像说起90年代初的海南房地产泡
13、沫一样。2004年2月,在上海召开的中国主题景点国际峰会上明确指出,中国主题公园沉淀了1500亿元人民币的投资,其中,70%处于亏损状态,20%持平,只有10%左右盈利。,2.参考：,（一）文化休闲与文化娱乐，全景体验式参与；产品的无限拓展性。 （二） 1.品牌缺失。 2.主题缺乏创意，模仿、雷同较普遍。 3.市场定位不清晰。 4. 缺乏深入的社会调查。 5.收入单一。 6.市场化运作不够。,1.重视文化差异对营销的重要影响作用。 2.学会运用体验式营销。 3.正确进行市场定位。 4.建立规范的市场化运作模式。 5.注重产业链的延伸经营。 6.注重品牌创新。,经验与教训：,讨论,迪斯尼模式与横店模式有何异同？,
