动态竞争大师三堂课.doc

1、动态竞争大师三堂课“有 没 有 什 么 问 题 ，现 在 让 你 晚 上 睡 不 着 觉 ？ ”2010 年 12 月 中旬 ，国 际 动 态 竞 争 理 论 大 师 、出 生 台 湾 的 陈 明 哲 ，向 台 下 一 群 大 型 金融 业 高 阶 经 理 人 提 问 。他 喜 欢 用 简 单 易 懂 的 问 题 ，带 领 听 众 思 考 ：“什 么 是 竞 争 ？ ”问 什 么 是 竞 争 ，对 每 天 都 要 思 索 如 何 与 竞 争 对 手 打 仗 的 企 业 领导 人 来 说 ，岂 不 是 太 过 简 单 ？问 题 简 单 ，解 答 却 不 容 易 。这 个 让 陈 明 哲 花 了

2、整 整 30 年 ，寻 求答 案 的 问 题 ，使 他 成 为 近 年 最 红 的 策 略 学 说 “动 态 竞 争 理 论（Competitive Dynamics）”的 先 驱 研 究 学 者 ，不 仅 成 为 国 际 间 第 一 位三 度 获 得 国 际 策 略 管 理 学 会 最 佳 论 文 奖 ，以 及 顶 尖 学 术 期 刊 管 理 评论 最 佳 论 文 奖 的 人 ，目 前 更 担 任 全 球 有 两 万 名 会 员 的 国 际 管 理 学 会（Academy of Management）准 主 席 （即 将 在 2012 年 上 任 ）。第 一 课 如 何 辨 识 竞 争 对

3、手想 拉 开 差 距 ，反 招 新 敌 人动 态 竞 争 理 论 ，是 过 去 20 年 来 ，策 略 管 理 学 说 最 重 要 的 三 大 研究 主 轴 之 一 ，之 所 以 受 到 重 视 ，在 于 它 突 破 了 1980 年 代 ，以 策 略 竞争 大 师 麦 克 波 特 （Michael Porter）为 主 流 ，以 产 业 与 优 势 竞 争 为 核 心的 分 析 方 法 ，将 动 态 竞 争 的 概 念 ，引 入 研 究 领 域 。如 果 说 ，波 特 在 相 对 静 态 的 产 业 环 境 下 解 答 了 ，“企 业 面 对 竞 争对 手 ，怎 么 做 得 更 好 ，或 更

4、 不 一 样 。”那 么 ，陈 明 哲 钻 研 的 动 态 竞 争 理论 则 进 一 步 回 应 了 ，在 急 遽 变 迁 的 商 业 环 境 之 下 ，“企 业 可 以 怎 么 做 ，来 快 速 回 应 环 境 与 对 手 。”因 而 重 新 定 义 了 企 业 竞 争 最 核 心 的 三 堂 课 ：“如 何 辨 识 竞 争 对 手 ”、“如 何 分 析 竞 争 对 手 ”以 及 “如 何 掌 握 竞 争 对 手动 态 ”，追 求 最 后 的 成 功 。陈 明 哲 拿 知 名 的 刮 胡 刀 品 牌 吉 列 （Gillette）在 90 年 代 面 临 的 两场 商 战 为 例 ，说 明 竞

5、 争 对 手 并 不 经 常 如 企 业 所 设 想 的 ，那 么 容 易 辨认 。吉 列 刮 胡 刀 在 1980 到 1990 年 初 期 ，因 为 发 明 可 抽 换 刮 胡 刀 刀片 的 明 星 商 品 Mach，而 成 为 市 场 赢 家 。当 时 它 的 主 要 竞 争 对 手 舒 适牌 （Schick）刮 胡 刀 ，只 能 扮 演 市 场 后 进 者 。这 场 战 役 ，看 来 吉 列 是 占了 上 风 ，然 而 ，吉 列 没 有 想 到 ，当 它 决 定 在 1996 年 购 并 金 顶 电 池（Duracell）后 ，却 为 它 引 来 事 前 完 全 没 有 想 到 的 竞

6、 争 者 劲 量 电 池（Energizer）。1996 年 正 是 吉 列 最 为 赚 钱 之 际 ，当 时 全 球 一 年 要 用 掉 200 亿 片的 刀 片 ，其 中 的 30 是 吉 列 公 司 生 产 的 ，满 手 现 金 的 吉 列 公 司 开 始思 索 多 角 化 经 营 ，以 78 亿 美 元 收 购 金 顶 。当 时 的 吉 列 年 报 指 出 ，两个 品 牌 有 高 度 国 际 市 场 互 补 性 ，购 并 案 可 以 扩 大 两 个 品 牌 的 销 售 通路 ，带 来 更 大 的 经 济 规 模 优 势 。有 趣 的 是 ，这 一 回 合 的 竞 争 ，在 吉 列 的

7、设 想 之 中 ，无 非 是 拉 开 与对 手 舒 适 牌 的 实 力 ，所 下 的 一 手 棋 ，不 料 ，却 引 来 金 顶 电 池 的 竞 争 对手 劲 量 的 疑 虑 。劲 量 接 着 回 头 购 并 了 舒 适 牌 刮 胡 刀 ，第 二 回 合 捉 对开 打 的 ，变 成 了 吉 列 与 劲 量 ，本 来 是 单 点 竞 争 的 局 面 ，顿 时 变 成 了 多点 竞 争 ，完 全 是 料 想 之 外 。陈 明 哲 再 以 台 湾 面 板 厂 遭 到 欧 盟 重 罚 ，韩 国 三 星 却 全 身 而 退 的事 件 为 例 。第 二 课 如 何 解 读 竞 争 对 手站 在 对 方 角

8、 度 思 考 是 关 键2009 年 11 月 鸿 海 购 并 奇 美 电 时 ，当 时 媒 体 报 导 的 焦 点 都 是 对友 达 的 影 响 ，鲜 少 有 人 注 意 到 ，鸿 海 购 并 奇 美 电 在 价 值 链 整 合 上 ，直接 威 胁 了 三 星 。站 在 三 星 的 角 度 看 ，是 它 被 打 了 一 拳 ，日 后 势 必 要 反击 ，问 题 只 是 何 时 反 击 ，在 哪 里 反 击 。有 趣 的 是 ，如 果 回 顾 2009 年 11 月 14 日 ，群 创 与 奇 美 电 合 并 记者 会 ，鸿 海 董 事 长 郭 台 铭 谈 起 合 并 效 应 时 ，曾 经 表

9、 示 ：“李 在 熔 （三 星集 团 第 三 代 接 班 人 ，现 任 三 星 电 子 总 裁 ）明 天 一 定 会 送 e-mail 给 我 。”显 示 鸿 海 并 不 是 没 有 预 料 到 ，三 星 从 此 之 后 会 将 奇 美 电 视 为 竞 争 者 ，然 而 却 没 有 料 到 ，三 星 回 击 的 方 法 ，竟 然 是 向 欧 盟 告 密 。陈 明 哲 指 出 ，动 态 竞 争 理 论 讲 的 就 是 ，竞 争 是 你 来 我 往 的 ，有 动态 与 相 对 性 ，“当 我 动 态 竞 争 打 一 拳 出 去 ，对 手 会 不 会 回 击 ，如 何 回 击 ，是 一 拳 ？ 还

10、是 一 拳 加 一 脚 ？ 是 打 同 一 部 位 ？ 还 是 不 同 部 位 ？ 是 现 在反 应 ？ 还 是 以 后 反 应 ？ ”三 星 与 奇 美 电 带 给 CEO 的 启 示 是 ，不 仅 要 自 问 ，是 否 已 经 成 功辨 认 出 竞 争 对 手 ；更 要 问 ，你 是 否 成 功 解 读 了 对 手 。就 像 外 界 直 接 将 奇 美 电 与 友 达 视 为 对 手 ，一 般 说 来 ，企 业 辨 认同 业 的 竞 争 对 手 ，远 比 辨 认 潜 在 的 竞 争 对 手 来 得 容 易 。然 而 ，“如 果 从 资 源 的 角 度 来 看 ，FedEx 的 对 手 ，不

11、 只 是 UPS，或是 DHL（知 名 快 递 业 者 ）等 ，而 是 在 物 流 系 统 具 有 全 球 优 势 的 沃 尔 玛（Wal-Mart）。”陈 明 哲 说 明 ，随 着 观 点 不 同 ，竞 争 者 定 义 自 然 也 有 所 不同 。因 此 分 析 对 手 的 第 一 步 ，是 先 就 市 场 的 共 同 性 ，以 及 资 源 的 相似 性 ，界 定 出 竞 争 者 。第 二 步 则 是 针 对 竞 争 者 做 捉 对 的 分 析 ，就 驱 动 竞 争 行 为 的 关 键因 素 “对 手 是 否 觉 察 到 竞 争 ？ ”“对 手 是 否 有 动 机 竞 争 ？ ”“对 手 是

12、 否 有能 力 竞 争 ？ ”这 三 个 要 素 ，是 驱 动 对 手 采 取 行 动 的 关 键 ，缺 一 不 可 。重 点 是 ，分 析 这 三 大 要 素 时 ，必 须 站 在 对 手 ，而 非 自 己 的 角 度 来 思 考 。接 下 来 ，第 三 步 才 是 分 析 对 方 发 起 攻 击 ，以 及 己 方 做 出 反 应 的可 能 性 。最 好 ，能 够 在 这 个 过 程 里 ，降 低 对 方 的 竞 争 意 识 ，或 建 立 起自 己 的 反 击 能 力 ，换 句 话 说 ，就 是 建 立 “反 击 障 碍 （Response Barriers）”，让 对 方 低 估 你 的

13、实 力 ，或 高 估 竞 争 的 困 难 ，而 降 低 回 击 意 愿 。有 太 多 成 功 企 业 ，都 是 利 用 “反 击 障 碍 ”，降 低 对 手 敌 意 ，为 自 己争 取 建 立 竞 争 优 势 的 时 间 。第 三 课 如 何 掌 握 对 手 动 态让 强 者 没 动 机 回 应 是 最 高 招陈 明 哲 指 出 ，一 般 说 来 ，厂 商 对 于 直 接 竞 争 对 手 的 察 觉 程 度 很高 ，例 如 ，可 口 可 乐 与 百 事 可 乐 ，宾 士 与 BMW，对 实 力 差 距 很 大 的企 业 ，不 会 投 以 太 大 关 注 。然 而 ，美 国 最 大 的 市 调

14、资 料 库 Market scan曾 经 详 列 各 个 产 品 别 主 要 厂 商 的 市 占 率 ，结 果 发 现 ，原 本 市 占 率 小到 仅 有 0.5 到 5 ，被 列 为 “其 他 ”、连 名 字 都 不 受 关 注 的 小 厂 业 者 ，经 常 在 几 年 之 后 ，大 厂 才 忽 然 发 现 ，其 他 类 中 的 市 占 率 已 经 达 到20 。像 是 全 球 零 售 巨 擘 沃 尔 玛 ，在 1962 年 创 立 初 期 ，到 1980 年 中期 ，有 长 达 20 年 的 时 间 都 避 开 K-mart 等 主 要 零 售 商 布 局 的 大 城 市 ，不 直 接 冲

15、 突 ，同 时 ，着 力 于 物 流 与 资 讯 系 统 的 实 力 。等 到 K-mart 等竞 争 对 手 注 意 它 时 ，沃 尔 玛 已 经 凭 借 资 讯 与 物 流 的 优 势 ，建 立 了 对手 无 法 赶 上 的 “每 天 最 低 价 ”竞 争 门 槛 。“不 管 是 Apple（苹 果 电 脑 ）的 第 一 代 iPhone 或 是 宏 达 电 的 阿 福机 ，一 开 始 推 出 时 并 没 有 受 到 主 要 手 机 大 厂 立 即 而 重 大 的 回 应 ，原因 并 不 是 没 有 察 觉 ，或 是 没 有 能 力 回 应 ，而 是 没 有 动 机 去 回 应 。因 为当

16、 时 智 慧 型 手 机 并 不 是 市 场 主 流 ，但 是 Apple 一 推 出 第 二 代iPhone，却 打 破 了 高 阶 与 低 阶 手 机 的 疆 界 ，引 爆 了 一 场 原 本 就 一 触 即发 的 产 业 竞 争 。”陈 明 哲 以 企 业 案 例 说 明 ，企 业 在 实 力 较 弱 时 ，如 何 壮大 竞 争 实 力 的 心 法 。他 的 动 态 竞 争 理 论融 合 东 方 思 维 、西 方 实 证 法声 东 击 西 、避 实 击 虚 、暗 渡 陈 仓 ，陈 明 哲 分 析 企 业 竞 争 的 思维 ，带 有 中 国 人 的 竞 争 策 略 观 。这 套 不 同 于

17、 西 方 的 观 点 ，让 他 得 以 在中 国 市 场 崛 起 的 今 天 ，成 为 东 西 管 理 学 界 的 桥 梁 。西 方 企 业 常 向 他求 教 东 方 观 点 ，而 在 两 岸 的 企 业 ，则 借 重 他 对 西 方 思 维 深 入 的 阐 述 。陈 明 哲 大 学 毕 业 之 后 到 美 国 念 书 ，近 30 年 的 时 间 持 续 投 入 动 态竞 争 领 域 研 究 ，从 没 有 改 变 方 向 。他 伏 案 用 美 国 航 空 业 累 积 20 年 的资 料 库 ，建 构 动 态 竞 争 理 论 架 构 。用 的 虽 是 西 方 实 证 科 学 法 ，然 而 在大

18、学 时 ，跷 课 去 上 的 国 学 课 ，四 书 五 经 、诸 子 百 家 ，却 悄 悄 发 酵 ，“年轻 时 不 懂 ，但 现 在 我 觉 得 ，谈 组 织 变 迁 ，没 有 比 董 仲 舒 的 春 秋 繁 露 更 好 的 了 。”（动 态 竞 争 ：为 策 略 管 理 3 大 研 究 主 轴 之 一 。其 观 点 不 以产 业 作 为 分 析 竞 争 的 唯 一 范 畴 ，强 调 竞 争 者 本 身 你 来 我 往 ，各 波 攻击 与 反 击 是 竞 争 的 基 石 ，所 有 竞 争 优 势 都 是 暂 时 的 ，对 竞 争 对 手 与范 畴 有 全 新 定 义 。）自己问自己Q1.我

19、有 多 了 解 自 己 ？认 识 对 手 前 先 定 义 自 己 ，界 定 你 的 营 运 范 畴 与 主 要 市 场 。Q2.我 认 识 自 己 的 竞 争 对 手 是 谁 ？有 相 同 市 场 或 相 似 客 户 的 企 业 才 会 捉 对 厮 杀 ？ 看 看 麦 当 劳 卖 咖啡 让 星 巴 克 措 手 不 及 ，再 想 想 自 家 企 业 的 对 手 是 谁 ！Q3.我 有 多 了 解 自 己 与 对 手 的 市 场 ？已 占 据 的 市 场 或 想 进 去 的 市 场 ，先 分 析 每 个 市 场 的 重 要 性 ，接着 把 每 个 对 手 拿 来 与 自 己 做 成 对 的 两 两

20、 比 较 。Q4.我 和 对 手 掌 握 的 资 源 有 多 相 似 ？与 竞 争 对 手 要 比 的 不 只 是 有 形 资 源 ，更 要 比 品 牌 、知 识 、创 新 、产 业 关 系 等 无 形 资 源 ，并 尽 可 能 量 化 。Q5.竞 争 对 手 跟 我 有 多 接 近 ？市 场 与 资 源 重 叠 性 高 ，是 最 明 显 的 对 手 ，而 资 源 相 似 、市 场 重 叠性 少 的 可 能 是 潜 在 对 手 ；资 源 与 市 场 重 叠 性 都 低 ，即 使 处 于 同 一 产 业 ，也 不 见 得 就 是 竞 争 对 手 。Q6.对 手 了 解 我 多 少 ？当 对 手 看 不 见 、看 不 懂 或 看 不 起 你 时 ，你 的 竞 争 行 为 比 较 不 会引 发 反 击 。Q7.当 我 采 取 某 一 行 动 ，对 手 会 如 何 反 应 ？把 你 和 对 手 两 两 捉 对 ，分 析 洞 察 力 、动 机 与 能 力 ，除 非 对 手 具 备这 3 项 驱 动 要 素 ，否 则 它 不 会 采 取 竞 争 行 动 。Q8.对 手 如 果 反 应 ，我 应 该 如 何 回 击 ？保 持 低 调 ，跳 出 对 手 视 线 或 与 竞 争 对 手 合 作 、开 拓 新 市 场 。目 的在 让 对 手 忽 略 自 己 时 ，建 立 己 身 优 势 。