1、家庭结构对消费行为的影响需求决定消费，人们为了获得一定的需求满足，从而选择消费，但人们的消费行为从来都不是盲目的，往往受到很多因素的影响，在快速消费泛化的社会，消费者在身处其中，其消费行为是不自觉的，在潜移默化中便形成了消费。家庭是社会的基本单位，也是消费行为产生的可靠的保证，针对家庭设计产生的各种消费品总是源源不断的袭来。一 家庭结构家庭对消费行为的影响是占主要地位的，家庭人员组成一般是指家庭人数、年龄、性别、各成员之间的关系等，家庭影响了大多数的消费决策，当前家庭规模变小，就要求消费品朝着强调小包装的食品和化妆品，小型厨房用品和家具发展，现代小家庭在饭店吃饭和娱乐场所的花费将越来越大，单身
2、和没有孩子的家庭在旅游，休闲和投资上更舍得花钱。这是家庭发展的趋势对消费的影响。在家庭消费决策的制定中，购买决策不同于一般的组织购买，购买决策隐含了感情因素，从而影响家庭成员间的关系。在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是购买决策者也不是购买者，所以营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色有哪些成员构成。往往妻子和孩子在购买决策中的作用是不可忽视的。家庭结是复杂多变的，家庭结构不同，购买的特点也不同。家庭结构直接影响着为谁买、买什么、买多少等决策。二 家庭结构对消费结构的影响由于我国实行了一对夫妇只生一个孩子的国策，使家庭明显趋于小型化。家庭规模的小型化对家庭消费结构带来重大影响。具体为：
3、（1）家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增大，儿童和婴儿在家庭中的地位上升，这种情况下，儿童成为消费的主要源动力。如专为孩子服务的儿童乐园，靠婴儿市场养活的奶粉业和尿布厂商等。 （2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化，吃大锅饭的时代一去不复返，随着家庭规模的缩小，人们所追求的家庭生活质量则摆到了显要的位置，一个三口之家再也不必去为吃饭穿衣而担忧，而是考虑该吃什么，更加注重生活的质量。 （3）家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多，而且以高档品为主。（4 ）食物支出结构同时也会变化，如在外吃饭的人数和次数增大，方便食品、罐头食品的
4、消费量会增加。 （5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。家庭结构的变化不仅对家庭自身消费结构产生影响，对工商企业、服务业等也都产生直接影响。三 家庭对消费行为的影响消费者购买活动一般以家庭为单位，但是购买的决策者，通常不是家庭这个集体，而是家庭中的某一成员或某几个成员。不同的家庭成员对购买商品具有不同的实际影响力。在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角色：（1 ）提议者：促使家庭其他成员对商品发生兴趣的人。 （ 2）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品或服务的人。 （3）决策者：有权单独或与家庭其他成员一起作出买与不买决定的人。 （4）购买者
5、：购买商品的人。 （5 ）使用者：使用所购商品或服务的人。至于家庭中多少人充当这些角色，什么人充当哪些角色，则要根据家庭的不同和他们所买商品的不同而变化。从所购商品的因素来划分：对于不同的商品，家庭成员发挥的作用也不同。如家庭食品、日用杂品、儿童用品、装饰用品等，女性影响作用大；五金工具、家用电器、家具用具等，男性影响大；价格高昂、全家受益的大件耐用消费品，文娱、旅游方面的支出，往往共同协商。家庭中孩子可以在家庭购买特定类型产品的决定上产生某些影响，如对购买点心、糖果、玩具、文体用品等商品就有较大影响。在我国当今的城市家庭中，妻子与丈夫有平等的经济收入，她们又工作，又承担了更多的家务，家庭经济多为她们控制，家庭的大部分日用品及耐用消费品大多在她们的影响下购买。消费者任何消费动机的实现，或是生理、心理需要的满足，都要有经济收入作基础。因此，家庭经济收入制约着家庭与个人的购买能力、购买方式、消费结构和生活习惯等。如果经济收入十分有限，其家庭成员的高层次需要和心理性动机就要受到抑制，就要先让位于低层次需要或生理性动机，这就是高收入家庭和低收入家庭在消费中所重视的商品层次的不同。收入高的家庭求新、求美、求名等，而收入低的家庭求廉、求实、求利动机强烈。针对不同的家庭和不同的家庭消费结构，营销者需要根据不同的情况进行区别对待，了解家庭成员中个人所扮演的角色，这是成功营销的基础条件。
