1、,品 牌 价 值 研 究,什么是品牌？,什么是品牌？,品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的印记。品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,什么是品牌？,品牌的作用是什么？,Saturn的CEO说：“Saturn与其说是一种汽车，不如说是一种理念。它用一种全新的思维在做事情，用全新方式与用户打交道。它更是一种文化革命，而非一种产业革命。”,Saturn的工程师说：“我们走到一起是为了创造一种前所未有的事业。”,Saturn的经销商说：“我们从一开始就知道，如果Satu
2、rn成功，我们所要做的就不仅仅是卖一辆汽车，我们必须改变卖车的方式，必须改变卖车的人在人们心目中的形象，必须改变消费者购车时的经历和感受。”,Saturn的用户说：“车很棒，但真正吸引我的是那些人，他们不会压迫你，但他们乐于交谈，你在那里象参观博物馆，他们就象你的导游和讲解员。”,强大的品牌,强大的品牌,1985年，通用汽车正式宣布成立Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM长期充满生命力的，成功的国内产品。宗旨在质量、价格和用户满意方面均达到世界领先水平的纯美国制造的小型汽车。,Saturn 的成功销售表现,1991年 74，000 辆1992年 196，000 辆1993年 229，
3、000 辆1994年 286，000 辆到1994年，若不是受到生产力的限制， 销售量还会更高。,强大的品牌,强大的品牌,Saturn 的成功经销商表现,Saturn的经销商数量远少于竞争对手Saturn 335个本田 800个丰田 1000个福特 更多雪佛莱 更多 （1994年数据）但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。,Saturn 的成功价格表现,在打折，降价充斥的美国汽车市场，Saturn坚持自己的价格。,强大的品牌,Saturn 何以成功？,因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值,什么是品牌价值？(Brand Equity),l,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心
4、理反映，分为品牌带,给消费者的,可感知,的,情感利益,的功能利益，,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。,l,A Quantified measure of the overall strength of a,brand,，,in terms of its emotional and functional,benefits as perceived by the consumer.,和,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,品牌价值,品牌价值内涵情感层面,品牌价值内涵功能层面,品牌价值外延,历史传承,可感知的价 值,可感知的质量,功能利益,人 格特 征,社会特征,个 人 联系度,品牌名称、标志、广告语,品牌价值的来源,是品牌价值的核心部分，反映了品牌的 内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的， 不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵 包括 情感 和 功能 两个层面，亦称之为“软 性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。,品牌价值内涵,
