1、休闲食品的“第三条渠道”休闲食品的“第三条渠道”正在形成 2008-02-14 13:12 现在的网吧象便利店一样密布在社区的各个角落，其所服务的消费群体也在悄然改变。除上网这项最基本的服务外，网吧内的其他相关消费需求也在不断凸显，休闲食品销售作为网吧的一项增值业务成长迅速。饼干、方便面、锅巴及薯片这些原先只在商超和流通渠道销售的休闲食品，开始大规模进入网吧，在商超和流通渠道的市场空间接近饱和的时候，一条新的销售渠道正在形成。连锁网吧：走出社区的商机网吧作为一种新兴的产品营销渠道及品牌传播媒介，正在受到众商家的重视和追捧。一方面，网吧的消费群体更加成熟，已经成为 1835 岁人群休闲娱乐的一个
2、重要场所。这些人群有着高度的一致性具有强烈的购买欲望和购买实力，是饮料、休闲食品最有力的现实消费群体，同时这些走在信息社会最前沿的消费群体，对周边的亲朋好友也具有不可低估的影响力。另一方面，网吧已经成为一个很好的传播媒介，很多企业都把网吧作为产品展示和品牌传播的一个平台，甚至把新品推介选择在网吧而不是在商超、酒店中进行。抓住每天网吧 4000 多万人次的年轻人流量，比在电视广告和超市促销大海捞针般的品牌传播，要有价值得多。一批星级网吧开始涌现，使得价格不再成为制约中高端产品销售的主要因素。记者在市场调研中发现，在北京幸运无限网吧的餐吧里，38 元的比萨一天就能卖出 5070 张；在西安的几家三
3、星级连锁网吧，3 元一包的爆米花作为一个新潮的食品进入网吧后，销量一路攀升，有时还出现排队购买的现象，并间接导致网吧各种饮料的销售量也突破了极限；不难想象，终端零售价 3 元以上的饼干、薯片照样能在网吧找到市场空间。近年来网吧市场出现了分众化经营趋势，既是对网吧自身经营定位的重塑，同时也是对营销活动的精准对应。网吧并不会随着电脑和宽带的普及就失去自己的市场，很多家里有电脑的消费者依然会经常到网吧来消费，特别是一些连锁高端网吧进入市场后，网吧作为一个时尚的、连锁的大型消费娱乐终端，其营销力正在不断加大。对整个休闲食品产业而言，连锁网吧正在成为媒介、成为终端、成为第三条渠道操作网吧的三个核心点一位
4、曾在西安网吧策划过“网络饭饭”饼干促销活动的林经理对记者说：“在传统的休闲食品中，目前只有饼干、锅巴、糕点及薯片等膨化类食品进入网吧，且数量小、品种单一，不能象主流的商超和流通渠道一样批量走货。但网吧进入成本低，同类产品之间的竞争并不激烈，也没有进店费、条码费的困扰，适合一些中小食品企业采取品牌独占策略，快速启动市场。 ”在这方面， “两乐”已经拿出它们在超市和夫妻店做品牌的招数：送冰箱、将海报贴满网吧的每个空隙，甚至不惜拿钱买断广告位，在网吧里和游戏运营商一道做联合促销活动；饼干企业中，康师傅和北京红了都曾先后围绕网吧渠道做过一些试探，将“3+2”夹心饼干和“网络饭饭”引入吧台，并取得了不错
5、的销量，唯一的遗憾是没有把握好“进店”的力度和时机，只停留在为新品上市而造势的层面上，没能再进一步。多样化传播触点对比超市、便利店等零售终端，网吧具备多样化的传播触点，适宜采取整合营销传播的方式打通“销售结点” 。一方面，传统广告触点如墙体广告、店面招牌、挂旗、展示柜、海报、易拉宝可以很好地抓住网吧消费者的视线；另一方面，现在很多企业都在做网络广告，消费者一打开网站就会接收到这些产品信息。其全面和深入程度是传统的电视和平面媒体所不可比拟的。更为难得的是，网络广告的互动和参与性较好，解决了普通品牌沟通刚性有余、参与性不足的缺陷。网吧推广员的隐性营销网吧已经成为许多休闲食品的重要销售终端，一些采取
6、“店中店”形式的网吧，其食品饮料的销售额已经超过网费。一位饮料行业的销售人员透露，在网吧，平均一台电脑一个月能卖一箱饮料。正因为网吧渠道对饮料销售的贡献日益膨胀，像景田、娃哈哈、 “两乐”都设有专门的网吧业务人员负责跟进。正是网易率先推出网吧推广员制度和盛大推出 E-Sail 系统，才使得他们代理的网络游戏迅速让游戏玩家接受，成就了这两个公司的盈利神话。而这两个体系的核心点都在网吧，游戏运营商通过网吧推广员来说服网吧业主协助他们销售点卡，并让网吧业主给最好的机器安装新游戏，让新游戏有高性能的运行保证，网吧推广员还要经常拜访网吧业主、维护好网吧里的海报等。网吧推广员就如同快速消费品的业务员，现在
7、绝大多数游戏运营商和游戏代理商都有一个“扫吧”队伍，这部分从业人员就完全可以转化成食品企业的消费导购员。以“买店”方式进行排他性营销随着网吧的连锁化和规模化，网吧作为食品、饮料销售渠道的缺陷也正在慢慢得到克服，网吧将成为休闲食品潜在的“第三渠道” ，且其品牌传播价值要远远超过对产品销售的直接拉动。只是目前网吧内的产品还不够丰富，销售数量也不大，注定不能为消费者提供多样化选择，但这种“先天不足”恰好为商家推行单一品牌独占的排他性营销提供了机会。一些新生代休闲食品企业开始选择网吧作为一个重要的品牌沟通平台，借鉴饮料企业的做法，采取直接“买断”网吧的方式来获得部分排他性营销权。他们提供一笔钱给网吧作为装修费用，但要求网吧必须在店面招牌上出现企业的品牌标志。赞助网吧论坛，提供网吧业主交流和沟通的机会，并对网吧的网管进行培训，甚至赞助网吧为周边社区的下岗工人进行基本的电脑知识培训，这些都表明了他们对网吧的重视。而且网吧在网络游戏点卡的销售过程中，已经建立了较为完善的支付和信用体系，也为消费者使用会员卡消费休闲食品提供了一种可能。
