1、消费者洞察 (consumer insight),“消费者洞察”指的是消费者内在的一种驱动力，它常常是隐含的一种习惯或态度，是消费者自身常难以觉察到的。,要衡量你是否寻找到一个满意的“消费者洞察”，实际上有3个标准：第一是相关性，第二是无人提及，第三是有激发力。,讲的是男人对喝酒这件事情的洞察，说的是男人的话，最怕女朋友接你的手机，还是最怕她拿到你家里钥匙。,春节不论回家的路有多远、有多难，都要回家。,在春节特殊时刻，对消费者而言，家是生他养他的地方，是最温暖地方。,“消费者洞察从何处来“,与人谈话，观察人性,洞察并非观察。观察记录人们的言行。洞察回答问题“为什么会是这样”。 洞察解释行为和偏
2、好的根本动机。,罗湖列车几分钟一班，返大陆什么时候出门都没问题！ 九广铁路班次频密 两个洞察： “一位家庭主妇在户外晾晒衣服，但刚把衣服挂上就被吹走。” “我很健忘，经常忘记带东西，出了门又要回去拿。”,九广铁路的洞察,细菌是根本的罪恶之源。中国的母亲首要职责是保护孩子和家人不受细菌的侵害.,男性必须用实际行动来表示他的爱情，而非只是口头表达而已。,寻找冲突!,消费者会在能解决他们生活中的冲突的品牌上花费更多的时间。,冲 突!,我想要尽情 享受美食但是 我不想变胖,皇冠健怡可乐(Diet Rite Cola); 可口可乐Tab(健怡品牌)； 百事可乐Diet Pepsi(保健百事可乐)；,挖掘
3、它! DIG IT OUT,什么是冲突? WHAT IS CONFLICT?在之间被迫所做出的妥协: Forced compromises between:人类本性之间Competing “Human Truths”文化属性之间Competing “Cultural Truths”人类本性和文化属性之间“Human Truth” and “Cultural Truth”,发掘洞察 Developing the Insight,我们摄众对象的根本需要，希望和梦想，担忧和恐惧The fundamental needs and wants, hopes and dreams, concerns an
4、d fears of people whose time we want to engage超越社会和地理的限制Transcends cultural and geographic boundaries,人类本性 HUMAN TRUTH,文化属性 CULTURAL TRUTH,对我们的目标消费者产生影响的地理、历史或环境因素Geographic, historical or environmental factors that affect our target consumer必须考虑到一些发展迅速的“非传统”文化Must also consider “non-traditional” cu
5、ltures that evolve more rapidly,再次强调: 在人类本性和文化属性之间找到冲突 Again: Conflicts can be found between and within Human and Cultural Truths,人类本性 Human Truth vs. 人类本性 Human Truth,我希望放手让孩子去玩，但是洗衣服可 真够麻烦的,现实生活是枯燥的，但是我渴望刺激，精彩每一天 。,我想成为“最好的”，但命运往往不公平，炼自己。,人类本性 Human Truth vs. 文化属性 Cultural Truth,我想耀眼夺目 ，但是作为中国女性，我需 要保持温柔贤淑。,我渴望激情 ，但是 ，又希望生活有安全感。,我想变得更美 ，但是，又担心化学成分 对我会造成伤害。,想要对父母表达爱意，但是又难以说出口。,孝敬老人，父母是孩子的老师和学习榜样。,Facts 事实,Findings 发现,Insight 洞察,“消费者洞察”，不能从自己角度出发，或者只肤浅的阐述一点对消费者的认识，甚至只是共识，这些都不是“洞察”。,
