1、第二章 企业外部环境分析,如何理解环境,从系统论的角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的一个子系统。我们称影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。,名人名言,当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。” 言简意赅的话道出了松下的环境观。,1894-1989,调查数据,对于环境的影响因素，国外曾有调查表明，被企业认为最重要的6个战略要素依次为：政府行政干预与控制通货膨胀能源供应国内经济气候源自外国企业的竞争国际政治/经济形势的稳定性（资料来源：Thomas L.
2、 Wheelen;J. David hunger,Strategic Management and Business Policy,Addison-Wesley。Publishing Company,Inc.,1983:78.）,没有调查就没有发言权。 -毛泽东知己知彼，百战百殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 -孙子兵法企业的本质在其外。 -彼得德鲁克,本章主要内容,6,第一节 外部环境概述,外部环境的分类,机会（Opportunity）是指存在于外部环境中的，如果能够开发并利用，便能帮助企业获得竞争优势的因素。比如人口老龄化。威胁（Threat）是指存在于外部环境中的，
3、可能妨碍企业获得竞争优势的因素。比如新劳动合同法、环保问题。,外部环境分析的手段和目的,二、外部环境的特点,唯一性变化性复杂性,低 高动态程度 不确定性,第二节 宏观环境分析,PEST分析可以归纳为四个方面的问题： 政治与法律方面 经济方面 社会和文化方面 技术方面,11,技术环境（Technological）技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变化速度,社会文化环境（Social&culture）生活方式、社会价值观、习惯习俗、教育水平,经济环境（Economic)经济增长、财政货币政策、利率、汇率、消费、通货膨胀,政治法律环境（Political)政府政策、政府管制、立法、国家政局,
4、企业,PEST分析模型,P,E,S,T,12, 政治制度、体制 路线、方针、战略、规划 决定、政策(尤其产业政策） 政府的稳定性、政治风险 法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等,小案例：哈默的生财之道 19世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应，特别是以维护传统家庭为己任的妇女。1919年美国国会通过宪法第18号修正案，即全国禁酒令，规定自次年起正式生效。 美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时，正是富克兰林罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政
5、权，而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除全国禁酒令。 哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市场将需求空前数量的酒桶。,哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。 当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。,863计划,航天技术领域航天技术研究发展
6、性能先进的大型运载火箭 信息技术领域智能计算机系统主题 光电子器件和光电子、微电子系统集成技术主题 信息获取与处理技术主题 通信技术主题 激光技术领域激光技术,自动化技术领域计算机集成制造系统主题 智能机器人主题 能源技术领域燃煤磁流体发电技术主题 先进核反应堆技术主题 新材料领域高技术新材料和现代科学技术主题 海洋技术领域海洋探测与监视技术主题 海洋生物技术主题 海洋资源开发技术主题 海洋高技术主题,17,经济周期 GDP、GNP的变化、增长速度 固定资产投资、货币供给 利率、汇率、通货膨胀率 工资水平、就业率、对外贸易 可支配收入、人民生活水平等。,18,人口增长、人口规模人口分布、人口迁
7、移人口质量、受教育程度、劳动力资源人口结构（家庭、年龄、性别、产业）生活方式、价值观念风俗习惯、宗教信仰文化及亚文化,资料：宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。,没有经过实地试营销,20,企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术环境因素分析的内容：政府在科研方面的投入新发明的情况技术转移的速度技术换代的速度新技术商品化、技术
8、引进、技术转让,PEST对行业的影响,案例分析：安利（中国）发展中的“五停六改”,1993年安利进入中国内地，投资1.2亿美元在广州建厂，1995年正式投产。在短短的十年里，安利（中国）日用品有限公司经历了禁传令，其间还经受了5次停业、6次营销模式的改变。到2006年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，占全球安利三分之一，安利（中国）的知名度为90%，美誉度为83%，产品美誉度80%。安利在中国发展原因在于“转变与适应”。1998年前安利（中国）沿用美国安利公司的多层次直销模式。当时，当直销这种“新颖的营销模式”从西方及港、台地区传入中国内地后，在经过一次又一次具有“中国特色”的变种后，演
9、变为恶魔般的“老鼠会”，扰乱经济秩序，摧毁社会信用。,为了打击传销，1998年4月21日，国务院出台关于禁止传销经营活动的通知。紧接着，政府规定，外商投资传销企业必须转为店铺经营。一夜之间，安利在内地30多个城市的分公司、上千名员工立即停止工作，一停3个月，每月损失1000多万元。与安利亚太区有限公司的股票在纽约股市缩水20。1998年安利的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。,之后两个月，中国政府下达通知，准许安利、雅芳等10家外商投资企业转型经营。安利（中国）向中国政府进一步说明实际情况和自己的新思路。当时安利有两种选择，一种是完全转为店铺经营，另一种是店铺加雇用推
10、销员。安利选择了后者。这是安利41年历史上从未有过的“妥协”。 1998年7月，禁令推出3个月之际，其他国际直销公司纷纷从中国市场“收兵”，安利（中国）却成为了第一家获得国务院有关部门批准的以“店铺销售加雇佣推销员”模式转型经营的公司。,5年之后，安利领先于其他转型企业的业绩证明：由于采用店铺加雇用推销员的模式，安利在中国以最小的代价，保留了自己的核心能力。2005年9月国家出台直销管理条例，为适应直销管理条例，安利对经销商的工作内容、计酬方式进行重大的调整。经过一年多过渡，2006年12月1日，安利（中国）获得了国家商务部批准的直销经营许可证。进入了一个全新的直销业务模式，即通过安利销售代表
11、（直销员）、直营店铺和授权的服务网点等渠道，为广大消费者提供品质卓越的多元产品，销售代表（直销员）可以在公司核准活动地区内的非固定场所向消费者销售产品。,如今的安利（中国）已是年销售百亿元级、年增幅50%的业界“大鳄”,安利(中国)副总裁黄德荫说：“适应市场环境的需要、配合政策法规的要求，都是企业发展所必须遵循的原则。”安利近年已经做出了迎合市场和中国消费习惯的一系列举措：作为直销业的鼻祖，安利（中国）一改直销企业不做或极少做广告的惯例，请奥运冠军、影视明星代言，在荧屏报纸频频露面，在城市高架道、小巷上迎风招展，广告投入已占销售额的1.5%；与传统直销不同，安利遍布全国各地的140家店铺，明亮
12、的店堂、明码标价的货物，成为人们心目中看得见摸得着的服务招牌和形象品牌。讨论题：1、安利公司在中国的发展主要受哪些外部环境的影响？2、安利公司为什么能成为中国直销业的领袖？,医药工业的PEST分析：政治与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 GMP认证。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化,PEST分析举例,医药工业的PEST分析：经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。,医药工业的PEST分析：社会、文化
13、环境 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。,医药工业的PEST分析：技术环境 各种新型的提炼技术可能在制药领域得到广泛的应用。 高技术下的药品设计（1970年至今） 生物工艺学（1980年至今） 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品,第三节 行业环境分析,一、产业竞争性分析美国学者迈克尔波特（Michael.E.Porter）认为，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。 行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力决
14、定的（20世纪70年代末）。,产业内竞争者,潜在进入者,购买商,替代品,供应商,波特五力模型,新进入者的威胁,替代品威胁,侃价力量,侃价力量,对行业的分析需要建立两个概念,进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险,退出壁垒,进入壁垒,低,高,低,高,壁垒与获利能力的关系,1、行业新加入者的威胁,利用规模经济提高进入门槛,目前，沃尔玛在全球开设了超过8,000家商场 1991年，销售额突破400亿美元，2008年达3780亿美元 ，保持5%的利润率。集中批量采购，统一配送 财务运作能力：提高周转率，强大的管理信息传达和反馈系统，提高公司运作效率。,利用
15、规模经济提高进入门槛,系列产品主要部件标准化：丰田汽车公司的皇冠、花冠、凯美瑞、锐志、威驰，通过采用的VVT-i发动机，形成强有力的产品系列，降低开发、生产、售后服务成本，实现规模经济 。通用汽车公司的别克、凯锐、赛欧分别采用不同的发动机，因此成本相对高。,2、现有企业间的竞争,3、替代品的影响,4、购买商讨价还价的能力,5、供应商讨价还价的能力,二、战略集团,战略集团：指一个行业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。一般情况下，一个行业的竞争本质是由少数几个重要的战略集团所决定的。战略群体分析有助于 企业识别直接竞争对手。,战略群体图用以判断哪些企业处于优势,哪些企业处于劣势 战
16、略群体由行业中竞争方法类似的企业组成,战略群体图(Strategic Group Mapping),战略群体图绘制技术,第一步：比较行业中各企业的竞争特性变量（如质量/价格/ 地理覆盖范围/垂直一体化长度/产品线宽度/分销 渠道选择/服务程度）第二步： 选用两个差异化大/重要的竞争特性变量建立两维 平面图第三步： 采用相同（或类似）战略的企业列为一组第四步： 各组以圆表示在两维平面图上，圆面积大小或圆 直径大小表示某组企业在行业总销售量中所占的 分额,绘制步骤,例：美国药物行业战略群体图,科研创新水平,高低,低 高,全国各地 药厂,普通生产厂,专利处方 生产厂,药品处方要求,例：美国药物行业三
17、类战略群体的五种竞争力量差异,专利处方生产厂战略群体,全国各地药厂战略群体,普通生产厂战略群体,购买者讨价能力,低(按医生处方购药),中等(零售商选择厂家品牌批量购进),高(多数品牌药品无差异,顾客选择范围大),供应商讨价能力,多数情况下无能力(生产厂对关键原材料一体化经营),低(供应商获得的优惠折扣很低),适中(对成本敏感，供应权在供应商手上),新进入者威胁,十分低(专利保护和药物供应方式限制了新进入者进入),中等(市场需求量大，新的品牌会进入),十分高( 新进入者很易进入该群体 ),替代品威胁,低(高档药品常按最大成本效益来处理),十分高(有多种替代品),中等(新药品要有专利登记，不允许仿
18、制）,企业间竞争强度,中偏低(专利保护下防止了企业间恶性竞争),高(竞争来自于各厂的产品质量差异),高(低成本竞争),战略集团的界定方法,同一个战略集团内部企业的常见竞争特点：同样的价格或质量同样的地理区域相同的垂直一体化的程度产品线大致相同同样的分销渠道提供类似的服务相同的技术方法,启示,企业直接的竞争对手是那些在同一个战略集团内的企业。即使在同一行业内部，不同的战略集团所面对的竞争力量的强度可能是不同的。战略集团之间存在移动壁垒，打算进入另一个战略集团的企业必须首先对移动壁垒进评估。,第四节 竞争对手分析,竞争环境是外部环境中的最后一个研究部分。竞争环境分析的主要内容是竞争对手分析。考虑到
19、企业间竞争所存在的高度相互依赖性，一个良好的企业战略必须建立在对于竞争对手战略的正确认识基础之上，为此，必须进行竞争对手分析。,竞争对手分析要素,竞争对手的动力是什么？,竞争对手在做什么和能做什么,长远目标各管理阶层的目标和综合目标,现行战略企业当前如何竞争,假设关于自身和产业的假设,能力优势和弱点,竞争对手反击的总体情况竞争对手对目前地位满意吗？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手的薄弱之处在哪里？迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些,诺基亚公司的外部环境分析,行业环境竞争的五力模型,现有竞争对手之间竞争的激烈程度,新进入着威胁苹果iPhone造成诺基亚市场损失,由于： 200
20、7年苹果公司推出iPhone手机,替代品威胁,买方的议价能力,目前对手机生产上来说，最主要的供应商包括：,现有竞争对手之间竞争的激烈程度,智能手机战略群组图,IPHONE,NOKIA,Blackberry,HTC,SonyEricsson,SAMSUNG,诺基亚绝地反击欲借手机群战略打开市场,未来目标,苹果：拓展苹果公司的产品范围，通过独特的系统和平台,HTC 公司：全球手机厂商前三至前五,黑莓：在中国将来开拓新的市场,索尼爱立信：在5年内成为移动媒体领域业界的第一,未来目标,诺基亚的当前战略,诺基亚和它竞争对手的下一步反应,能力拓展,你的一个高中同学给你来电话，希望你可以借给他一万块钱，以帮助他在家乡开一个小餐馆。但是据你所知，现在家乡已经有了很多这样的小餐馆，而且几乎每个月都会增加三四家新的。并且很多小餐馆也已经开始卖盒饭甚至送外卖了，甚至有些餐馆还自己种植蔬菜。你会借钱给他吗？为什么？,
