1、我们的品牌策略,方便群企划本部 2003年09月16日,品牌,平价面,高价面,口味,价格带,包装,产品 特色,超级福满多,香脆面,福满多,脆奇,好滋味,康师傅桶/大食袋,康师傅珍品,康师傅杯面,红烧牛肉 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 葱烧排骨 椒香牛肉 麻辣牛肉 酸辣牛肉 麻辣排骨 西红柿打卤 香菇肉羹 蟹黄鲍鱼 泡椒牛肉 爆椒牛肉 爆椒羊肉,3/1.8,桶/大袋,超大分量 经济实惠 美味,康师傅干拌面,面霸,料珍多,巧玲珑,新面族,劲拉面,康师傅亚洲精选,红烧牛肉 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 葱烧排骨 椒香牛肉 香辣牛肉 麻辣牛肉 麻辣排骨 酸辣牛肉 西红柿打卤 香菇肉羹 蟹黄鲍鱼 泡椒牛肉 爆椒牛肉 爆椒羊
2、肉,2.5/1.5,碗/袋,适中分量 美味可口,红烧牛肉 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 香辣牛肉 麻辣牛肉 麻辣排骨,2,460杯,点心杯面 随时解馋,红烧牛肉 炸酱面 辣酱面 干烧海鲜 香辣牛肉,3,方盒,干拌传统 口味,红烧牛肉 豚骨拉面 烧烤牛肉 蟹黄鲍鱼 台湾肉燥,3,680杯,亚洲风味 精萃，大 杯面,葱香牛肉 香辣牛肉 上汤排骨 翡翠鲜虾 红烧牛肉 葱香嫩鸡 酸辣海鲜 麻辣牛肉 麻辣排骨 西红柿打卤,3/1.8,大碗/大袋,JUMBO 流行风味,红烧牛肉 排骨煲鸡,6,桶,新鲜有料 精致高档,香菇牛肉 香辣烧烤 什锦海鲜 上汤排骨 鸡茸蘑菇,2.5,580杯,时尚风采 女性特质,铁板牛肉 干
3、烧海鲜 青椒肉丝,4,方盒,好面配好 汤，时尚 炒面,红烧牛肉 劲辣牛肉 海鲜珍锅 豚骨拉面 辣白菜,2/1.5,大/小袋,好吃带劲 真正煮面 风味,香烤鸡翅 炭烤牛排 番茄比萨 红烩小牛排,0.8,袋,脆 外来流行 口味,酱香牛肉 香辣牛肉 葱香排骨 红烧排骨 海鲜伊面 麻辣牛肉 川辣红排,0.8,袋,地方特色 口味,红烧牛肉 红烧排骨 香辣牛肉 麻辣牛肉 香辣排骨 三鲜伊面,0.6-0.89,袋,实在、主 流口味,红烧牛肉 香辣牛肉 浓香牛肉 排骨炖鸡 海贝鲜虾 京都炸酱 梅菜扣肉 麻辣牛肉,0.9/2.5,袋/桶,忒实在 超值美味 大餐,烤羊肉串 香酥鸡 香葱鸡汁 香辣牛肉,0.5,袋,
4、香 酥 脆,美 味,时 尚,实 在,我们的产品,1.中国是世界上人口最多的国家， 代表最大的消费基数； 2.由于经济发展与生活演变，产生 了不同的消费态度，包括年龄、 性别、地域、城乡差距，乃至价 值观、不同族群等的差异，表示 经营中国市场必须拥有更多的产 品线，及明确的产品定位。 3.70年代（2433岁）族群崛起， 伴随中国经济发展脚步成为最具 有消费力的一群，品牌消费观念 也逐渐被重视。,我们的消费者,我们的产品定位,数据来源：国家统计局,2002年中国购买力分布图,农村,县级城市,中心城市,(数据来源：北京广播学院黄升民教授),消费品市场的喷泉式效应,我们的市场,我们的销售区域,康师傅
5、核心口味策略,96-2003年康师傅产品市场结构变化,1%,-20%,18%,8%,13%,-11%,13%,注:2003年成长率系根据1-8月实际成长率推估, 明确的产品策略1.桶、碗、袋、大食袋收刮高价面的主流市场2.随心杯开发点心面市场成功3.品质精进再精进 品牌策略奏效1.以核心口味经营为主策略，巩固主流市场2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）对总体销量的贡献3.广告投资维系品牌知名度与持续建立美味的形象,康师傅成功背景探讨,红烧牛肉,排骨,麻 辣,爆 椒,泡 椒,鸡 肉,海 鲜,食用人群基础,香 辣,椒 香,酸 辣,康师傅口味包装设计色彩管理,珍袋 珍碗 康桶 大食袋 随心杯,葱烧排
6、骨口味推广区域,香 菇 炖 鸡 口 味 推 广 区 域,鲜 虾 鱼 板 口 味 推 广 区 域,香辣系列口味推广区域,爆椒牛肉/羊肉口味推广区域,麻辣系列口味推广区域,泡椒牛肉口味推广区域,福满多新传播策略,产品力与品牌效益,平价面感性价值应占品牌资产的20%,干吃面应占30% 本品产品力到位率已达90%,相应品牌投资不足,本品产品力到位率80%,好滋味,超级福满多,香脆面,产品力,品牌,品牌价值塑造,福满多,执行10%,执行0,15%来自康师傅,执行5%,福满多核心口味执行效果,红烧牛肉占比逐步下降，相应排骨口味占比维持在15%以上 辣口味相应占比下降,福满多产品核心口味:,核心口味持续推广
7、,03年 04年,超级福满多主力口味-广,半浓半香的浓牛和红牛 + 辣为主力口味 占83%,超级福满多产品主力口味:,主力口味强化推广,红牛+辣 80%,区域口味 20%,03年4季度,04年,我们的投资策略,产业特性的差异分析,A&P的翘翘板投资策略,现阶段是,未来是,AP(17:83),AP 对于A的运用大于P,A&P总比例问题,饮料,方便面,方便面广告投资日本篇,三洋食品 方便面GRPs表现,全年保持音量, 但季节性明显, 特别在每年9月 不同另外两个领导品牌,没有单一产品连续性投放 北海道一番以袋装面为主, 杯面为副 没有发现季节性产品 2003年用很重的GRP去支持新产品星杯面的上市
8、,GRP,整年持续有广告曝光,每年5月和9月出现高峰,三洋食品全产品GRPs走势,GRP,三洋食品产品GRPs走势,采用多种类产品组合投放策略, 没有一种产品连续性投放 平时采用2-4个产品组合，而高峰期最多有6种产品同时投放,GRP,三洋食品-袋面GRPs走势,北海道一番以袋装面为主, 杯面为副,GRP,三洋食品杯面杯面GRPs走势,北海道一番以袋装面为主, 杯面为副,GRP,主力产品 : 味噌拉面和盐拉面每年也有广告支持, 而出现月份每年大致也一样,日清GRPs表现,日清全产品GRPs走势,GRP,整年持续有广告暴光，每年9月12月左右出现高峰,日清全产品GRPs走势,GRP,采用多种类产
9、品投放策略, 每月最少有4种产品, 而高峰期最多有8种产品同时投放,杯面为主题广告, 每月持续曝光以维持“日清”品牌高知名度,GRP,日清杯面Cup Noodle GRP走势,UFO是主力产品, 每年2-8月也有投放, 与综合面类交替出现,GRP,日清UFO GRP走势,除杯面外, 也有支持袋装面的广告, 分2种口味交替投放,GRP,日清袋面 GRP走势,多元化口味在不同时间推出, 其中无持续投放类产品, 基本采用2-3月为一个阶段的方式投放, 口味与季节性没有特别大的联系,GRP,日清其他口味 GRP走势,主要发现,长销型产品（如三洋酱油拉面）在9月成为投资主力,新产品集中于秋冬季推出，采用
10、2-3个月为一个波段，且投资时间至少3个月以上,季节型产品（如UFO）由2、3月发动，投资高峰在5、6月夏天,多元产品组合应用，平时2-4个产品组合，高峰期达到6-8个,总体投资高峰在9月出现，秋冬季毕竟是消费季,产品,媒体使用原则,在销售旺季来临之季（面头）投放广告，增强通路信心，迅速抢占通路资金为目的。,金牛产品： 康师傅红牛、福满多红牛,主力产品： 康师傅香菇、鲜虾、福满多其它口味、超福、 面霸、好滋味,于消费旺季集中投放，以取得有效促进消费者消费为目标。平价面产品全年销售平稳，可考虑在淡季维持较低广告量,新产品： 康师傅泡椒牛肉、爆椒牛羊肉、排骨口味、油辣子、华南煲汤、新面族,季节产品： 康师傅辣系列、康师傅拌面、干脆面,依据新产品上市进度安排媒体，以获取消费者知名度为目标，并参考竞品因素，调整相应的媒体音量,依产品销售特性分别于冬季、夏季及开学期间（依据学生作息时间安排）投放,我们的产品定义及媒体投放原则,方便面各类产品销售及广告投资曲线,金牛产品及主力产品开始投资,金牛及主力产品维持，并加入新产品上市,金牛产品在年度第二个销售高峰投放,3.13%,方便面各类产品销售及广告投资曲线,创意策略,03-04年高价面媒体投放整体计划,03-04年平价价面媒体投放整体计划,
