1、第四章 消费者的知觉,教学目的： 1、了解知觉的含义与特点； 2、掌握知觉过程及影响知觉的因素； 3、了解消费者对产品质量的知觉； 4、了解消费者对购买风险的知觉; 5、掌握如何利用知觉制定营销策略.,第四章 消费者的知觉,开篇案例索尼在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。,第四章 消费者的知觉,教师提示为了避免与目标
2、市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。,第一节 消费者的知觉过程,投射试验：少女还是老太婆？,第一节 消费者的知觉过程,一、知觉的含义知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 个体如何选择、组织、解释不同刺激的过程。,第一节 消费者的知觉过程,二、知觉过程,展露,理解,注意,第一节 消费者的知觉过程,1、展露： 将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。 消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前 提条件。,第一节 消费者的知觉过程,展露的特性 （1）选择性 （2）多样性 展露水平以媒体不同而异。 四大媒体广告展露水平
3、比较 （3）非指向性,第一节 消费者的知觉过程,思考问题 针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？,第一节 消费者的知觉过程,教师提示 1）选择合适的媒体 2）选择覆盖面广的媒体 3）增强信息本身的吸引力,第一节 消费者的知觉过程,2、注意个体对一定对象的有选择的集中。其具有选择性、指向性、集中性等特性,第一节 消费者的知觉过程,小案例：鲜橙多-因地制宜的创意,课堂思考： 从该案例中， 你能发现引起消费者 关注的因素吗？,第一节 消费者的知觉过程,影响注意的三类因素,刺激物因素大小和强度； 色彩和运动； 位置； 隔离与对比； 格式与信息量,个体因素兴趣； 需要； 适应性
4、水平,情境因素主体刺激物 以外的刺激 暂时个人特征,第一节 消费者的知觉过程,3、理解,个体赋予刺激物以某种意义的过程。 消费者对信息的解释最终影响其行为 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行 组织、分类和描述。,第一节 消费者的知觉过程,影响理解的因素,第二节 消费者对产品质量的知觉,课前思考： 什么样的手机是好手机？ 什么样的牙膏是好牙膏？ 什么样的洗衣粉效果好？ ,第二节 消费者对产品质量的知觉,一、认知质量是消费者对产品适用性和其他功能特性的主观理解。也称为知觉质量。 认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。,第二节 消费者对产品质量的知觉,内在线索 根据产品的内在特性形成对产品
5、质量的总体印象 消费者判断产品质量的内在线索可能属于次要属性。,外在线索 根据产品的外在特性，如价格、原产地、商标、 出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。 形成原因: 内在线索模糊;消费者信息不足; 购买风险的存在。,二、消费者认知质量的形成,第二节 消费者对产品质量的知觉,三、 营销启示： （1）重视产品内在线索的双重效用（功能效用、信息传递效用）。 （2）重视形成认知质量的外在线索。了解外在线索对不同消费者的重要程度及其差异，并据此作出相应的营销策略。,第二节 消费者对产品质量的知觉,小案例：水井坊的溢价策略,第二节 消费者对产品质量的知觉,小案例：农夫果园喝前摇一摇 使品质可知
6、可感化,第二节 消费者对产品质量的知觉,小案例：宝洁的错位竞争 确定可感知的独特标准,第二节 消费者对产品质量的知觉,课堂思考 从以上3个小案例，你能总结出企业提高产品认 知质量的规律吗？,第二节 消费者对产品质量的知觉,教师提示企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制度定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为质量认知线索，那么，它就具有双重的重要性：功能效用和信息传递作用。后一作用在企业制定广告等促销策略时具有特别的意义。,第三节 消费者的知觉风险,一、知觉风险知觉风险实际风险,知觉风险是消费者在产品购买过程中 因无法预料购买结果的优劣而产生的
7、一种不确定性。,第三节 消费者的知觉风险,二. 知觉风险类型,第三节 消费者的知觉风险,不同种类产品的经济风险和社会风险,第三节 消费者的知觉风险,三、知觉风险产生的原因： （1）购买的是新产品或以前没有体验；（2）有过不满意的经历；（3）缺乏信息；（4）存在机会成本；（5）产品技术复杂性高。,第三节 消费者的知觉风险,五、减少知觉风险的营销措施 1.在消费者各个购买阶段有针对性地降低消费者的知觉风险 2.针对不同的知觉风险实施不同的沟通策略 3.通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险 4.通过有效的信息沟通渠道和方式降低消费者的知觉风险,第三节 消费者的知觉风险,1.在消费者各个购买阶段有针
8、对性地降低消费者的知觉风险,第三节 消费者的知觉风险,2.针对不同的知觉风险实施不同的沟通策略,经济风险,功能风险,社会风险,重点发布信息类的广告，强调产品的功能属性上的独特优势，让消费者认可该产品的性价比，,通过权威机构的认证和相应担保降低 消费者担忧,注重培养销售人员的品位 ；通过合适的广告代言人的选择，增强消费者对该产品的信心。,第三节 消费者的知觉风险,3.通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险在初次购买中，品牌知名度是消费者借以降低知觉风险的常用工具。同时在日后的购买中，因为时间的稀缺，保持习惯或忠诚购买是消费者避免购买风险的常用做法。,第三节 消费者的知觉风险,4.通过有效的信息沟通渠道和方式降低消费者的知觉风险1）权威媒体或强势媒体2）在某一领域有一定资历或权威的形象代言人,课外作业调查消费者购买手机的知觉风险有哪些？如果你是手机生产商，如何利用消费者的知觉风险？,本章知识点回顾,
