1、第三章 保险营销管理,第一节 保险营销概述,一、保险营销概念是保险公司为满足保险市场存在的保险需求所进行的总体性活动，包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人行为研究、新险种开发、保险费率厘定、保险营销渠道选择、保险商品推销以及售后服务等一系列活动。,二、保险营销的4P要素1.产品（product)2.价格(price)3.促销（promote)4.分销渠道(pattern ),三、保险营销的发展阶段1.以产品为导向的营销阶段2.以销售为导向的营销阶段3.以消费者为导向的营销阶段4.以市场为导向的营销阶段：不再仅依赖营销部门来实施,第二节 保险营销环境分析,一、宏观环境分析包括政
2、治、经济、法律、人口、社会文化、科技水平 以及自然环境等因素。二、微观环境分析包括投保人、竞争对手、市场营销渠道和社会公众 。三、投保行为分析包括经济动机和心理动机,第三节 保险新险种的开发,一、保险新险种的界定新险种是整体险种或其中的一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。两个特点：一是全新构思的险种，在使用功能或经济性能方面优于原有险种；二是具有新用途的险种。,保险新险种分四类：1.完全创新的险种:艾滋病保险、乳腺癌疾病保险2.模仿的新险种：卫星发射保险、利润损失保险，投连险和万能保险。3.改进的新险种4.换代新险种：平安育英才两全保险,二、保险新险种开发的步骤,构
3、思筛选,市场分析,新险种的设计,新险种的试销、营销策略,新险种商品化,新险种的构思,三、保险新险种开发的策略1.目标市场策略：任何一家保险公司都不可能也没有必要把所有的消费者都作为自己的经营对象。确定目标市场包括以下环节：市场调查、市场细分、市场定位及相应策略,2.保险产品组合策略：根据产品生命周期理论，保险公司必须根据保险产品所处的不同生命周期实施险种组合策略，选择最优的险种组合。险种组合包括三个变化因素：险种组合宽度、险种组合深度和险种组合关系度,3.险种质量优化策略从广义看，险种由核心部分、形式部分和延伸部分组成。核心部分是险种的使用价值；形式部分指险种的命名、宣传手册设计；延伸部分是指
4、险种的保全服务。险种质量优化主要指其形式部分和延伸部分的优化，特别是后者。,第四节 传统的保险营销模式,一、保险代理人接受保险人委托，根据代理合同在保险人授权的范围内代为办理保险业务，并向保险人收取代理手续费的单位或个人。它可分为专业代理人与兼业代理人；独立代理人和专属代理人；个人代理人不得办理公司财产保险业务和团体人身保险业务党政机关不得兼业从事保险代理业务,保险代理人营销的优缺点：优点：具有客户接触度高，主动销售，在寿险营销中具有相当重要作用，可以充分挖掘客户价值，使客户得到高质量的服务和个性化的方案；缺点：要对代理人进行大量、持续的培训，并对进行繁杂的日常管理，维护成本较高。,二、保险经
5、纪人基于投保人的利益，为投保与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的有限责任公司。保险经纪人业务操作在保险业发达国家，产险公司广泛使用保险经纪人展业。,第五节 创新的保险营销模式,一、电话直销优缺点：主动销售，低接触式互动二、网络营销 优点：降低展业成本；增加新的销售机会；有利于提高保险服务质量。缺点：安全风险、法律风险、道德风险,三、银行保险第一阶段为20世纪80年代以前，银行所销售的保险产品是直接为银行业务服务的，与保险公司营销政策无关第二阶段为80年代前后银行与保险共同开发不同性质的金融商品：储蓄类产品第三阶段为80年代末至90年代初，合作从基本商品的合作开发深入到市场营销策略
6、的共同制定实施,银行保险合作方式bancassurance,合作协议,合资公司方式,金融服务集团,银行主导,保险主导,银行与保险共建,银行收购进入保险,衡量保险营销绩效的内容,保险营销员高流失的原因,中国的保险营销却步入了一个怪圈:一方面是营销员增员越来越困难,另一方面是营销员的流失率长期居高不下。据2005 年波士顿咨询公司调查显示,保险公司第一年的营销员脱落率在70 80 %之间。,1 、保险公司激励机制不完善。首先,保险营销员不属于保险公司的员工；保险公司对营销员的培训水平低,不够全面。保险公司重保费、轻服务的价值取向导致保险公司更在意以提高营销员销售技巧为重点的短期培训,没有为营销员设
7、计一套长期的、以提高营销员专业素养和道德水平的全面地继续教育计划,首期一般占到首期保费的30 %50 %,而续期的一般只占到3 %8 %,并且续期的年限普遍在36 年。这种设计使得保险营销员更看重新业务的拓展,轻视保单的存续情况。,2 、行业进入门槛低但数据显示,我国保险营销员大专以下的占80 %左右, 并且家庭妇女居多。3 、保险营销员的法律地位在我国保险市场上,营销员的法律地位却处于模棱两可的状态。一方面,保险公司把保险营销员定位为个人代理人,与其签订代理合同。但是,依法成为个人代理人所必须的工商登记、资本金、经营场所、独立核算等实质性条件,营销员并不具备,因此不能成为严格法律意义上的个人
8、代理人;,另一方面,为了稳定队伍,发展业务,有些保险公司对个别优秀的营销员给予底薪,这事实上与雇员制无异,但双方却没有签订劳动合同, 不存在劳动雇佣关系。这种法律地位模糊不清的制度安排,使保险营销员的身份受到歧视,政治权利享受不充分;社会形象的负面影响致使营销员在心理上承受巨大的压力。,作业,一、填空题1.保险营销是以保险市场为起点和终点的活动，其对象是目标市场的2.保险营销的4P要素是、和。3.保险营销的核心是二、选择题1.按照新险种的含义，保险的新险种类型包括( )。A、完全创新的险种 B、模仿的新险种 C、组合的新险种D、改进的新险种 E、换代的新险种,2.保险营销的阶段包括( )。A、以产品为导向的营销阶段 B、以销售为导向的营销阶段C、以消费者为导向的营销阶段 D、以市场为导向的营销阶段E、以推销为导向的营销阶段3.保险公司推出新险种时面临的时机选择有( )。A、先期进入 B、平行进入 C、后期进入 D、交叉进入 E、完全进入三、论述题1.网络保险营销模式的优缺点2.保险营销人员应具备哪些素质（讨论题）,
