1、麦考林 VS 凡客诚品,廖晓阳 13&张宏 32,2,VANCL凡客诚品，由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。VANCL提倡简单得体的生活方式，在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL的品牌精神，更加默契于大势所趋。VANCL正式运营于2007年10月18日，卓越网创始人之一陈年先生创办，联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投等联合投资。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被
2、认定为国家高新技术企业。,3,上海麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日,是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。同时也是中国多渠道零售行业的先驱者,拥有强大的数据库资源，在电子商务和零售店铺等渠道建立营销网络。麦考林致力于为顾客提供时尚超值的产品和方便快捷的服务，深受顾客的信赖。 麦网是国内最大的网上B to C 时尚百货店之一。业务覆盖全国 31 个省、自治区和直辖市，是网络与实体的完美结合，主要通过提供全面、及时、便捷、高品质的在线商品销售和服务，建立功能多元化、使用简单快捷、购物满意方便的线上百货商店，成为中国消费者首选的购物网站。,4,商业模式,麦考林网站销售+实体
3、店以网站营销与实体店联合的多渠道经营是麦考林的经营特色。,凡客诚品网络营销以纯粹的网络营销手段经营，在网络上独占鳌头。,5,STP对比分析,（一） 麦考林的STP 农村 = 城市=城市+农村目录+网购+门店（二） 凡客诚品的STP 单一男装=全产品线 简单=时尚25-35中产阶级网民,6,STP分析,麦考林 麦考林经过市场调研发现，中国的都市女性，消费能力高，热爱新生事物，并勇于尝试。只要提供的产品时尚超值，一定会有生存和发展空间。因此，麦考林将市场定位由农村女性，调整为具有较高收入，追求时尚潮流的都市女性；营销策略也由“农村包围城市”，调整为“城市中心论”，着力开拓一线城市市场。目前公司80
4、%以上的顾客都集中在北京、上海等大中城市，但可预见未来5到10年，中小城市、内陆城市存在巨大的发展空间。而仅凭线上的模式，公司很难接触到大中城市以外的客户群。麦考林开设实体店，不仅希望实现零售渠道的突破，更承担着进入内陆市场的重任。,7,STP分析,凡客诚品公司最初成立时只想做个“高性价比男装”品牌，不到两年的时间里，Vancl的产品线从最初标准化男士衬衫、Polo衫，迅速拓展到女装、童装、鞋类、饰品，几乎每一周都要推出新风格的产品。VANCL所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。
5、这样一个群体的精准统一，让VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手，基于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。目前的Vancl，吸引客户购买的主导因素依然是“低价”;从最初的强调“标准化、高性价比”，到“时尚路线”，到“家居时尚用品品牌”，这种品牌推广侧重点的不断调整，也显示出Vancl对市场和自身定位有很多的不确定性。,8,营销策略对比,目录+网购+门店的多维营 销渠道麦考林以数据库为核心，整合邮购目录、电子商务、实体门店的多渠道零售模式，通过差异化的整合营销手段、立体化的传
6、播方式，成为短期内难以复制的商业模式，和主要竞争对手形成区隔，在零售市场一骑绝尘,网络营销推广模式：互联网+平面媒体。凡客诚品主要是以网络平台为空间，进行大规模的广告、宣传、等等的一切活动，已达到让更多的人知道凡客诚品，从而达到宣传效果.,9,麦网营销策略简介,麦考林的思路是：麦网并不需要做太多的广告，因为邮购目录和线下实体店本身就是活招牌。邮购目录既是产品陈列载体，又是促进麦网销售的精美的广告宣传册；而实体店开到哪里，广告牌就能挂到哪儿，还能够打消顾客对邮购、网购产品的顾虑；而麦网渠道也有它的优势：搜索成本低，不受地域空间、时间的限制，推广速度更快，解决了邮购目录和实体店受陈列空间限制的弊端
7、，目前麦网上陈列的货品数量要远远高于其他两个渠道。麦考林希望在共享产品设计、物流客服营运和数据库系统的基础上，通过补充线下渠道，全面覆盖客户，从而实现渠道之间的交叉营销和良性促进。,10,凡客网络营销策略组合1,1产品策略 1）产品设计：简单、优雅 2）产品定位：25-35的用户群，无论是产品的质量还是风格都适合这一阶段的人。 3）品牌塑造：坚持国际一线品质， 中产阶级定位；坚持简单合理的生活方式 2价格策略 凡客诚品的整体策略就是先以低价、高品质迅速占领市场，把利润空间让给消费者，目的就是迅速的扩充市场。 满59元免运费，对于消费者来说也是一种吸引力。,11,凡客网络营销策略组合2,3渠道策
8、略 网络直销+自己的专业物流公司。为用户提供便捷的网上购物的同时，提供最完美的送货服务，衔接好线上线下的纽带 4促销策略 1)商业模式决定广告主体。凡客诚品以B2C网站为商业模式，则决定了其以网络平台为载体进行推广。 （1）针对性极强的网络媒体投放 （2）保持高曝光率 （3）利用新闻、论坛与博客进行事件营销 （4）横向营销策略，目前凡客以与麦当劳合作，开始在现实中进行推广。凡客在高校发展了校园代理，也将强了其普遍性、认知度与影响力！ 2）消费者定位决定广告设计，投放方向。 定向的针对25-35的消费群体进行广告的投放，适应其心理与风格，能达到更好的效果。,12,物流战略对比,麦网支持邮递、EM
9、S、快递送货等多种送货方式，可满足用户的不同送货需要。公司一万平方米的发货中心具备日发包一万份的能力，遥遥领先于大多数B2C电子商务网站。,凡客，对服装电子商务企业来说，物流是发展的基石，能否及时将货物送达，是能否赢得用户的满意的重要因素，凡客诚品按照三位一体的大物流路线实施其物流战略：自建物流配送一线城市，第三方物流配送二、三线城市，其他地区邮政覆盖。,13,用户体验对比,14,客户满意度提高方法1,1.倾听客户的声音。不仅是在调查或者受到投诉的时候，而应是每时每刻所有与客户间的日常接触。2.对客户反映的事实负责并且采取行动。当客户对账单存有疑问时，要将它作为一次客户关系恶化的情况来处理因为
10、你缺乏与客户间的良好沟通！3.集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上，从而达到提供更简单，快捷和有价值的服务。要找出深层次的原因，而不是表面现象。4.和用一套共同的指标来量度不同的项目成效。这些指标必须从客户立场出发。假如一段时间内客户对账单的质询大量减少，说明你们之间的沟通改善了（客户满意度也同样如此）。,15,客户满意度提高方法2,5.调和部门之间的商业协助能帮助有关员工处理客户关系，要系统化的作出即时性的协作，而不是交换。6.追踪所发生的一切找出你在客户工作中作产生的作用。这需要依据趋势的判断来进行适当调整，而不是单次记录下满意度调查得来的反馈内容。同样，还需要在整个流程，跨部门的协调。7.回到第一点，重新开始。确保倾听客户声音并付诸实施的行动是一个正受激情与毅力共同推动着的过程。,16,总结,凡客诚品 凡客诚品不是一个品牌，有名而无品，名气并不能代表品牌，主要是缺乏时间的积累，加强品牌战略， 其次营销渠道比较单一，只有网络营销，解决办法就是多渠道！麦考林 多渠道经营面临尴尬，线上的商品价格有时会冲击到实体店的经营。 建立更多的实体店要付出的成本会持续增加。,
