1、中国贵州茅台酒股份有限公司2004 年浙江片区营销公关活动、媒体广告策划案（温州地区）浙江宝丽广告有限公司/总策划二四年六月浙江宝丽广告有限公司1总 目 录一、活动策划（一）温州市场 80 年经典茅台酒、婚宴专用酒、青铜酒具拍卖新闻发布会 2（二） “十月玫瑰国酒飘香高品位生活”茅台集体婚典 7（三）温州餐饮协会“茅台之旅” 12二、媒体策划(一) 温州媒体（2004 年 7 月-2005 年 2 月） 15（二） 杭州、宁波、温州路牌灯箱广告 20浙江宝丽广告有限公司2温州市场80 年经典茅台酒、婚宴专用酒、青铜酒具拍卖新闻发布会浙江宝丽广告有限公司/策划提供二四年六月浙江宝丽广告有限公司3
2、前 言“温州”是一种品牌、一种文化、一种理念。茅台成功研发婚宴专用酒，其目的迎合温州百姓对喜婚宴的民风习惯。新品牌的诞生，需要包装和宣传，效果要一步到位。从而，衍生“绿色茅台，再次回报温州”的口号，向公众发布。更好宣传茅台婚宴酒在温州市场的影响力，从而，让茅台婚宴酒真正走进千家万户。为了迎合温州市场对品牌的追求欲望，茅台隆重推出“80 年陈年茅台酒及青铜酒器”拍卖活动。其目的让人们回味历史、感觉历史，与历史同在，以及体现酒文化的珍贵和无价之感。与专业拍卖行合作，邀请温州当地的工商企业家、知名人士和收藏爱好者参与。同时，邀请各界新闻人士，将最高价拍卖者列为焦点人物，展开一系列的舆论和新闻宣传，大
3、大提升茅台的稀有及珍贵品质。浙江宝丽广告有限公司4时 间：2004 年 8 月（暂定）地 点：温州华侨饭店（暂定）主办单位：中国贵州茅台酒股份有限公司/拍卖行承办单位：浙江宝丽广告有限公司邀请单位：温州餐饮协会、温州市工商界领导和代表、温州市个企协会领导和代表、消费者协会及有关政府部门邀请媒体：浙江主要新闻媒体前期宣传：1重点以邮送夹报的方式向社会各界宣传发行，选择温州地区发行量最大的温州晚报报纸，以特种纸的方式夹报发行。视觉好，宣传面广，效果好。2指定销售网点（机场、专卖店、酒店等）竖立若干个“易拉宝”广告造型，介绍此次拍卖活动的具体内容及后期销售情况，提升形象，使消费者深刻感受活动氛围。新
4、闻发布会、拍卖会主要内容：一、 贵州茅台酒集团有关领导讲话二、 发布茅台婚宴专用酒品质介绍及市场潜力。三 、 接受媒体提问或专访。四、 由 茅 台 领 导 介 绍 80 年 茅 台 陈 酿 的 尊 贵 品 质 、 青 铜 酒 具 的 独 特 价 值 及 收 藏 意 义 ；五、 介绍此次在温州市场公开拍卖的主要目的及深远意义；六、 公布限量销售 80 年陈酿酒的公开起拍价：5,888 元/瓶（迎合温州人爱8的心理） ，青铜酒具的公开起拍价：18,888 元/套；七、 媒体自由提问；浙江宝丽广告有限公司5宣传方案：一、 向参加发布会的单位和个人赠送茅台宣传资料和茅台新品资料。二、 新闻发布会后，举
5、行茅台招待会，共享茅台新品。会场布置：设置巨型婚宴专用酒、80 年陈年酒及青铜酒具的模型，立于会场两侧，主席台后侧设计巨型喷绘海报。媒体宣传：一、报纸（新品发布会消息刊登）温州日报 半版(24.5*35) 普通版 全彩 3 天温州都市报 半版(16*23) 普通版 全彩 3 天二、电视台（新产品广告）温州电视台新闻综合频道19：30 温州新闻联播前 30” 180 天温州有线电视台影视文化频道20：20 有线新闻前 30” 180 天浙江宝丽广告有限公司6费用预算：新闻发布会现场操作费用 （一）场地费： 5,000 元（二）记者稿费： 30 位*300 元 9,000 元（三）场地布置费： 6
6、,000 元（四）活动交通费、礼仪小姐及杂费： 5,000 元（五）特邀主持人费用： 3,000 元（六）不可预计费用 5,000 元(七)活动公关费(三项活动) 50,000 元总计： 83,000 元备注：专业拍卖行的佣金与主办单位协商洽谈。浙江宝丽广告有限公司7十月玫瑰国酒飘香高品位生活茅台集体婚典活动策划案浙江宝丽广告有限公司/策划提供二四年六月浙江宝丽广告有限公司8一、活动宗旨：倡导开放文明的风气，为热爱生活，忠于爱情的夫妻留下一个美好、永恒的纪念。同时，国酒茅台呈您高品位的生活和美满婚姻的见证。 联合共青团温州市委 / 温州市妇联 / 温州市委宣传部（精神文明办公室） 二、活动主题
7、：以茅台国酒悠久文化底蕴和温州婚俗为重点，注重参与对象的多层次性和多行业性，注重活动内容的专业化和操作方式的市场化吸引各界参与。三、活动内容：集体婚礼立意新、规格高、参与人群广泛、影响力十分大。配合婚礼活动相关的媒体报道、广告宣传、专项公关活动都将以“十月玫瑰国酒飘香，高品味生活茅台集体婚典”主题出现。四、活动特色：（一）大型浪漫婚典，著名主持人主持；（二）名人证婚；（三）全程甜蜜时光拍摄，留住幸福一刻；（四）当地地方特色婚俗；（五）全程畅饮爱情美酒茅台酒；浙江宝丽广告有限公司9（六）花车巡游。五、活动参加报名对象：通过报名，挑选部队、公务员、商人、教师、医生、警察、工人、农民、艺术娱乐界、新
8、闻传媒工作者、科技工作者、广告美术界、文化出版界、运输建筑物流业、航空酒店饮食服务业、金融银行业、企业行政类、经理总裁级等新人共十八对（拟） ， 代表各个阶层，扩大界面。六、参加人员：邀请人员：300-400 人（相关领导、媒体记者、新人家属亲友等）邀请媒体：浙江省新闻媒体及温州当地媒体为主。并选者 1-2 家煤体专访。七、活动安排（一）花车游行：浪漫之旅 路线：待定（户外）（二）集体婚礼：百年好合 地点：世纪广场（户外）有关政府部门领导、茅台领导主婚征婚 / 颁发结婚证书、纪念礼品分发（三）主题活动：美酒结缘 地点：世纪广场（户外）邀请温州市的金婚银婚夫妻祝福新人 / 每对新人各自在一瓶茅台
9、签上结婚喜庆日期，证婚人、主婚人签名。茅台越陈越醇，爱情越就越烈，让国酒茅台见证爱情美好永久。（四）婚宴：国酒茅台-高品位生活婚宴地点：18 对新人自行安排婚宴地点，婚宴用酒由茅台提供。茅台出席其中 2 对新人婚宴。浙江宝丽广告有限公司10各对新人举办婚宴，婚宴指定用酒为茅台酒，由茅台集团赞助（五）组织蜜月旅行：组织 18 对新人参观茅台企业及文化城（3 天）/记者媒体 5 家 10 人，随团跟踪报道采访。费用由茅台赞助。（通过茅台婚宴的活动，提高或传播人们对茅台的认识，巩固和扩大茅台酒的市场率和传播面。最终重新引导消费者对茅台的消费和文化生活习惯。 ）八、媒体配合：（一）活动宣传1、温州日报
10、规格：一通栏（1/6 版）8*35 普通版 套红 5 天温州都市报规格：一通栏（1/4 竖版）8*23 普通版 套红 5 天2、温州电视台新闻综合频道19：30 温州新闻联播前 30” 7 天温州有线电视台都市生活频道21：05 黄金强档（2）前 30” 7 天3、温州电台交通之声 片长：30”时段：正点（单点或双点） 次数：12 次/天 天数：15 天（二）媒体专访温州日报、温州新闻综合频道或都市生活频道1.采访茅台领导人 ：举办茅台集体婚礼的意思及茅台酒文化的诠释 .2.采访主要新人代表: 对举办参加本次茅台集体婚礼的感受和感想，以及对茅台浙江宝丽广告有限公司11文化和生活的更高的认识。
11、（健康和高品位的生活）九、费用预算：1、场地费： 3,800 元2、记者稿费： 暂定 30 位*300 元/位 9,000 元3、场地布置费： 10,000 元4、活动交通费、礼仪小姐及杂费： 5,000 元5、特邀主持人费用： 5,000 元6、媒体专访费（两家）： 38,000 元7、花车租赁费（包括花车装饰）： 实报实销8、全程摄影摄象师费用： 10,000 元9、不可预计费用 10,000 元10、公关活动费 30,000 元总计： 120,800 元浙江宝丽广告有限公司12温州餐饮协会“茅台之旅”考 察 活 动（行业内向型合作活动）浙江宝丽广告有限公司 策划提供二四年六月浙江宝丽广告
12、有限公司13前 言温州酒类市场：民风喜婚宴会隆重，茅台酒的销售和市场份额与温州市的高生活水平和高消费不成正比，与其他酒类相比处于劣势。行业合作：上半年茅台捐赠红十字会活动及媒体的报道，已为茅台重振雄风奠定基础。继续开展一些特色的公关活动，进一步加强与同行餐饮协会的联谊，强强紧密合作，增进双向合作。以稳定特定餐饮销售群，占领市场份额。活动内容：选取适当时间，组织温州市餐饮协会会员参加“茅台之旅” ，亲身感受茅台文化，并将此次亲赴茅台的观光活动作为契机，与餐饮协会进行交流与合作，保持长期的友好关系，定期或不定期地举办与茅台酒相关的联谊活动。并利用协会的宣传平台融入茅台的文化做宣传。浙江宝丽广告有限
13、公司14一、活动时间：2004 年 9 月中旬（暂定）二、参加人员：温州市餐饮协会首批 20 名会员（偕夫人）三、活动项目：（1） 安排参观茅台集团全景、茅台酒生产工艺、国酒文化城等；（2） 举行同行交流座谈会，介绍“绿色茅台，喝出健康来”的有力证据。 （3） 向餐饮协会各家会员单位颁发茅台产品保证牌，确保酒品的货真价实； （4） 邀请协会单位成为贵州茅台集团特属会员，享有会员特殊待遇；四、活动费用：首批人员考察费用：2000 元/人40 人= 80,000 元包含交通、住宿及招待费若干（赠送酒品费用另计） 。五、定期交流：（1） 每年安排餐饮协会销售茅台酒前五名会员单位的优秀企业代表赴茅台考
14、察。（2） 利用餐饮协会内部资料，如刊物或协会杂志，不定期地刊登茅台集团最新消息及交流。六、定期费用（由餐饮协会配合提供）：（1）赞助内参资料印刷、发行费；（2）提供每期茅台文字介绍；浙江宝丽广告有限公司15（3）提供广告版面。贵州茅台酒温州市场 2004 年 7 月2005 年 2 月媒体推广策划书（形象+产品宣传）浙江宝丽广告有限公司/策划提供二四年六月浙江宝丽广告有限公司16目 录 媒体宣传时段：针对茅台的特定宣传策划，选择特定的媒体重点突破。 电视浙江电视台（浙江卫视）温州电视台都市生活频道温州电视台经济科教频道 电台浙江电台交通之声 报纸温州晚报温州商报 杂志温州瞭望浙江宝丽广告有限
15、公司17浙商一、媒体宣传时段： 25/713/8 高考结束后礼品促销（20 天）20/919/10 中秋节、国庆节促销（30 天）20/129/1/2005 圣诞节、元旦促销（20 天）20/1/200519/2/2005 春节促销（30 天）利用两大国定假日，加上中秋、元旦等中国传统节日及 7，8 月由于学生升学而带来的酒类赠送高峰，选取温州地区收视、收听率高，百姓公众关注的强势媒体，着力形象促销，推进温州乃至浙江市场的整体消费。二、电视： （一）新品广告温州电视台新闻综合频道19：30 温州新闻联播前 30” 180 天 ￥810,000 元温州有线电视台影视文化频道20：20 有线新闻前
16、 30” 180 天 ￥900,000 元（二）国酒飘香集体婚礼活动宣传温州电视台经济科技频道20：26 城市发现前 30” 7 天 ￥43,400 元温州有线电视台都市生活频道浙江宝丽广告有限公司1821：05 黄金强档（2）前 30” 7 天 ￥49,000 元三、电台： （一）国酒飘香集体婚礼活动宣传温州电台交通之声 片长：30”时段：正点（单点或双点） 12 次/天 天数：15 天 ￥64,500 元四、报纸： （一）婚宴专用酒、80 年茅台、青铜酒具新闻发布会消息刊登温州日报 半版(24.5*35) 普通版 全彩 3 天 ￥210,000 元温州都市报 半版(16*23) 普通版 全
17、彩 3 天 ￥144,000 元（二）国酒飘香集体婚礼活动宣传温州日报 一通栏（1/6 版）8*35 普通版 套红 5 天 ￥105,000 元温州晚报 一通栏（1/4 竖版）8*23 普通版 套红 5 天 ￥100,000 元五、杂志： 针对杂志储藏量大，时效性长的特点，以达到另辟蹊径的特殊广告宣传目的。（一） 温州瞭望16K 月刊 封二 彩色 半年（6 期） ￥120,000.00 元浙江宝丽广告有限公司19（二） 浙商16K 月刊 封二 彩色 半年（6 期） ￥228,000.00 元六、夹报宣传1设计印刷费： ￥60,000 元2发行费： ￥34,000 元七、路牌灯箱广告杭州(萧山国际机场收费站) ￥480,000 元杭州(萧山国际机场进场路) ￥380,000 元温州（温州大桥收费站） ￥450,000 元宁波（杭甬高速与上三高速交叉口） ￥450,000 元媒体宣传总费用： ￥4,627,900 元公关活动总费用： ￥283,800元温州地区营销公关活动、媒体宣传总费用： ￥4,911,700 元
