1、 艾菲驼奶营销策划书- 1 -艾菲驼奶营销策划书策划机构:TZD 团队2010 年 11 月 25 日艾菲驼奶营销策划书- 2 -前言中国奶制品市场经过整治后，各种机制逐渐完善， 乳品质量安全监督管理条例和奶业整顿和振兴规划纲要相继颁布，中国奶制品市场开始了新的腾飞。奶品安全的隐患和竞争的加剧为新兴的奶类制品提供了更好的发展空间。驼奶作为一种新兴的产品，正以迅猛发展的势头走入公众的视线。目前，骆驼奶的营养价值越来越被人们所青睐，但骆驼奶仅在我国西北部地区被消费者接受，东部市场几乎处于骆驼奶的真空区域。根据艾菲乳业的第一个五年计划要求，计划到 2012 年底，达到消费者对骆驼奶的认知、接受，占领
2、奶产品高档市场。本策划基于驼奶的市场真空，以高端市场为诉求，对驼奶产品进行定位和理念传播，设计以“绿色、营养、功能型奶品至尊”为产品概念的驼奶高档产品，从而拓展东部市场潜力，弥补市场断层，提高艾菲乳业在乳制品行业中的地位，提高品牌美誉度和客户忠诚度，构筑良好的企业形象。使得艾菲乳业成为驼奶行业中的佼佼者。艾菲驼奶营销策划书- 3 -目录一、前言-2二、市场分析1、艾菲乳业 SWOT 分析-42、艾菲乳业波特的五力模型分析-53、市场分析综述-7三、消费者购买与需求分析1、消费者需求现状-82、消费者购买特点分析-8四、营销策略1、目标群体定位-92、产品-114.2.1 生产工艺-114.2.
3、2 质量认证-123、产品定位- 124.3.1 产品形象定位-124.3.2 产品包装-134、广告-135、定价策略- 13 7、营销渠道- 138、预算-14五、风险控制风险预测及控制-15附件-16艾菲驼奶营销策划书- 4 -二、市场分析2.1 艾菲驼奶 SWOT 分析表 2-1 艾菲乳业 SWOT 分析表机遇(Opportunities) 威胁(Threats)1、乳制品市场中驼奶的相关市场空白。2、 “三聚氰胺事件”后，对于牛奶行业出现不信任，消费者迫切希望饮用到更加绿色、健康、营养的奶制品。3、消费者追逐时尚的潮流,对新生事物关注度增强,为驼奶的销售提供机遇.4、消费观念的改变使
4、得人们更加注重营养的均衡。1、乳制品市场竞争加剧。相关替代品市场发展迅猛。2、驼奶消费在国内较多的地区普及度较低（尤其是在东中部地区） 。3、其他高端乳业产品将艾菲驼奶取代。4、国内其他企业的进驻。5、销售市场的断层。优势(Strenghs) SO 策略 ST 策略1、绿色、营养、典雅作为企业产品文化。2、准确的企业定位和产品定位。3、独特且富有特色的销售模式和全面的网络建设。4、坚持定位，扩展且注重营销方案。5、坚持巩固自身基础。1、诱使消费，促进驼奶的市场占有率的提升。主攻年轻市场。2、向消费者承诺：生产流程透明化和规范化。保证绿色纯天然。3、抓住机遇，拓展业务。4、加强宣传力度，通过当下
5、年轻人熟知、接受度较高的方式，提高驼奶的知名度，引导驼奶消费。1、加强自身优势，提供优质服务，保持市场份额的优势。2、加大驼奶的市场占有额，宣传企业绿色、营养、功能型奶品至尊的产品理念。3、开拓高端市场尤其是东部沿海发达地点，作为产品市场的突破点。4、培养驼奶消费的意识，培养品牌忠诚度。劣势（Weaknesses） WO 策略 WT 策略1、乳制品订购尚未在消费者心目中形成一种品牌观念，多为习惯性订购。2、 新型奶制品消费，知名度1、诱使消费者形成品牌意识，并转化为忠诚客户。2、走进公众视野，加强品牌建设。1、培养忠诚客户，依托绿色品牌优势抢占市场；2、加强宣传力度，参加公益活动，深入人心。艾
6、菲驼奶营销策划书- 5 -尚小。3 、信息接收的全面性导致更多的年轻消费者很少了解到艾菲驼奶。3、加大广告投入和宣传促销力度，提高自己的知名度。4、 大力宣传艾菲驼奶的的营养价值，绿色价值。2.2 波特五力模型替代品较多。驼奶作为绿色饮品具有更高的绿色饮用价值。消费者基本接受现在的市场价格，且基本认知的价格为1.23.5 元/250ml（+30ml）潜在的新进入者主要有新疆及西部地区近距离的乳业产品奶源当地的相关企业也开始着手进入驼奶市场，存在一定的市场竞争。生产该类产品的原料简单，成本较低且透明度较高，供应商的讨价还价能力较弱艾菲驼奶营销策划书- 6 -图 2-1 波特五力模型分析1、 竞争
7、者威胁当地企业已经开始着手进入驼奶市场，对于刚刚起步的艾菲乳业有着较大的威胁。奶源产地的集中，对于艾菲驼奶的发展有一定不利影响。2、 替代品威胁作为驼奶行业的主要替代品牛奶和羊奶，深受广大消费者的喜爱，其相关制品已经深入人心，而且由于此类产品的高度相似性，在奶品市场上占据重要地位，严重威胁艾菲驼奶的市场份额。特仑苏及金典作为中国奶制品行业的高端品牌，市场占有率较高，品牌效应较为突出，若两者向更高的奶产品市场冲击，会对艾菲驼奶的市场拓展有一定影响。3、 潜在进入者由于艾菲乳业绿色、营养的产品文化和区域内强大的生产能力，加上地方市政府的大力扶持，潜在进入者的威胁很小。4、 消费者议价能力针对于现在
8、乳制品行业的主流价格，考虑到骆驼奶在营养方面的产品优势，奶源较其他奶制品相对较为稀缺，消费者对于产品的议价能力较弱。5、 供应商的议价能力艾菲驼奶营销策划书- 7 -行业生产原料主要是靠驼奶奶的供应，作为最基础的原料，驼奶奶的价格并不高，而且由于未经加工的驼奶不能长期保存，所以供应商的议价能力较弱。2.3 综述综合上述 SWOT 分析和波特五力模型分析，可见艾菲乳业作为一个新晋的乳业品牌，在驼奶市场上仍然处于较为有利的位置，但从长远的发展角度来看它还存在着很多的不足。（一）其竞争优势主要体现在：1、作为新晋的驼奶品牌，饮用以及订购艾菲驼奶会成为消费者的首要选择。2、鉴于驼奶这一产品的属性，所谓
9、鲜奶就是追求越鲜越好，艾菲乳业主要产地处于西部地区，骆驼饲养基础好，奶源优势突显，有着发展城市型供奶乳业的绝佳条件。3、艾菲驼奶有着绿色营养、网络健全、包保严密、完善服务的营销特色，并且建立了非常健全和完善的市场服务网络以及强大的订奶送奶队伍，主攻高端市场，为消费者提供全方位的营养体验。（二）同时艾菲乳业的劣势也是非常明显的：1、新晋品牌缺乏市场认知度。2、随着现代信息传播和获得方式的扩大和广泛，消费者会向知名度大的品牌转移。艾菲驼奶营销策划书- 8 -3、牛奶与羊奶的强大替代性，致使艾菲乳业在一些市场上的拓展不足。因此，为了更加长远的发展，艾菲乳业应该在进一步完善其优势的同时更加注重提高自身
10、的品牌知名度，从而扩带驼奶在奶制品市场的占有率。企业将产品定位于“绿色、营养、功能型奶品至尊” ，主攻高端消费人群这一市场，拓宽销售渠道，巩固企业市场地位。三、消费者购买与需求分析3.1 消费者需求现状随着人们健康意识的普遍提高以及亚健康的普遍存在性，致使越来越多的消费者开始关注自身的健康，合理的体育锻炼和健康的饮食搭配也开始在追求健康的人群体中流行。驼奶作为较为普及的营养食品，也开始走进大众消费者的生活。骆驼奶营养价值极高，钙、硒、锌、磷脂含量较牛奶高出三倍之多，并且驼奶易于被人体吸收，老少皆宜，具有巨大的市场潜力。高档消费人群追求品味认知，需要高档次的奶产品作为消费对象，以彰显高收入消费群
11、体的身份象征。驼奶作为一种来自大漠的产品，产地集中，产量小，可以满足目标消费群体高档消费的诉求，因此具有很大的市场机会。 市场上该类产品基本空白，为艾菲驼奶的发展提供良好机遇，市场发展前景看好。艾菲驼奶营销策划书- 9 -3.2 消费者购买特点分析1、奶制品市场具有同质性在调查中我们发现，市场基本被牛奶所占领，各个品牌的鲜奶之间的竞争策略如出一辙。各个品牌之间都在从奶的品质上大做文章，由于鲜奶市场的地域性限制，各品牌的奶源都是该地区奶源，加工工艺又没有什么突出的地方，所以很难为消费者找出不同的诉求点，市场同质性严重。2、消费意识的提高随着社会权利、义务的体系的完善，消费者的消费意识也在逐步提高
12、。消费越来越趋于理性化，对于奶制品这种消费品考虑的因素也逐步开始完善。3、健康以及绿色意识的流行随着生活水平的提高，健康和绿色也成为当下的主流词汇，也广受关注。现下的消费者也开始关注奶制营养消费品，价格相对低廉的鲜奶产品深受消费者的喜爱。4、高档产品消费已经成为高收入群体的追求随着人们消费水平的普遍提高，原本消费水平较低的消费群体开始向较高档的产品进攻，原本较为高档的产品已被一般消费者接受并消费，高收入群体需要寻找更为高档的产品作为主要消费对象。5、品牌意识的觉醒艾菲驼奶营销策划书- 10 -品牌影响力对于消费者的影响力越来越强，国内一线的大型企业在奶品行业占有较大比重，大部分消费者在选择奶制
13、品都倾向于品牌消费。5、奶品消费成为一种时尚快节奏的生活使得奶品消费逐渐成为一种时尚，奶品独特的营养价值越来越受到消费者的关注当下消费者对于绿色健康消费的追逐，为驼奶市场的兴起提供良机。四、营销策略4.1 目标消费人群作为艾菲乳业开拓全国大市场的先锋兵，艾菲驼奶选择接受新生事物能力较强，有较强消费能力高端市场作为目标市场。作为当今社会的主流，高消费人群的鲜奶市场也有很大的潜力。随着人们健康意识的提高，高端消费群体更是敏感的抓住了时代的脉搏，追求身体和心理的双重健康。性价比较高的奶产品，自然而然地受到注重身心健康的高消费人群喜爱。本次策划的目的就是要拓展高端市场的奶制品消费市场,更好地宣传品牌理
14、念，传播企业文化。如此可以较为容易开启目标市场，并可以减少与主要竞争对手的正面交锋，减轻来自竞争对手的压力；通过高端市场影响其他潜在市场，为艾菲乳业进入更大的市场奠定基础。4.2 产品4.2.1 加工工艺艾菲驼奶营销策划书- 11 -采用两段式发酵工艺，运用现代和传统工艺加工发酵，结合少数名族传统发酵驼乳加工方法，长时间发酵而成，具有大量优良特性的活性益生菌。既保留了发酵驼乳的传统风味，又提高了酸驼乳营养价值和食疗功效，不仅可以品尝到驼乳原本的美味还能满足了消费者对特殊营养乳品的需求。4.2.2 质量认证通过“国家乳品安全标准认证” “食品质量安全体系认证” 、 “绿色产品认证” “IDF 国
15、际标准认证” 、 “食品添加剂使用卫生标准”等相关安全认证，保证艾菲驼奶安全卫生。4.3 产品定位驼奶中含有较为丰富的抗病毒成分：乳铁传递蛋白、溶解酵素、免疫球蛋白能够起到很好的杀灭病毒的作用。驼乳是一种相当特别的食品。它是骆驼在沙漠戈壁这种相当恶劣的环境中能够让小骆驼得以存活宝贵的食物来源。骆驼拥有着区别于其它任何哺乳动物的顽强隐蔽性的免疫系统。其中乳铁传递蛋白尤其对人体肠道功能有着较强的调节作用，通过这种调节可以使病人加强对营养的吸收;驼奶中含有丰富的蛋白质、维生素与人体必须的多种氨基酸，可以充分补给人体，以达到增强体质效果。驼奶中所含的免疫成分与营养成分远远高于其它动物乳中所含成分的量，
16、同时驼奶中成分的组成结构也不同于其它乳品的万分结构，更易于与人体组织的结合。因此驼乳对于人体免疫功能的增强有着较其他奶制品所不具有的优势。艾菲驼奶的目标市场为高端市场，以高收入人群作为目标消费艾菲驼奶营销策划书- 12 -群体，走奶产品高端路线，产品营销主要集中于两大点,一是产品本身的营销,使目标消费群体形成对骆驼奶的超高营养价值的正确认知;二是产品目标消费群体的营销,将艾菲驼奶打造为高贵经典的代表物,赋予产品高傲的姿态,满足目标消费群体的消费心理，赢得高端消费群体的心理认可。4.4 品牌形象树立艾菲驼奶“摆脱亚健康状态，享受高品质生活”的品牌形象，确定艾菲驼奶“绿色、营养、功能型奶品至尊”的
17、品牌定位，赋予艾菲驼奶“奶品至尊”的产品内涵。4.5 包装设计在产品包装上，为了适应高消费群体的生活特点-消费能力强,注重产品品质及面子消费的高收入人群，我们的产品包装主要采用盒装。小盒装 18 元/盒（190ml） ，大盒装 26 元/盒（250ml） 。包装盒图案主题为“大漠汁源*奶品至尊” 。一方面，凸显艾菲驼奶高营养价值；另一方面，奶品至尊使人联想到来自大漠的骆驼奶之珍贵及提高免疫能力增强吸收的食疗功效。包装盒的图像、文字等设计，在展现产品基本信息的基础上，更多的贴合产品形象。4.6 广告根据营销策略,分期进行不同方式的广告投放。借助高消费人群经常接触的杂志,大型平面广告牌,网站、即时
18、通讯工具等媒介，平面广告与视频广告相结合，一方面展示出艾菲乳业的绿色安全理念，艾菲驼奶营销策划书- 13 -传播艾菲乳业的营养、功能型至尊奶品的品牌形象，吸引目标消费群体的注意力，提高目标消费群体对产品的关注度；另一方面在宣传后期借助视频广告进行消费群体的扩大，扩大宣传效果。广告设计制作由专业广告公司承办，全力打造“绿色、营养、功能型奶品至尊”的产品形象。4.7 定价策略驼奶相对资源较为紧俏，产量较为集中，运输路程较长。根据此类客观因素制约，依据骆驼先奶汁的本身价格及其调节免疫功能促进营养吸收的食疗功效，结合高消费人群的消费特点，艾菲乳业坚持在高端市场走差别定价路线，小盒装 18 元/盒（19
19、0ml） ，大盒装 26 元/盒（250ml） 。4.8 营销渠道1、第一期：针对我国东部沿海地区的一二线城市设置地区独家代理。主要针对高档的休闲、养生场所如：足浴城、美容院、保龄球馆等，实行厂家直供。进行免费品尝、高端杂志及财经类报纸宣传等。营销预期：首先使追求高质量生活的高消费群体接触并了解艾菲驼奶这一新兴产品，吸引部分消费者接受和喜爱艾菲驼奶。主打驼奶功能型奶品至尊牌。2、第二期：专营店匹配，打入大型连锁超市及商场。重点目标市场设立艾菲驼奶专营店。同时与且仅与一家大型连锁超市合作如：佳世客、家乐福等，使艾菲驼奶摆上货架，配合适当的促销手段，艾菲驼奶营销策划书- 14 -被更多消费者所接受
20、的同时也不失其独特性。进行免费品尝、地区报纸宣传、公关促销活动等。营销预期：树立品牌形象，提升品牌价值，进一步打开消费市场。使艾菲驼奶深入人心，利用面子消费以及追求时尚的心理，把喝艾菲驼奶形成一种潮流，提高艾菲驼奶的知名度和美誉度。主打奶品至尊享受牌。3、第三期：在奶源基地扩大，产品技术成熟的前提下。进一步开拓市场，拓宽订购方式。配合适当的广告宣传，如：电视广告、杂志、报纸等。（1）试点进入三线城市中经济发展较好的城市，连锁超市、休闲养生场所等同时推出，迅速占领市场；（2）开通网购渠道，通过淘宝等交易平台使艾菲驼奶的订购渠道更加广泛和方便。营销预期：完善供需体制，全面覆盖东部沿海市场。年年轻人
21、容易接受新事物，对驼奶的功能性能有更好的认识。即绿色营养，又健康时尚的艾菲驼奶无疑将成为年轻消费者向父母表达孝心的不二选择。主打绿色营养牌。小结：三期的营销渠道，由点到线再到面的市场推广，配合分时期打出的功能性、至尊享受和绿色营养牌，相信艾菲驼奶必将成为奶制品行业的一枝奇葩，被广消费者所接受和喜爱。4.9 预算:艾菲驼奶营销策划书- 15 -1、网站首页推广,新浪,雅虎,搜狐,第一财经门户网站等顶部左侧大通栏(18 轮播)726*90，22K 55,000/轮播 36 轮播 4,000,000 （元）2、免费奶提供,按成本价格计算, 需 100,000 元。 公关及宣传费用,代理合作,直供合作
22、费用均 10,000 元3、第二期：专营店费用由加盟商自行解决。广告费用 20,00004、广告设计制作费用：2,000,000 元。营销费用总计：6,400,000 元。五、风险控制该营销策划方案可能存在的风险因素及对应解决途径：1、方案执行不力 成立艾菲驼奶市场营销执行督导小组，由总经理任组长，后勤部、生产部、质检部、市场部等相关部门均抽出一名负责人担任小组组员，保证营销方案有力执行2、乳业市场巨头进入，争夺乳产品高端市场。 通过有创意的广告在目标消费群体内心形成强烈的认可，快速建立品牌知名度，及顾客忠诚度。3、奶制品安全问题 继大头娃娃，三聚氰胺事件之后，骆驼奶作为一种新兴的奶制品，首先
23、一定要以绝对的安全可靠，赢得消费者的信任。这其中的艾菲驼奶营销策划书- 16 -安全问题包括，生产环节中的物理风险，包装储存的化学风险以及运输环节中的人为风险。5、顾客满意度为了更好地服务于消费者，监控我公司员工的服务质量，艾菲乳业将建立周到的投诉体系，全天 24 小时的投诉热线；顾客还可以在消费论坛上写下自己遇到的服务问题；同样在我们每月人员专访时，顾客也可以将自己遇到的问题反映给我们。所有的问题都会被及时公正地处理。策划机构:TZD 策划组小组成员:张雨 宗啸 丁明 张婷婷2010 年 12 月 3 日附件：艾菲健康派对策划书艾菲驼奶营销策划书- 17 -附一:艾菲健康派对策划书艾菲健康
24、party 活动策划一.活动意义：随着社会的飞速发展，人们面对的竞争压力也越来越大，尤其是一些收入较高的高收入阶层很多都处于亚健康状态。为了释放自己的压力，他们选择更多的健身会所以及保健会所来调整自己的状态。随着一二线城市人口生活水平的提高、社交活动的增加，各类派对也开始风靡。作为“绿色，营养，功能性奶品至尊”代表的高端奶制品艾菲驼奶为了迅速提高品牌知名度，增加我们的销售量以及扩大高端市场礼品的占有份额，策划通过举办健康 party 的形式，作为产品的一个推介会。二.活动目的：通过健康 party 的举办，进而一步步实现我们的市场占有率，品牌形象在消费者心目中的定位，以及扩大品牌知名度。这也就
25、是我们此次活动的举办目的。三.活动地点：一二线城市酒店宴会厅四.活动对象：艾菲驼奶顾客及潜在购买者（一次派对人数在 100至 200 人之间）五.活动流程：艾菲驼奶营销策划书- 18 -通过与各大健身会所的合作，邀请会所的长期稳定的高收入顾客参加此次产品的 party 举办，向他们介绍更多关于骆驼奶的高营养价值，并与他们签订订货合同，根据签订的量的大小有不同层次的奖励措施，对他们相成一定的吸引力，并介绍更多的顾客参与进来，实现产品与健康会所的双赢目的。顾客与顾客之间存在一定的面子消费心理，尤其是作为高收入高消费的这一部分群体，在营养保健消费的意识上他们比常人要高，因此采用多买多送的，对他们实行
26、会员积分制，带动周边朋友购买，进而增加我们的销售量以及扩大我们的品牌知名度。通过一系列活动的举办，跟踪记录艾菲驼奶的忠实顾客的资料，并定期的为他们举办联谊，增强我们的顾客忠诚度，并可以得到及时的反馈，发现问题，解决问题，不断充实完善我们的产品，以便得到更多消费者的认可。多渠道的营销宣传及供货方式。通过活动的举行，也加大对购买渠道，购买方式的宣传，作为高收入高消费的新一代白领，休闲健身会所，美容养生会馆等高消费的场所不仅是他们释放压力的好选择，同时也是网络的忠实粉丝，因此网上营销也将是我们的一个销售亮点。六经费预算：场地租赁费，地区不同，费用花费略有偏差，按一二线城市的平均水平暂估计 5000 元场 场务布置费用，暂估计 7000 元场艾菲驼奶营销策划书- 19 -派对策划及工作人员佣金 3000 元场请柬的制作费用及喷绘宣传 1000 元场合计：16000 元场次。
