1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)罗彻姆有限公司案例：罗德兹博士发火了“这应该是一项非常简单的决策，因为只有两种选择，我实在不明白它怎么会变成这么大的一个问题。我只是让你们去挑选一台机器而已” ，管理委员会都面有愧色。问题已经酝酿了好几个星期了，虽然约翰罗德兹已经预感到了它会发生，他还是非常生气。当他还是一名年轻的化学家时，他创建了这家公司，至今已有十三年了，公司一直避免了政策方面的激烈争论，目前就这个小问题发生争论，这令他感到困惑和不安，特别是这发生在公司已经完善以后。罗彻姆有限公司是最大的独立公司之一，它主要向仪器加工业供货。它在 20 世纪60 年代末首次获得成功，这归功于一种食
2、品防腐剂，它主要用于肉制品的保鲜，当时是用利兰太(LerentyI)的名字出售的。此后它们又开发了食品染色与食品包装方面的产品，目前，利兰太在公司销售总额中只占 25%。决策争论的发起与替换用于生产利兰太的一台加工机器有关。一共只有两台机器，它们都是由当地的切迈克斯（Chmex）公司出品的。其中较旧的一台机器发生了故障，频繁的停机，再加上质量水平的不稳定，使产出水平只能勉强达到要求。现在的问题是，应当用新的切迈克斯机器替换旧的，还是购买市场上仅有的符合加工要求的一家德国产 AFU 机器？首席化学家对两种机器进行了比较，如附录图 1 所示：切迈克斯 AFU资本成本 590000 英镑 88000
3、0 英镑按生产能力加工的单位成本 185 英镑 183 英镑计划的生产能力 2200 千克/月 2800 千克/月质量 98% 0.7%纯度，手工测试 99.5% 0.2 纯度，自动测试保养 很充分，但需经常进行 不清楚，可能不错售后服务 很好 不清楚，可能不太好送货 三个月 立即附录图 1 罗彻姆公司：切迈克斯与 AFU 机器的比较问题由新成立的管理委员会主持解决，约翰罗德兹最近宣布，公司已经初具规模，从前所彩的专制的（尽管比较友好）决策方式应该改变了。委员会由四名高级经理组http:/ (海量营销管理培训资料下载)成，他们是：首席化学家和营销经理，他们从公司创立起就在公司工作；还有生产部经
4、理和会计师，他俩加入公司只有 6 个月之久。这是委员会的第二次会议，罗德兹已经开始为当初的决定后悔了。下面列出的就是委员会各位成员提交的信息以及他们对决策的表态。1 营销经理今年对这种防腐剂的市场需求已经达到了 2000 万英镑的规模，其中罗彻姆公司占大约 48%的份额。市场已经发生了明显的变化特别是很多防腐剂用户现在能够买到与利兰太相似的产品，竞争的结果是市场对价格的反应敏感多了。将来的市场走向有些不确定。很明显市场不会萎缩（从需求量看） ，最乐观的估计表明 4 年后市场规模将达到 2400 万英镑（按当前价格计算） 。然而，有些业内人士认为，如果考虑到食品防腐的潜力，当前的市场只不过是冰山
5、的一角罢了。特别是考虑到几乎被打开的出口市场。利兰太是根据顾客的专门要求以固体、粉末或液体形式出售的。然而，尽管比较复杂，价格仍与所使用的化学品的重量相关。比如，今年的平均市场价格大约是 200 英镑/千克。当然，根据订货量朱同价格也会有所变动。目前，我主要关心的是确保每个月利兰太的质量和数量，虽然生产部门从未让我失望过，但我担心除非我们迅速买到可靠的新机器，否则这样的事很快就会发生。德国的机器几周后就可正式投产，而且产品的质量会更好。而且，如果需求增加，我不是说需求一定增加，德国 AFU 机器可以提供额外的生产能力。我承认现在我们还没有扩大防腐剂市场份额的打算，我们应该优先考虑开发其他产品。
6、当这一目标完成后，我们再回头来关注防腐剂问题。2 首席化学家首席化学家是罗德兹的一个老朋友，每种新产品的研制，大体上由他俩共同负责。目前，他的主要预算用于改进基本的利兰太，它主要用于酸性丰富的食品，譬如水果。这并不容易，至今仍未有什么结果，但这位首席化学家仍保持乐观。如果我们成功改进了利兰太，市场需求一夜之间就会鄱番，我们就会需要额外的生产能力。我知道如果选用德国机器就要承担风险，但公司就是在把筹码押在了我们的研究成果之后才成长起来，我们必须继续表现出信心。3 生产经理利兰太部是一个独立的生产部门，实际上，它从实体上是分离的，位于离工厂其他http:/ (海量营销管理培训资料下载)部门几码远的
7、一幢建筑内，利闺主部有自己的原材料仓库和包装部门，只是产成品放在主楼的主仓库里。利兰太的生产需求目前稳定在每月 4150 千克。为机器配备的四名技工是罗彻姆公司仅有的技术人员，他们主要负责机器的日常维修和质量控制，这主要是由于历史的原因，因为当企业刚开始运营时，产品是试验性的，需要合格的技工来维持工厂运营。这四名技工几乎是从一开始就在企业中工作了。营销经理和首席化学家认为利兰太销售的大规模扩张没有什么不对，如果扩张没有发生，他们无需处理所有相关的问题。德国机器所需催化剂的成本几乎是切迈克斯公司机器的三倍。考虑一下，如果产量很低，这对预算的影响会有多大。根据我的了解，根本没有证据表明利兰太的需求
8、会有大幅上升，不行，使用 AFU 机器的想法太冒险了。不仅仅是因为存在风险，我认为大家并未全面了解使用 AFU 机器的后果，为了开动它，我们所需要的条件是原来的两倍。但真正使我担心的是工作人员的反应，作为非常合格的技术人员，他们视自己为企业的精英，如果我们使用 AFU 机器，所有他们感兴趣的工作，像检测和保养机器，会消失或大大下降，他们将不再是领取高薪的加工工人。4 会计师公司最近的资本投资几乎全部来自于本身的留存收益，但今年将要申请短期贷款，这是几年来第一次。我认为进行我们负担不起的投资是不明智的，它带来的额外生产能力目前并不需要。今年将是公司财务比较紧张的一年，为了改进其他产品和增加企业其
9、他部门的投资，我们早已承诺增加大量的支出，罗德兹博士并不主张从企业外部过度融资。我同意对利兰太的需求可能会大幅增加的观点。但是，如果需求真的增加了，也不可能是今年，而且增加的幅度之大也不是 AFU 就能应付得了的，我们最好到那时再购买三台切迈克斯机器。约翰罗德兹对争论的调停：好吧！我知道我们的讨论还有些盲目性，但这个世界本来就不完美，我们永远也不会获得全部所需的信息。况且，我们为在现阶段采取任何决策者比放任自流要好。问题：（1）叙述本案中的决策问题；（2）该公司是如何解决的？http:/ (海量营销管理培训资料下载)（3）你如何应用学过的定量分析方法解决这些决策问题？案例 2：豪华家具股份有限
10、公司豪华家具股份有限公司是由格雷森先生和威尔金斯先生于 5 年前在英格兰南部创建的。在发行的 750000 股股份中，他们各持有 35%。公司发展迅速，现在已开始盈利。公司起初只有 5 人，现在已有 32 人，其中不包括威尔金斯先生和格雷森先生。该公司在家具行业中已享有盛名，他们制作特色座椅，通过各种销售渠道和少数几个大批发商进行销售。公司由威尔金斯先生掌管财务和会计，格雷森先生负责营销和生产。在营销方面，有 5 名推销员与批发商打交道，同时也为零售商提供些帮助。此外，还有 3 人负责配货、包装和发货。以上两组人员的工作都向格雷森先生汇报。在生产方面，车间有四个工段：切割工段 3 人，刨工段
11、2 人，装配工段 8 人和精工工段 3 人，这些工段由 2名工头管理。在财务会计方面，有 1 名处理账务和工资的记账员兼秘书，有 3 人对记账员负责，负责开发票和开订单。另外，还有一位秘书为威尔金斯先生和格雷森先生处理日常事务。公司有年产 30000 张椅子的生产能力，目前每年生产并销售 28000 张。固定成本包括销售、行政管理和生产管理费用（含 12%的贷款利息和折旧）每年为 750000 英镑。每张椅子的直接成本为 10 英镑人工费和 30 英镑材料费，每张椅子售价 70 英镑。根据简单的直线保本分析法，由于具有合理的安全界限（指保本点销售量与现有销售量之差额，差额愈大，公司愈安全，如销
12、售量下降，只要存在安全界限，仍属有利可图译注） ，公司是盈利的。格雷森先生很想继续扩大生产，至少要与去年 15%的销售增长率持平。 “我知道，如果我们的生产超出了 30000 张的限度，我们就需要投资增加设备，这样我们的年固定成本将增加 100000 英镑（这笔款项必须借贷）这将使我们每年的生产能力至少扩展到 50000 张椅子。如果我们要使公司真正成功，我们就必须求得发展。嗨，如果我们像现在这样发展下去，要池几年公司就会成为最大的公司之一。我真希望过过所谓巨头的瘾。我们的供应商说，如果我们在一年内买下价值超过 30000 张椅子的原材料，他们将在所有的原材料价格上给我们 10%的大宗购折扣。
13、由于使用新的机械设http:/ (海量营销管理培训资料下载)备会提高生产率，人力成本将减少 5%。 ”威尔金斯先生对扩展不是那么有把握。某一天在吃午餐时，他对格雷森先生说道，“过度扩展的棘手问题之一是我们似乎不能完全控制所发生的一切。我们花了很多时间来管理公司，但愿们从未去车间动过手。我曾经很喜欢我们起开车床的时光，刨锯木头几乎是一种娱乐。如今你管销售和生产，而我的大部分时间则花在处理账目，支付账单，追讨欠款，以及与我们的开户银行经理约翰菲利普谈话，这些都没多大意思。我明白，增加我们的市场份额是有好处的，而且也完全可能。前几天我跟约翰谈到扩展计划时，他提到家具市场需求的平均价格弹性为 3。我们
14、是能扩展，但是否值得扩展呢？对此进行了一番讨论之后，威尔金斯先生说他要准备一份损益表，前提是在原有的生产能力下，提高 15%的销售额。 （附录表 1 为截至 1993 年 5 月 30 日的损益表）威尔金斯先生已收到一家家具连锁店的订单，询问豪华家具公司是否愿意以这位零售商自己的牌子专门设计制作椅子，20000 英镑的设计费将由豪华家具公司承担。其他单位直接成本与公司自己的产品成本一致。这家家具连锁店计划头一年购买 20000 张椅子，每张 55 英镑。此后，如果首批订单在连锁店销路看好，将扩大销售量并增加新产品。格雷森正在考虑的一个计划是打入办公家具市场，他瞅准了几个市场空缺。办公家具市场有
15、竞争，但价格弹性不大，顾客十分信任现有品牌。对于豪华家具公司来说，一旦能够在这个市场站稳脚跟，其利润要比家用家具市场高得多。他打算建立一个有新工厂和新厂房的分公司。他认识到公司要么迅速发展，生产大量的产品投入市场，要么逐步投入运营，通过公司目前的一些批发商来销售产品。他还没有计算这一方案的成本，但他认为大约需要 1000000 英镑。威尔金斯先生众秘书均得知计划的事情，但格雷森先生还没有时间和他谈整个打算。初步考虑之下，威尔金斯先生对这一计划的结果没有把握，他也不敢肯定是否能筹集到这笔必备的资金。某天在吃午餐时，威尔金斯先生对格雷森先生说：“我们要当心，事先没有完全考虑清楚各种牵连关系时，不要
16、陷得太深。我们不希望有任何麻烦，因为我们各自做自己的事，冻知道以方是如何工作的。接下来是扩展的资金问题，尤其是我们是否要发行更多的股票。目前我们掌管公司，因此不必担心被人吞并，但是我们的负债率已很高，你希望进入的专业市场又充满了各种风险，如果我们把事情弄糟了，那将有多荒唐！我知道你已经做了些市场调查，但调查的精确度有多少？你曾说http:/ (海量营销管理培训资料下载)过我们需要在目标市场中有 60%个目标组知道我们。在我们进入这个市场之前，你必须拿出一份橡样的营销方案，以免使我们面临过高的财务风险。 ”格雷森先生非常清楚进入办公家具市场可能牵涉到的财务问题。他知道在英格兰北部有一家同等规模的
17、公司在这一市场上非常成功，并且有很广的销路，尽管他们的产品比他向豪华家具公司建议的那种要便宜，格雷森先生认为他们的经济实力可使合并有利可图。他想如果以某种形式合资联营，他们的闲置生产力就可被利用起来。威尔金斯先生不赞成与其他公司联合的计划，他确信这样的计划会遭到全体员工折反对。的确，谣言已开始流传，说公司的经营方式和人事都要变动。不错，这样做确实能取得规模经济效应，豪华家具公司的工厂内部目前的某些职能也必须改变。让全体员工完全明了可能的发展动态是重要的，不过在目前环境下，这样做会引起情绪波动。人们不愿意接受兼并，因为本地有一家公司在被另一家大公司兼并后，解雇了 48名员工，最近又倒闭了。由于这
18、个地区失业率较高，找到新工作的前景黯淡，而合并的另一家公司往往不考虑原公司股东的需要，对公司的经营管理没有很大的热情。附录表 1豪华家具公司：损益表（截至 1993 年 5 月 30 日） （千英镑）销售额 1960可变成本原材料 840工资 280固定成本生产管理费用 290销售与行政管理费用 338折旧 50利息 72 1870税前利润 9040%税金 36股利 30留存利润 24问题：（1）叙述本案中的决策问题；（2）该公司是如何解决的？http:/ (海量营销管理培训资料下载)（3）你如何应用学过的定量分析方法解决这些决策问题？案例 3：航空工业用品公司（LAP）弗雷德道森利用他在辞去
19、一家大型工业公司总工程师职位时所获得的大笔支付金于 1979 年创立了 LAP 公司。LAP 从第一年的 7 个员工发展到 1989 年的 800 多名员工。公司为很多工业工具和机械生产气体的（1986 年以来）水力控制系统。除了生产标准的系统外，公司还向大客户和其他愿意为此支付的客户提供定做设计和开发服务。60%的员工在总部工作，他们主要负责生产、设计开发、营销、会计、人事和其他中心服务。其他员工几乎是平均分布在 7 个地区部门，每个部门由一名地区经理负责。这 3 个区域的职能首脑在总部工作，而所有的地区员工则受地区经理领导。工程师们根据客户的要求工作，或是独立完成或是与一位同事合作，地区的
20、工程主管给工程师作业表，工程师则要向主管汇报工作。大多数工作是常规性的，创新的机会不多。过去的 10 年是公司飞速发展的一段时期，在可预见的将来，这一趋势将继续下去。弗雷德道森意识到，组织体系与结构以及管理才能的发展是基于生产能力和对产品的需求。他在不停寻找组织内的雄心勃勃之士，那些表现出了能力和才智的人当然会有提升的机会。支付制度也很特别，存在多种级别的报酬并根据与职工最接近的一线管理者的推荐和地区经理的支持（对地区员工）来发放每年的贡献奖。1988 年末，弗雷德交给约翰卡特一项任务，让他领导一个专门的客户支持部，向 LAP 设备的用户和潜在买主提供建议和解决问题的服务。该部门的成员有在总部
21、工作的约翰和两个开发工程师以及每个地区的一个高级工程师，由约翰负责向总工程师汇报情况。这些地区的工程师除了履行他们在本地区的责任外，还要对该支持部负责。每位工程师都有自己的专长，或是气动学或是水力学。选择 7 个人是为了对不同的系统和装置提供尽可能多的经验。http:/ (海量营销管理培训资料下载)该部门成立后没几个月，约翰和他的小组就忙于工作了。通过有关的地区经理向约翰传达寻求建议的请求（有时客户直接与约翰联系） ，于是，决策和采取行动的建议就原路返回了。但约翰对客户从该部门获得服务的质量并不满意。开发工程师向他报告说，有些地区经理似乎讨厌他们的建议，希望将多种才能集中起来以团队形式解决问题
22、的情况并未发生。在一次月度管理会议上，两个地区经理强烈呼吁他们人手不够，将他们最好的工程师抽走解决其他地区客户的问题是不公平的。为了使小组更紧密地合作，约翰在总部举行了为期两天的研讨会，安排对最新设备的讲座和对解决技术问题的方法进行评估。令他扫兴的是，有一位地区经理拒绝让他的工程师参加研讨会，理由是工作压力；有两个工程师第一天上午就迟到了，还有一个说第一天结束后必须赶回去安装本地区的设备。约翰备感失望和沮丧，他要求与弗雷德道森紧急会唔， “你必须采取措施” ，他说， “成立客户支持部的想法行不通”问题：（1）叙述本案中的决策问题；（2）该公司是如何解决的？（3）你如何应用学过的定量分析方法解决
23、这些决策问题？http:/ (海量营销管理培训资料下载)案例 4：百得威有限公司百得威有限公司是一家雇有 20 人的小型专业工程公司。该公司于 1985 年成立，生产工业用防火检测设备。大卫巴克是公司的执行董事，他亲眼目睹该公司近 6 年来的稳步发展。百得威公司产品的需求没有特别的价格弹性，其销售是以质量和信誉为基础的。公司生产一直满负荷运转，他们无需出门推销产品，因为现有的合同常常会带来新的业务。然而最近新的竞争对手已经打入市场，这就使该公司的利润开始下降。紧接下来的 12 个月的订货登记簿就不如以往那样登记得满满的，这是自公司成立以来首次出现需求下降。而大卫巴克一直把保证员工的工作作为公司
24、的一项政策，公司的员工技术高超，他们要跳槽很容易，但是他们对公司非常忠心，其中部分原因是这里的工作有保障，另一部分原因是公司小，彼此都很熟悉。在他们所干的工作中，灵活性很重要，因为大部分产品是专门定制的订货，只要一个人或小批量生产即可。大卫巴克不想因为需求下降解雇任何员工，尤其是如果不久需求上升，公司可能要招收更多的人。展望下一年，大卫巴克需要制定一份截至 1994 年 5 月 31 日的瞀损益表和资产负债表（上一年的资产负债表和损益表分别显示在附录表 2 和附录表 3 中） 。在这个行业中对客户的信贷非常重要，为了扩大销售，他打算把应收账款的期限延长到两个月。根据客户信贷水平，他期望本年的销
25、售额达到 3000000 英镑。1993 年 6 月，公司花了500000 英镑购买了一台新机器，这是以每年 10%利率的中期贷款买下的。和供商谈妥的一笔交易是在 12 月份支付 250000 英镑购进 500000 英镑的原材料，其余的次年 6 月付清。期末的原材料存货应为 200000 英镑，成品的存货水平仍保持在 600000 英镑。会计年度结束年 3 个月内要付清税款和股利，税款是税前利润的 30%，他希望这一年http:/ (海量营销管理培训资料下载)能留存利润 200000 英镑。与其他现有的设备一样，根据直线法这台新机器第一每年将按 10%折旧。这一年的固定管理费用将增加 100
26、000 英镑，工次支出预计将为 350000英镑。大卫已经计算出年终的现金流量是 850000 英镑，看到这与预期的留存利润数字大不相同，他十分吃惊。最近，在与负责营销的迈克史密斯碰头时，大卫巴克谈到了公司的定价策略。迈克史密斯说：“我们总是使用成本加成法，即在我们的生产成本上加成大约 70%，其中包括分摊的管理费用。在我们满负荷生产时，这样做毫无问题；然而现在订单减少了，这样做问题就严重了。我们可以参照我们的竞争对手定价，但是在某种程度上，我们是独一无二的。我们的质量可与其他任何人的任何产品相媲美。市场定价好是好，但是不能保证抵补我们的成本，还可能使预算很不准确，有时负差异会大于正差异。 ”
27、大卫巴克 很想扩大生产并使市场多样化。公司里并不是所有的人都赞成这样做，于是他们聘请了一位企业管理顾问来考虑这一问题。他们认为有两种选择：一个是着手经营出口业务：另一个是在英国开展多样化经营，为大规模市场生产标准防火检测产品。与百得威公司目前供应的专业市场不同，大规模市场价格弹性很大。最近一份调查显示，以每单位平均价格 250 英镑计算，需求的价格弹性为 2。关于外国市场，这位顾问的最新报告说：“随着 1992 年欧洲共同体市场的开放，在欧洲共同体市场上有相当多的机会，欧洲共同体市场的防火装置标准将提高到与英国的一致。随着关税壁垒和非关税壁垒的消除，将有几个非常好的市场机会。 ”百得威公司需要
28、考虑即将进入英国市场的外来竞争对手的威胁，不过，因为英国在这个领域处于领先地位，公司还是有竞争力的。两项投资可能性的数据反映在附录表 4 中，A 项目是进入欧洲大陆，B 项目着重在英国的扩展，也就是使用批量生产，录求一个更标准化的市场。大卫巴克赞成投资期更长、投资更多的项目。在和本公司主管迈克史密斯商议时，他说：“A 项目的好处在于我们能够真正地进入这个市场并能从中获取高得多的利润。毕竟，资金流入量将高达 1550000 英镑，而 B 项目仅为 750000 英镑。一旦我们进入这个市场，还可能会发现这一预测太低，开展些海外销售应该是很有意思而且也很有趣的。 ”迈克史密斯看了看数据，不知如何理解
29、，因为这些数据有相互矛盾的地方，无论如何，他不相信开发出口业务是公司发展的最佳途径。他向大卫指出他们对试图进入的市场没有经验。 “另外，请看一下汇率在过去几年发生的变化，要预测收入和利润是http:/ (海量营销管理培训资料下载)不可能的。同时，我们不了解这个市场。而如果我们坚持开拓英国市场，确保我们能够抵挡新的外来竞争，我们就能做得好得多。扩大批量规模将是个问题记住，这将减少工作的变化性，而我们的员工已习惯变化。我赞成 B 项目，因为如果事情弄糟了，我们不会陷入长期的窘境中，而且我们也不会有那么大的风险暴露。或许我们还可以进一步通过转包合同的方式来减少投资。 ”大卫回答说：“好，你干吧！关于
30、影响批量规模的因素，请整理出你的思路，我们再来考虑。 ”问题：（1）叙述本案中的决策问题；（2）该公司是如何解决的？（3）你如何应用学过的定量分析方法解决这些决策问题？附录表 2百得威有限公司：资产负债表截至 1993 年 5 月 31 日 （百万英镑）固定资产土地和房屋 1.20设备成本 4.00减：累计折旧 2.00 2.00 3.20净流动资产流动资产原材料存货 0.40成品存货 0.60应收账款 0.30现金 0.10 1.40减：流动负债应付账款 0.20备付税金 0.075备付股利 0.075 0.35 1.05运用的净资产 4.25股东基金http:/ (海量营销管理培训资料下载
31、)运用的股本 2.00留存利润和公积金 0.75 2.75长期负债贷款（利率 10%，1998 年到期） 1.50运用的净资本 4.25附录表 3百得威有限公司：损益表（截至 1993 年 5 月 31 日） （百万英镑）销售 2.50原材料 0.60工资 0.36固定管理费 0.80折旧 0.40 2.10息前税前利润 0.40利息 0.15税前利润 0.2530%税金 0.075税后利润 0.175股利 0.075留存利润 0.100附录表 4A 项目和 B 项目的预计现金流量（千英镑）A 项目 B 项目年 0 -400 -5001 -300 +3002 +100 +2003 +200 +
32、100http:/ (海量营销管理培训资料下载)4 +200 +1005 +200 +506 +3007 +3008 +250净现金流量 +850 +250平均年收益率（%） 15.2 10投资回收期（年） 5 2内部收益率（%） 18 22净现值（贴现率为 10%） +261 +112案例 5：东方贸易公司东方贸易公司是由理查德古兰德森学生时代在印度度过了一个暑假之后创办的。他在孟买期间所认识的熟人成了他进口生意的供货商。理查德开始时主要搞服装纺织品生意，后来扩展到毛毯、家具和家庭用品。他把绝大部分的商品直接出售给 34 个大型零售连锁集团，但有几种产品他只与一家大型家庭用品连锁店交易，它就
33、是家庭用品有限公司。两年前，理查德与一位老朋友合伙组建了一家直销贸易公司东方直销，在全国性报纸和杂志上促销自己和别家的商品。但直销生意的运转比理查德预期的要慢，并且需要大量的资本来建立两座大型仓库。现在生意开始慢慢赢利了，即便如此，直销公司所欠的债务也让公司的所有人烦得要命。这也是理查德决定不了是否接受孟买一家代理商最近的供货，这是一项非常腾腾景的手编地毯生意。这批地毯的单价很低，但运费却比较高。这意味着，如果理查德通过常规的零售渠道来销售，他赚取的利润就要取决于该商品的销售情况。销售量高将会给东方贸易公司带来大约 90000 英镑的利润。一般情况下，理查德跟他在家庭用品店和其他零售连锁店的熟
34、人探讨一番，以了解他们对地毯交易吸引力大小的看法，但由于时间的限制，他不能试探出他们全部的观点。理查德得到的唯一反馈是来自一家主要的家庭用品客户，他对该商品的热情不高，并暗示他开始应该少进一些货。先看看产品在商店销售状况如何。如果地毯在常规零售渠道的销售不理想，那另一种方法就是通过东方直销贸易公司，但这需要大笔促销费。在与合伙人商讨之后，他们认为通过直销贸易公司销售所有地毯的成功几率是 50：50，但是促销费用将会使该项生意的总利润削减到 40000 万英镑。http:/ (海量营销管理培训资料下载)但如果地毯仍不畅销，他们将不得不将这些商品抛售给小的折扣店和市场同行，这会给他们带来巨大的损失
35、，整项计划可能会亏损 30000 英镑。当然，如果他们在大型连锁集团的销售不成功，他们根本不用由东方直销来促销商品，而是立即将地毯倾销给折扣店，这会规避一部分风险，此时，他们估计损失会下降到 10000 英镑。理查德将这一困境总结如下：我必须立即制定的决策是，接受整批地毯，还是婉言相拒？虽然我平常都会对优质商品的销售情况有些精明的看法，但问题是我不能肯定这种特殊商品会怎么样，我只能说它最多有 50：50 的成功率，或许只有 30%的，这就是说将有 70%的可能性要通过直销贸易来销售了。最后，公司一笔交易就有可能损失 30000 英镑！问题：1 该按谁的观点来将这一决策模型化，按理查德古兰德森的
36、观点，按他的合伙人，还是按他们共同的看法？2 理查德应该接这笔交意吗？3 如果你是理查德的合伙人，如果这一批地毯在全国性的零售连锁店中销售不佳，你是否愿意接受这笔生意？http:/ (海量营销管理培训资料下载)案例 6：威克斯音乐有限公司威克斯音乐有限公司是一家为凯丝太太所有的小型私人公司。在英格兰西南部的哈宾特克庄园每年举办的三届地方音乐节为凯丝太太提供了一笔为数不多、但是稳定的年收入。第一届音乐节是在复活节，第二届是在 8 月份，第三届是在圣诞节；每届持续两星期，由一套突击课程组成，先教授为期一周的实用音乐，接着第二星期教授另一音乐域的类似课程。大体上说，收入来自参加音乐节的有前途的年轻乐
37、师们的学费，这些乐师主要来自英国，但来自海外的人数也在不断增加。最近又增加了以哈宾斯特克乐师为主演的晚间音乐会，这大大增加了收入。威克斯自 1922 年以来就一直举办音乐节，所有课程都远不能满足需求。凯丝太太监督整个组织的发展，而管理则由两名专职人员道格拉斯先生和布鲁斯小姐负责。几年前，学会计的道格拉斯作为一名热心的业余乐师非常愉快地接受了公司行政主管这一职位。布鲁斯小姐称自己为“失败的音乐会钢琴演奏者” ，在道格拉斯之后不外也加入进来，担任文化主管。 “原理非常简单， ”她说。 “我决定谁将担任老师，我们将举行什么样的音乐会，提供什么样的器材等等，而道格拉斯则负责财务及其他细节。 ”道格拉斯
38、却持不同观点：“目前状况是组织不健全，因为我们必定会在每一个重要决定上发生冲突。 ”除了凯丝太太和两位主管外，公司在其伦敦办事处还雇佣了一名秘书和一名记账员，在哈宾斯特克聘请了一个办事能干的人；音乐节举办期间，还雇佣几个季节性的临时工。尽管威克斯的工作性质赋予道格拉斯一定的乐趣，他还是打算告诉凯丝太太他正认http:/ (海量营销管理培训资料下载)真地考虑辞职问题。 “工作中令人头痛的事太多了。有些月份我们无所事事，有些月份又忙得不可开交。布鲁斯小姐一直以来总是乱花钱，当我告诉她预算已经超支时，她总不相信。接下来，你知道的，哈宾斯特克庄园已在拍卖，租给我们庄园的地产经纪人正准备以 200000
39、 英镑的价格卖给我们价格相当合理，但我们仍不得不筹集这笔资金。此外，印刷商很快还要催我们要 1994 年的小册子印刷费，我想，像以往一样，我得推测一下最低价是多少；决定总是要在繁忙的时候做出，从来没有真正仔细考虑过。”凯丝太太很器重道格拉斯，不愿意失去他；她一直在考虑是否要调整他每月 1500 英镑的薪水以取悦他。正如道格拉斯暗示的，到目前为止他和布鲁斯小姐在开支问题上已有过一次争论，他坚持这次争论是在精心制定 1993 年预算以前的事。年初时，他就预算问题向凯丝太太解释道：“您知道的，学费是我们收入的主要来源。在节日的六个星期中，每星期我们都有 100 名学生，每人每周缴纳 350 英镑。夏
40、季音乐会收入最好，能收进大约20000 英镑；另外两个音乐节期间，我们只能得到一半。就成本来说，薪金当然是占较大比重的。我得到 18000 英镑，布鲁斯小姐 20000 英镑，其他三人共得 22000 英镑。季节性雇员的工资在音乐节期间应为每星期 4000 英镑。像以往一样，稍后我们会把您的薪水付给您今年可能是 12000 英镑。毕竟，这比大量红利对您来说更有意义。上课的教授们一直都不错，每次音乐节我们都需要大约 15 名。对这类工作，他们每星期要求得到约 450 英镑。办事处租金是 12000 英镑，年底支付，三次租用庄园，我们每次大约要付 10000 英镑。印刷费账单也大量涌入11 月份发
41、出的年度新闻宣传大约4000 英镑，每次音乐节的宣传大约 2000 英镑。学生的食品和饮料像以往一样是最好的每周每个人要花费大约 50 英镑。其他还有些琐碎的开销每个学生每星期洗衣费 6英镑，每次音乐节的乐谱租金大约为 2000 英镑，普通月份办事处每月支出是 200 英镑（但在 4 月、8 月及 12 月要翻番） 。除此之外，另外还有 12000 英镑左右的各种费用由于某些原因，这些开销一年中的增长相当平稳。像这样，剩下的利润平地缴了税，剩下的则作为红利给了您。 ”直到 6 月底，记账员才刚准备好一份成本分析确切地说提前了几天，但是在生意清淡的月份里，大多数支出还是完全可以预测的。看到这些数
42、据，布鲁斯小姐很高兴。“我告诉过你的，道格拉斯！成本比去年总的一半还要少得多（1992 年总共是 200000英镑左右，对吗？）因此我们完全可以有能力花更多的钱来聘请教授，在夏季音乐会http:/ (海量营销管理培训资料下载)上，我希望能有一位真正一流的客人。 ”道格拉斯一点也没感到乐观，他在计算后发现此刻公司开支已超出了预算。这位行政主管所面临的第二个问题是潜在的对哈宾斯特克庄园的购置。早些时候他就对凯丝太太说购买是“一种很好的投资维修及税款每年大约是 6000 英镑，然而即使没有其他用途，还是能给我们带来 9%的收益。 ”现在他得筹集必要的资金。 “这不同于给实业公司筹资， ”他一直在想。
43、 “我最好草拟一张单子，列出比如说三种可能的方法，并将其提交给同事们看。他们可决定其中的一种或几种。 ”他一直在考虑同时编制一份资产负债表，最终也在所预期的 6 月份的最后一天准备好了（见附录表 5） 。道格拉斯还关心公司课程所收取的费用。遗憾的是，有关于此的决定总是要在一年中最忙的 8 月份做出，因此费用通常是以“去年的再加上一点”为基础。由于缺乏这方面的专门知识，道格拉斯在生意清淡的 5 月份读了一本经济理论课本，但他并不真正清楚他的发现将会怎样影响威克斯的价格。他希望和凯丝太太讨论一下定价问题，但她外出的时间越来越多，越来越少地经营威克斯业务。她在别处有几项主要股权及投资事实上，目前她正
44、考虑对所拥有的一个农场增加大笔投资。附录表 5威克斯音乐节有限公司的收入与支出（1993 年 1 月 1 日至 1993 年 6 月 30 日） （英镑）收入学生缴费 67550音乐会收入 1200 79550支出五个专职雇员 30000季节性人工 9000哈宾斯特克庄园 10000办事处 1600印刷费 2500哈宾斯特克饮食 10000洗衣费 1400乐谱租金 1800教授津贴 16500其他 650089300利润（亏损） （7950）http:/ (海量营销管理培训资料下载)特别注意：这些数据是在 6 月 30 日前几天因为道格拉斯要用而估计的。收入数据包括将收到的 100 英镑；这些
45、数据中没有考虑胃事处租金。附录表 6威克斯音乐节有限公司的资产负债表（截至 1993 年 6 月 30 日） （英镑）股东基金 28542 设备 382办事处所欠租金 6000 乐器 13306五线谱纸 530欠收学费 100银行结余 2022434542 34542特别注意：负债包括该公司人工及办事处的半年租金。问题：（1）叙述本案中的决策问题；（2）该公司是如何解决的？（3）你如何应用学过的定量分析方法解决这些决策问题？http:/ (海量营销管理培训资料下载)案例 7：杰尔森办公设备有限公司杰尔森公司是一家全国性的公司，是从办公设备供应商起家的。办公家具、打字机和复印机设备一直是该公司多
46、年来的主要业务。直到最近，公司进入了文字处理（word processing）这一业务领域，其中包括相关的文字信息处理机，这使公司有机会成为进口小型商务电脑的独家供应商。这种电脑的价格和性能使杰尔森相信它肯定会很畅销。但是要想取得独家代理权，就得向电脑制造商保证为它建起一个全国性的服务网，负责维护和修理供应给客户的机器。尽管销售电脑是一项非常好的生意，但建设服务网将会大大削减其潜在的利润。弥补这一成本的方法之一是开放服务网，把它发展成为提供和修理一般微型电脑的工厂，这样公司就可以对各种品牌的微型电脑提供维修服务了。高级管理层制定了建立一般维修性组织的决策，人事部经理负责为这一新组织招兵买马，其
47、中需要考虑 3 个层次的工作内容：1 这个组织的负责人；2 5 位地区经理，分别负责公司在各地区的业务；3 确定拜访客户并提供维修服务的技术人员的最初人数（20 名或 30 名） ，这一数目随着业务的扩大而增加。杰尔森公司的行政主管向人事部经理讲述了对这三种工作的要求：服务组织的总经理是整个公司中困难最多的职务之一，这项业务对公司的未来特别重要，其中该总经理的表现将直接影响其成与败，这不仅因为他控制着整个局势，而http:/ (海量营销管理培训资料下载)且他还必须要同公司的其他部门争夺资源，他应该了解自己的业务，并知道如何去做。而且，他还要规划组织的未来，并制定所有的政策，另外，他必须要与主要
48、的电脑供应商建立和维持相当密切的关系，同时也能同所服务的其他品牌的电脑制造商保持良好的关系。他将带领整个组织经历一段困难和不安定的时期。对地区经理的要求是高效性，他们促使员工以尽可能低的成本提供尽可能好的服务。如果他们不懂电脑技术，那就要求他们能够以相当快的速度学习，他们能够有效地决定在各工作层次上的先后顺序，而且他们会直接影响客户对公司的看法。他们不仅要创造新顾客，还要负责对地方维修技术人员的培训工作。对服务技术人员的要求是优秀的电脑工程人员，他们要具备修理此设备的经验。当然也可以招聘那些普通的电器修理人员，并对他们加以培训，虽然这要花更多的时间。对于那些能力强的工程师，要求他们能当场决定是否可以就地修理机器还是需要送回制造车间作彻底检修，要考虑到公司在某一特定时点的维修能力是否充足。另外还要求他们有友好的、礼貌的态度，从而给顾客留下良好的印象。回到办公室，人事部经理想了解一下她究竟能否找到像行政主管所描述的具备这些优秀品质的人才。当然可以通过在全国性报纸上作广告的方式来招聘，但是，人事部经理知道至少有 4 位内部人员申请总经理职务。她应该怎样权衡内部候选人所具备的公司信息与在其他领域中具有职务和维修业务经验的外部申请人的能力？内部员工可能会申请地区经理的职务，他们肯定不具有微机
