1、市市 场场 营营 销销MARKETING2010 年第 181 期8 月 30 日-9 月 6 日 销售管理 营销观点 营销策略 品牌发展 渠道管理 营销策划 营销实战济南兴邦信息咨询中心Tel:0531-86988301市场营销12010 年 第 181 期市场营销市场营销市场营销本期要目快速进入 点击页码 每期欣赏与您共读 .3【销售管理】 5居安思危也是种自信 .5掌握定价话语权你就拥有最核心竞争力 .6你如何知道你的谈判对手对你有所隐瞒？ .7开始发展能够创造业绩的销售能人 .8工业品销售：一条与消费品销售没有交叉点的全新销售之道？ .10关键时刻，谁敢承担失败的责任？ 12每一个创业
2、成功的人都是“小毛泽东” .13福布斯：四步改变消费者习惯 .14【营销观点】 15市场销售的 30 条铁律 .15从生活方式洞悉营销真谛 .16“再来一瓶”风行的营销原理探析 .17市场营销22010 年 第 181 期【营销策略】 19“以顾客为中心”，美丽的谎言 19破解神话论， “认清”大客户 21【品牌发展】 22客服品牌的哈哈镜 .22以品牌价值来架构企业纯属瞎掰 .24跨国企业品牌文化的“中国张力” .25品牌战略的重中之重 .27打造国际品牌的四大法宝 .27做品牌就是做顾客流 .28【营销策划】 29世博汽车营销大戏 .29【营销实战】 31价格战遇尴尬蓝光碟机“白菜价”无人
3、问津 .31热水器上演“四国争霸”太阳能拔得头筹 .32每期欣赏与您共读火腿多少钱？市场营销32010 年 第 181 期一个犹太商人移民到了澳洲，在墨尔本街上做起老本行生意，开了一家食品店。对街正好有一家意大利人开的食品店，免不了相互竞争。意大利人先沉不住气，在店门口黑板上写几个大字：火腿，每磅只卖五角。对街犹太人看了立即响应，竖个牌子：一磅四角。意大利人看到赶紧降价：火腿，一磅三角五分钱。犹太人也跟着换招牌：一磅三角钱。意大利人忍无可忍，冲到犹太人店里，说哪有你这样做生意的？这样下去我们都会破产。犹太人说：我看只有你才会破产，不是“我们”。我的店里根本不卖火腿，连我也不知道一磅三角卖的是什
4、么东西。故事的哲理商业竞争是残酷的，但绝不能“杀红眼”。竞争与赌博的区别，便是理性，和基于理性的竞争战略。否则，任何方式的竞争杀手锏都是盲目的，甚至是自杀。以愚困智用人妙在相生相克。打不开的弹药箱二战时期在中非，意大利军队 500 多人奉命防守一个野战机场。他们拥有坚固的混凝土工事，充足的弹药，甚至还得到了两门德国人支援市场营销42010 年 第 181 期的威力巨大的重炮。而进攻方的英军只有 400 多人，甚至连像样的重武器都没有。英国指挥官对这次攻打战斗不抱有任何希望，甚至已经做好了撤退的打算。但奇怪的是，进攻刚刚打响，意大利人就放弃了抵抗，打出了白旗。当询问意大利军官为什么投降时，对方竟
5、然气呼呼地说：“我们没有撬棍，没有办法打开那些该死的弹药箱！”故事的哲理真的是撬棍问题吗？一个组织的竞争力，往往看似表现为那些看得见的硬功夫，实则真正起决定性的，是背后看不见的软实力。比如：一个组织日常管理设计的严谨程度，好比封闭的弹药箱就应配备开箱的器具；比如：一个组织日常管理执行的精细程度，好比战前不断检查武器的完备程度；再比如：一个组织面临异常管理时的意志力，和继而的创造力，好比弹药箱打不开时，有没有不服输、不慌乱的勇气和士气，以及非常规迅速打开弹药箱的智慧。市场营销52010 年 第 181 期但是，我们是不是都已经看到了我们软实力的差距，和提升的空间？【销售管理】居安思危也是种自信前
6、进、扩张却缺乏反思。反观河南商业大浪潮下发展的奇观商品专业市场，虽然经历了改革开放的洗礼，发展异常迅速，然而相对于沿海、江浙一带，无论质和量上都有差距。所以，我们更不能满足于现状，不能沉溺于现实的安逸，要居安思危，整体发力，这是目前河南省商品专业市场思考的现实。从河南省商品专业市场整体情况看，管理无意识，低价竞争，重复性建设等等，都是市场持续繁荣背后的脓痂。因此，作为市场老板，没有资格去享受目前短暂的看似安逸，更应该做的是居安思危，在繁华中看到可能出现的风险，并防患于未然。一位市场老板坦言，我们曾经落后，但是落后并不可怕，可怕的是我们乐于安逸，缺少这种居安思危的意识。面对事实，或许只有拥有这种
7、自信，才能永远不满足于现状，不断地完善自己，改造自己，与时俱进，不断发展。而目前，相对于沿海、江浙一带，落后的河南商品专业市场，拥有这种居安思危的自信更有重要的意义。其一，要统筹管理，有意识地引导商品市场发展。管理市场是门学问，也是服务市场、做大市场的前提。其二，定位要清晰，要做专而精的商品市场。一个市场只有做专才能做精，做精才能做好，做好才能做大，做大才能做久。大多数市场负责人都会有远大的梦想，但远大的梦想往往会迷惑人的眼睛，往往忽略了脚下的路，往往因内力不够导致梦想折腰。其三，要诚信经营。在市场激烈竞争的今天，只有诚信经营市场才能适应市场。如何在激烈的市场中获得独特的竞争优势，是企业必须思
8、考的问题。其四，重视品牌效应。对于专业市场而言，市场的主流方向是由少部分强势品牌来主导的，品牌不但是一笔高含金量的无形资产，更是一种不可多得的发展软实力，这样会有利于开拓更为广阔的市场，有利于商品专业市场的良性竞争。拥有这种居安思危的自信，也许一个极具竞争力、发展迅速的市场就诞生了。然而，现在河南的不少商品市场负责人，却还处在“收收房租、不屑于管理”的初级意识形态中。市场营销62010 年 第 181 期据有关专家推测，在未来十年，商品专业市场的竞争将迎来一次大的洗牌，倒闭、兼并危机的底部在何处无人能预测，有人被动出招，有人却独辟蹊径及早做好御冬的“棉衣”，居安思危，趁着市场形势较好的时机做好
9、发展定位，打造核心竞争优势，总结经验，才是智慧。2010/9/2 返回目录掌握定价话语权你就拥有最核心竞争力我们看资源领域，铁矿石、大豆、大米、玉米、钾肥、石油等，中国在铁矿石的定价话语权战役中沦陷以后，现在钾肥的定价话语权看来又要不保了！这样一来我们作为世界的工厂，也是一个被动的工厂了，我们将失去下游产品的定价权，经济被别人牵着鼻子走！在稀土的定价权上，我们控制了全球 95%的产量，却愿意按照泥土的价格卖稀土，这不能不说是我们行业主管部门政策制定者的失职，发改委的油价联动机制几近报废，为了保护两桶油伤害了那么多的民众利益，这不是与民争利是什么？有水平的话，与发达国家争夺资源的定价话语权去啊！
10、现在好了，让别人在高技术壁垒及铁矿石等资源垄断上了将一军后，开始知道应该运用自己手中的资源提升自己的话语权了！此时觉醒，为时不晚！ 大家看，随着我们限制稀土的出口，欧美着急了，日本派高管来华要求谈谈了，你的高科技技术不是对中国封锁，限制技术出口到中国嘛！高科技产品，包括高精尖武器生产都需要的稀土目前掌控在我们手上，那是不是可以交换啊？从一个稀土的话语权就可以大大提升我国在与欧美日列强谈判的筹码。 从国家的层面可以看出，资源的话语定价权可以深刻影响到一个国家的经济生活，如果放到一个行业一个企业来看，如何在所从事的细分行业里面取得产品的定价话语权是非常关键的问题，这是国家或者一个企业的核心竞争力问
11、题。 我们知道在广东东莞，国内的玩具厂生产一个玩具的价格一美元，但美国美泰玩具公司可以卖到 20 美元甚至更高，我们玩具工厂招不到工人，是因为发不起高一点点的工资，是因为我们接单的价格很低利润很单薄，我们看看美泰公司是如何取得玩具在欧美市场的定价话语权的，他除了制造这个环节不做之外，他差不多是做全产业链的了，你看他做产品设计开发、原料采购、订单处理、仓储物流、批发、零售六大环节。后面的这六大环节是掌控整个产业链定价话语权的核心，所以他放在美国来做，制造留给中国人和越南人做就好了。他拿走 90%的利润，留 10%给制造业就好了！ 具体到一个中小企业，如果说要掌控一个行业的定价权不容易，能不能通过
12、策划，找到自己掌控某一小类产品的定价权呢？京驰策划认为是可以的，我们根据策划针功夫理论，中小企业要像针一样精准定位，找到与自己企业核心资源匹配的竞争优势，专注了某一细分的产品和服务，通过资源利益链的整合，完成自己对某一细分品类的定价话语权，从而在有限的规模里面获得最大的利润，京驰认为这是中小企业最应该做的事情，广西壮牛水牛奶公司就是这样的一个典型样本，在以：市场营销72010 年 第 181 期“水牛奶”区隔了花白奶牛强大竞争者后，以中国唯一的奶水牛研究所为核心竞争优势，专注于水牛奶的运营，以高质高价服务于高端消费群体的思路进行市场拓展，牢牢把控水牛奶这个细分牛奶品类的定价话语权，提升企业的核
13、心价值！这也是商界杂志及北大汇丰商业院给壮牛广西最佳商业模式未来之星的原因。 2010/9/1 返回目录你如何知道你的谈判对手对你有所隐瞒？现在你正和你的客户或者说对手为一桩重要的交易进行谈判。 你能从著名的心理学家 Paul Ekman 的研究表明，你不仅仅是从肢体语言或者面部表情来看出你的对手是不是在对你撒谎。 你需要首先建立一个“基准线”。 这个“基准线”的意思是说一系列不会有潜在压力的问题，你知道你的对手会对你说实话。 比如说类似“今天天气热不热？”，或者其他 一些日常问题。 当他们在给你一些非常直接回答的时候，如果他们是看着他们的脚，或者当被问到一些非常明显的问题时，他是捂着嘴巴，那
14、么他在和你的谈判时有类似的表现并不表示他是在撒谎。 想要看出某人是在对你撒谎还是隐瞒些什么的时候，关键是看你谈判对手的面部表情，声音的音调， 表达的文字或者展现的肢体语言是不是突然发生了变化，尤其是当一个敏感的话题被提及。 以下有一个例子： 卖方：你刚才说到你的预算有限，需要我们向你提供折扣， 对吗？ 买方：对的！ 卖方： 那么，如果你可以保证每年有最少的起订数量，我想我是能确保在价格上做出一些让步。 如果类似每年至少 4 次运输这样的承诺你可以保证吗？ 买方： 我们应该可以。 卖方： 那么第一次运输可以从下月初开始吗？ 卖方： 这个嘛这个应该可以实现。 在上述的谈话中， 买方很自信回答了是否
15、要折扣这个问题。 但是，当更深一层的被问及他是否能保证最少起订数量时， 他变得不是那么有自信，诸如他会说“应该”或者“可能”这样的字眼。 当再进一步被要求保证在一定的期限内完成订货时，他变得更加的不确定。 假设如果这个买方在这样的情况下能保持眼神交流， 并且当被问到他是否能对最少起订数量做出承诺时，他突然避开眼神交流，那就是隐瞒事实的一个现象了。 当被要求在一定的期限日内履行承诺时，除了听起来不确定，他的嘴唇有点颤动并且有现象表明他对此并不是很有自信。 很明显，他在回答的时候自己心中并没有任何把握。 然而，就算某个人在被问及一些有压力的问题时改变了他的行为或者姿态，还是没有任何依据的保证说这个
16、人是在撒谎。我们只能说我们怀疑这个人有些言不由衷，但是我们还是不能肯定的说那个人是在说谎。市场营销82010 年 第 181 期你需要在不同的时候对你对手团队中的不同的人提出更多的问题来捕捉到更多的信息以下定结论。 然后，更重要的问题其实是“你的对手到底对你撒谎以及隐瞒的是什么？”的问题以及“在这个谈判中你接下去该做些什么？” 这其中的一个方法就是寻找与你对手团队里其他人之间的沟通与协商。如果你谈判对方的立场是他们并不是真正的认真看待他们所给予的各种承诺， 那么也许你下一步最好的办法就是走开。 2010/9/2 返回目录开始发展能够创造业绩的销售能人马克刚刚结束了他一天的面试工作，他一共面试了
17、 20 名应聘销售职位的应聘者。作为公司的销售总监，他也要负责最后一轮的招聘面试以确保聘用的是具备高潜力的人才。当马克问他的销售经理们为什么新聘用的销售人员表现不佳时， 其回答总是会有这样几个： “这些年轻人缺乏自我激励，做事不卖力” “他们还欠缺了解客户需求的一根筋” “他们的能力和我们的各项业务格格不入”， 等等 其实不是只有马克一个人正面临着这样的困境。 许多公司在招聘新销售人员的时候都会犯很多错误。 如果这些错误能够被纠正过来，那么这些公司在他们的销售成绩上可以看到很明显的进步。 招聘有经验销售人员的 谬论 当大部分企业招聘销售人员的时候，主要的衡量标准通常是有看候选人是否有着多年在相
18、同领域的销售经验以及良好的销售业绩记录。然而， 如果你再仔细想一下， 其实会发现这些都不是衡量销售人员是否会表现优秀的关键因素。其实这里一个关键的原因是我们正在应对的市场每天都在不断地变化。 你会注意到： 顾客懂得知识越来越多且要求也越来越高 竞争变得越来越激烈 你所销售的产品或服务变得越来越复杂 不像许多其他的职业，销售行业是一个你必须和失败打交道之后才有可能被锤炼成一个成功销售人员的职业。 不会有一个成功的销售人员敢声称他/她从来没有被客户拒绝过，或者说他/她从来没有失去过一桩生意。 事实上，就像在许多谈判中，好的销售人员知道什么时候要“放弃”并寻找其他更好的潜在客户，而失败的销售人员则会
19、把太多的时间耗费在那些永远不会进行购买的客户身上。因此，如果你看到销售人员似乎看上去有着“非常完美”的销售业绩记录，也就是说他们总是能达到甚至超过销售目标，而从某种意义上可以是： 在一个垄断的市场环境中进行销售，即：消费者除了从在特定的销售人员那里购买之外没有其他的选择 市场营销92010 年 第 181 期 在一个比较早期的时期进入市场，获得了该市场上最大的顾客群 销售的是一个已经具备良好品牌形象的并且销售对象是该品牌的现有的忠实的客户，这些客户不需要花费很大的力气去说服他们购买。但是，上述的说法也这不是说具有相关的经验以及一个良好的业绩记录对评价一个销售人员不重要。 这只是说具有几年的销售
20、经验以及一个良好的业绩记录并不是暗示未来表现会如何。提升销售的关键作法 不同的公司对于在不同的区域购买不同产品线的不同客户都会有不同的销售流程。 所以，成功销售的关键作法针对不同的情况是有所不同的。公司该有的销售流程可以包括： 1. 仅销售给那些出于战略合作关系的客户，（那么）销售人员要通过复杂的关系建立使其客户公司内部组织中的所有层级的人都从你这里购买。 2. 不断地开发新的销售机会以及让新的顾客不断地进行购买 3. 找到新业务开发和已有大客户管理之间的一个平衡点，销售人员不仅能让新开发的客户从自己这里进行购买，同时也不流失已有的客户。 在现实中，因为不同市场上的不同客户有着不同的需求且满足
21、其要求的方法也不同，所以销售流程可以变得更加复杂得多。 当你不是很确定下一个销售人员应该采纳的销售流程是什么， 以下就是一些适用于大多数的销售流程（同样也是在大多数销售人员中最缺乏的）的关键作法： 不断地开拓新客户，确保销售“管道”保持饱满。对于大部分的销售人员来说，不论他们是多么的有经验，都偏好与现有的客户进行交易而非寻找新的客户。 但是，如果一个销售人员运用已成规范化的作法来试图获取新的潜在客户，其实这表明了一个好的销售习惯。 不断地探索顾客的“痛处”或者说他们多面临的问题所在，并且积极地寻找解决方案及建议并提供给客户以帮助他们解决那些挑战和问题。 确保和客户公司内部中所有的关键影响人都建
22、立好关系， 而不是仅仅依赖于与某个人的交情。 而且，能够做到这点的销售人员通常和不太有影响力的人也同样能建立起一个比较好的关系以套取更多的客户“情报”。 从错误以及顾客的回绝中学习，力求下一次的进步。当一个客户已经不值得去付出时间和努力的时候，知道什么时候要放弃转而花时间在寻找新的以及更好的客户上也是一个好的作法。所以，在你和你的候选人面试的时候，你可以试着从以下几个问题切入： “如果我是一个潜在的客户，你想要和我做生意，那你会有什么办法能取得和我第一次的联系？”（进行一个角色扮演，同时问问这个候选人通常他/她一贯的做法是什么） “什么使得你的客户从你这里购买而不是从其他人那里？ 为什么有一些
23、其他的客户不从你这里购买呢？”（注： 如果候选人给出大概的回答，比如说“因为我提供一个好的服务”，那么挖深一层问他/她好的服务是什么） 市场营销102010 年 第 181 期 “通常，在你取得一笔销售之前，你需要跟多少人进行沟通？你可不可以举出一个例子来说明在你取得销售之前，哪些方面是你需要经过与很多联系人合作沟通才能最终取得销售的?”(如果需要的话，让候选人画出他的客户的组织架构图) “有没有例子可以表明你觉得你可能已经取得了一笔销售，但是不知怎么在最后没有得到？ 你觉得你可以从这样的例子中学到些什么？”(注意，一些非常自信的候选人会告诉你他对客户非常的了解) “是不是在一些情况下你不得不
24、要放弃一次销售机会？ 如果遇到这种情况你会怎么回绝客户呢？”(小心那些总是声称“我从来都不会放弃任何一件交易！”这其实是一个主次不分明的表现) 发展那些有竞争力的销售人员 一些公司不愿意投入时间，精力和金钱来发展他们新招聘的销售人员。其原因有以下几个：1. “我们期望新招聘的销售能立竿见影有卓越的表现，所以我们会取决于他们的经验来进行招聘！” 2. “我们没有时间和资源来支持那些不能够有好表现的销售人员。” 3. “如果我们教会他们太多东西，他们很有可能会转过头去帮助我们的竞争者（为我们的对手服务）。”其实这些公司都意识到了：如果他们能够招聘到立刻就能产出好的销售结果的销售人员，他们就不需要有
25、任何形式的培训或辅导。这的确是很好。但是，像这样的销售人员在市场上很少，而且就算可以招聘到这小部分销售人员， 他们通常也会要求一个很高的薪水待遇。不管怎样，既然以往的经验和销售业绩跟踪从来不是成功的保证，那么公司可以通过培训以及发展他们新招聘的销售人员使其掌握关键的销售习惯和能力。 2010/9/2 返回目录工业品销售：一条与消费品销售没有交叉点的全新销售之道？1、战略选择的窄与宽 无论是从新产品开发、区域市场选择、行业客户开发等角度对比，消费品的战略选择自由度都是非常小了。更麻烦的是，消费品企业在技术研发、设备投资、专利申请等方面投入很少，而是把精力都投放到针尖对麦芒的即时市场抢夺中，硝烟四
26、起，手段迭出，都是为了现实利益。看得见的竞争，往往更为惨烈，没有人会停下来思考，总是被对手推着转。而工业品营销，刚刚从暗藏的灰色营销中走出来，一切都是新的。除了国外企业在战略部署上相对成熟之外，国内大多数企业还处在扩厂上规模、求发展，或者代加工、谋取微薄利润的两极状态。这是一片开阔地，战略选点、腾挪的自由度很大，不少企业不是没有战略机会，而是战略思路被老一套的生产制造思维束缚了。 2、定位空间的情与理 消费品的定位，主要用力在产品本身，而产品自身的价值同质化日趋严重，或者说法上大同小异了。所以，定位升级到情感层面，以期与消费者心灵达成沟通，这种沟通市场营销112010 年 第 181 期可以在
27、喧嚣的传播环境中得到更多的聆听和关注，而且这种情感的触动可以日积月累，形成根深蒂固的品牌认知。这是合算的，产品卖得好，还落个好品牌，以后的新产品自然就有了好的前程。而工业品定位战略才刚刚开始启用，目前更多地落脚在企业层面。产品线宽，技术规格繁多，而且客户购买的组合方式很多，难以用一个或者几个产品带动整个产品线。况且，新客户对企业很不了解，对售后服务存在不少担心，所以最有效的办法就是塑造可信的企业品牌，从技术、质量控制、售后服务等几个关键点上，充分展示自己的用心和独特优势。用一句流行语：哥买的不是产品，是企业信誉保障。 3、品牌层级的线与面 消费品的品牌层次比较丰富，小企业主一般先推某个产品，等
28、产品旺销之后，可以借用这个产品品牌持续推出系列产品，构成一个完整的产品线，这个产品品牌甚至还可以升级为企业品牌。当然，相对成熟的消费品企业，更愿意把产品品牌与企业品牌分开，产品品牌也是依据不同目标消费者、区域或者重大竞争对手而分隔设定的。品牌层级的丰满，可以更细分化地瞄准消费者、打击竞争对手，但投入费用巨大，不是一般企业可以承担的。 而工业品的品牌层级较为单一，分品牌战略较少使用，一般都是集中发力于企业品牌，形成一个完整的企业形象和实力背书。在产品日渐丰富的情况下，企业可以把企业品牌升级为集团品牌，下挂几个事业部品牌，即一个母品牌，带动几个关联性极强的子品牌，是一种典型的火车头战略。 4、营销
29、规划的锐与钝 营销规划是消费品企业的必修课，而且是主打课程。没有营销规划，销售就会变得散漫无章，盈利也只能是撞大运了，若是遇到竞争对手的强力狙击，或者经济环境发生重大变化，一个企业就可能随时翻船。企业战略是整体运营的大纲，而营销规划则是指引企业具体行动的操作手册。消费品企业的营销传播工作千头万绪，区域广、产品多、终端如牛毛，而且大大小小的经销商更是一人一心，所以营销规划就是牵住牛鼻子的绳，稍一放松，就会走错路的。营销规划必须要明确、锐利，对自己的合作伙伴，他们要清楚主要工作内容和要求；而对于竞争对手和消费者，每一招都有的放矢，一趟耍下来才能处处命中要害。而工业品行业对营销规划大多处于刚刚知晓的
30、状态，销售目标、费用预算、人员组织、区域划分、产品线组合，以及价格变动范围控制，就可以构成一个像样的工业品营销规划。这不仅在体系上残缺不全，而且对行业和竞争对手不可意料的动作估计太少，最多只能算是一份静态的规划书，稍遇狂风暴雨，就会迷失方向、手忙脚乱的。我所说的钝，当然不是指责工业品企业的迟钝，而是他们的营销规划没有准星，不够锐利，效率自然不高，打击力也会泛泛无重点。 5、销售组织的寡与众 消费品的庞大销售组织，关键成员已经转换为终端了。如何利用众多的终端，开展有效销售活动，是每个消费品企业必须要过的关口。而越来越明显的终端依赖症，导致了企业品牌与商业品牌的失衡，终端品牌也成了销售组织苦心经营
31、的主题。消费品的销售组织不仅是层级较多、成员数量多，更主要的是大家的利益取向差别很大。作为龙头的企业供应商，必须具备强大的品牌号召力和渠道资源力，才能“降服”渠道链中的各方神仙。这种目标离散化的现象愈演愈烈，大量品牌资源被渠道成员占用，于是消费者市场营销122010 年 第 181 期感受到的只能是大雨之后的毛毛雨。消费品的销售人员，每天都在想如何进终端、抢排面、搞促销，品牌逐步沦为了销售的一种摆设了。工业品销售组织又是如何呢？中小规模的工业企业，一般都是从直销开始构建销售组织的，直销的目的不仅在于快捷地开发客户，还有掌握客户一手需求动态，和密切关注竞争对手市场动作的功能。特别是那些知名度很低
32、的工业品企业，更需要靠自己杀开一条通道，树立几个标杆客户，为自己的销售奠定发展的基础，更为品牌播下成长的种子。直销打开局面后，企业都会考虑建设经销渠道，这时候，厂家与经销商谈判的筹码就会多了不少，不会轻易地被经销商牵着鼻子走。 工业品销售方式多为点到点式，客户数量有限是最主要的原因，同时还要考虑到前期接触谈判的复杂性、成交周期的漫长性，以及服务的及时性。所以，工业品销售组织不在于数目的庞大，而在于服务的深度。销售组织的结构，也会比消费品复杂一些，通常包括项目经理、销售代表、技术人员、售后人员以及销售内勤等。从接触到成交，再到之后的售后服务，梯队式、多层次地接触和服务客户，为客户创造完整的价值链
33、，从而保证产品价值的有效落实。 如今，消费品企业也开始学习工业企业的深度销售模式，这几年提出并大量推行顾问式销售，就是想要把品牌的情感影响力转化为顾客最终购买的成交力。不过，顾问式销售目前只在汽车、房地产、珠宝、高档服装等深涉消费品方面作用明显，像白酒的顾问式销售，也只能在市场启动、媒体投入监督、终端进场和销售态势把握等基础方面，但总体绩效不高。 6、售后服务的浅与深 在售后服务的组织方面，消费品企业通常采用与销售网点并行的措施，即谁销售谁就负责售后，网点众多，顾客就近维修。而不少工业品的销售数量不是很多，但有可能一个客户的购买数量很大，所以就需要提供深入的点对点服务。如果代理商的售后组织力量
34、强，当然再好不过，若无此条件，可以采用办事处、分公司或者售后服务直通车的方式，长期关注和维护客户购买的工业品，保障运行顺畅和设备工作的稳定性，并在损坏时及时维修完好。 工业品售后服务像耐用消费品一样，也是厂家或者代理商合理创立品牌的重要窗口。产品不可能出问题，关键是出了问题的处理速度、质量和态度如何。工业品品牌的核心在于信任，此时就是最佳的信任营造时机。当然，售后服务也是创造附加值的一种常见方式，不少代理商情愿在整机上少赚甚至不赚钱，图的就是售后服务的可观收益。工业品与消费品在重大战略上的异同已经非常明显。市场导向是相同的，战略选择的前提和资源支撑却有着比较明显的差别。这种对比的目的，不是要阻
35、止工业品企业学习消费品行业的相对成熟经验，而是帮助工业品企业有鉴别地取舍战略思路，对内可与自身资源匹配，对外，则可以抓住瞬间万变的市场机会。2010/8/31 返回目录关键时刻，谁敢承担失败的责任？一边看着中国队打球，一边在心痛：当比分处于劣势时，谁来挽救疼痛的败局？ 时间在一点点消失，关键时刻我们的勇士却在一次次的犹豫，虽然机会就在面前，但同时也承担着出手后万一失败的风险，以及真的失败后必然所面临的世人的咒骂。于市场营销132010 年 第 181 期是乎，该出手时不出手，因为不出手则不会出错，出手了就有可能会出错。对手在把握机会，我们在放弃机会，在这种心态之下，要逆转局面又怎么可能？ 打球
36、如此，做经营也不例外，当市场处境不好或企业在市场竞争中越走越不顺时，大多数人选择的是就慎重加慎重、小心加小心，虽然也有不少市场机会就在眼前，但面对付出后可能承担的风险而犹豫不决左顾右盼，有些时候明明知道行动后成功的可能性较大，但还是不敢断然出手，迎风而上。结果，随着时间的流失，企业的处境也更为艰难，当恶性循环一步步产生时，企业已经没有翻盘的能力与勇气。 当老的方法解决不了问题的时候，谁敢改变老习惯杀出一条新路？老板不敢、高管也不敢，教练不敢、球员也不敢！因为按照老一套去做，责任由大家一同承担，去搞一个新花样，责任却会由自己承担，在这个“站的站、看的看，看的还给做的提意见”的大环境，只好“不求有
37、功，但求无过”。责任心没了信心也就没了，于是，活青蛙在热水中被慢慢煮死，球员在比赛中被慢慢磨死、企业在市场困局中被慢慢拖死，因为，他们在考虑各种成本时，忘记了还有一个重要的成本叫做了时间成本，忘记了老祖宗有一句话，叫做“机遇与风险并存”。对于一个面对困局不敢承担风险的球队或是一个面对困境不敢承担风险的企业来说，其结局又有什么区别呢？ 球赛还有几场，市场竞争也还有机会，希望后面的竞技中我们的球员和企业能打出智慧、拼出血性！ 2010/9/1 返回目录每一个创业成功的人都是“小毛泽东”创业初始期 星星之火 在南昌起义、秋收起义等一系列武装斗争之后，当时的中国共产党面临着是先夺取中心城市还是先占领农
38、村的问题，毛泽东否决了“直攻长沙”的意见，与朱德的起义部队会师后，在井冈山创立了中国革命史上第一个农村革命根据地，开辟了农村包围城市、武装夺取政权的道路，并最终以燎原之火的势头取得了革命的成功。 农村包围城市的道路之所以能成功，是因为其选择了敌人力量最薄弱的地方。国民党的主力部队都在前线，在农村地区，国民党的势力基本一片空白。在当时的中国，最广大的群众都生活在农村，他们受压榨最深，最有可能参加革命，占有了农村就是占有了最广阔的发展空间。 创业初始条件异常艰苦，一没资金，二没人力，创业家首先必须思考三个问题：怎么让企业和员工生存下来，怎么集中最小的资源做出最大的效应，怎么突破国内大型企业的包围，
39、突出血路找到一到生存之道，而不是淹没在无数没落的小企业中。“农村包围城市”找到适合企业的赢利点。创业历程中同样需要经历异常艰辛的辛苦，忍常人不能忍之事，吃常人不能吃之苦，方为成为人上人。 企业生存期 长征精神 试想有比八年抗战两万五千里长征时条件更艰苦，有比这种迎难而上不畏艰苦的创业精神更能振奋人心的吗？靠着坚韧执著顽强拼搏的精神以弱制强，有多少创业者遇挫市场营销142010 年 第 181 期则退，过早的打起了退堂鼓，而成功者则是调整方向强化内力，期间经历无数次的被拒绝和拒绝才成长为参天大树。正是这种坚韧执著顽强拼搏的精神才能以弱制强、稳扎稳打、做大做强，创业需要这种坚定必胜信念，不畏艰难险
40、阻的大无畏精神。 红军在极端困难的环境和条件下，始终抱定“不到长城非好汉”的远大志向，为开辟全国抗日新局面，挽救中华民族的危亡，实现共产主义的远大理想，经过二万五千里的长途跋涉和艰苦奋战，终于在六盘山区胜利会师。 蓬勃发展期 自力更生 创业者，在根本问题上最终必须依靠自己对市场的判断来决策，成就自己的事业，坚持独立自主。很多创业者刚打开市场略有小成时，会遇到有实力的大企业重金并购公司或购买其产权，这种情况下是出售得到一笔不菲的费用还是独立自主，坚持当初的信念。 举个例子,建国十周年赫鲁晓夫在天安门上对毛泽东说：我们是不是撤回协助中方生产原子弹的专家。毛泽东不卑不亢地回答：我们可以自己试试，这对
41、我们也是个锻炼！如果你们能在技术上继续帮助我们一下，当然更好，如果确实不能帮助，那就是你们考虑决定的事了。”这就是独立自主。如果当初接受帮助同时意味着主权的部分丧失，成为外国的附庸，正如蒋介石与美国的关系。那能叫创业？那最多只是大型品牌的一个代理商！那只能算赚钱做生意，与创业家那是两个概念。要是马化腾当年把拓展无线网络寻呼系统（QICQ）卖给当时有意招标的企业，今天也不会有腾讯的壮大。纵观国内的消失的品牌活力 28，当时因资金问题与德国美洁时公司合资后，当初承诺的洗衣粉产量的50%使用“活力 28”品牌的承诺没有兑现，前 3 年共投入 1.84 亿元用于“活力 28”宣传的广告费用也成了一纸空
42、文。而如今活力 28 已经活力不再，从领先者中黯然出局，甚至现在市场上几乎销声匿迹。 2010/9/3 返回目录福布斯：四步改变消费者习惯成功的市场营销人员知道，要将产品导入中国市场，不仅仅需要提升产品的知名度或是传达一般的利益。相反，它需要一套系统的方法来改变或者创造尚未存在的新的行为习惯。其目的是发现并重点发展那些最愿意接受行为习惯变化的消费者，而且这样的改变能最大限度的增进企业的经济利益。大体上，该方法包括以下四点:市场营销152010 年 第 181 期1、作为第一步，首先要对市场中需要改变的行为习惯有一个整体的概念。就拿在餐桌上培养消费洋酒的习惯来说，首先要对不同的消费群体（如，政府
43、官员、企业行政人员或企业所有人、不同性别和年龄的 职业白领，等等）及不同的用餐需要（如，商业会晤、典礼仪式、家庭聚会或者情侣约会）有一个大致的了解。这可以增进组织内知识共享，加深理解，同时还要通过一手材料研究，进行可行性分析。2、第二步要重点考虑最具吸引力的特定的细分群体，例如对产品的接受的难易，以及该群体的经济价值。就接受程度而言，同样是饮用威士忌，让职业白领在和朋友共进晚餐时饮用就比让企业经理人在招待客户时饮用要容易的多）。就经济价值而言，某些白领会更频繁的饮用酒精类饮料。这种重点发展策略，即锁定某些细分群体（同时也意味着放弃某些细分群体）以及如何刺激这类群体的消费，可以说是最重要的一环。
44、这意味着市场和销售资源的不同分配。3、第三步是要洞察某一特定细分群体消费行为的原因，例如在他们做出某项消费决策时的情景是怎样的，有哪些驱动因素。了解了这些，就能找到“撬动”消费者购买决策和产品使用的“支点”。消费群体的“画像”包含多个因素，如购买者做出决定时的背景，用餐的目的，买单者和其他用餐人员的关系，这些因素决定了不同的消费动机和需求。“画像”还包括购买者对某种产品的信仰和观念，例如，威士忌比较适合在具有一定身份和品位的特殊用餐场合中饮用。最后，要洞察消费者选择这一酒水类别所要达到的目的和效果，例如，为了对商务会餐中的参加人员表示尊敬。市场营销162010 年 第 181 期4、最后，作为
45、对以上各点的总结，第四步致力于设计并执行一套整合营销方案，刺激购买，绕开障碍。例如，某些细分群体会在商务宴请中选择具有一定知名度的、“安全”的酒水品牌，那么就可以在相关的餐厅里面或餐厅周围刊登广告或促销信息。接下来，可以对某些餐厅服务人员进行培训，使其成为“威士忌大使”，通过强调特别服务和饮酒习惯来进一步加强这一品牌的形象，从而引导消费者的消费行为。同样，对提供约会场所为主的餐厅，可以把威士忌加入某特定套餐中，并由服务员建议作为开胃菜的一部分。总的来说，这一简洁又系统的步骤可以成功地帮助企业根据自身利益来改变消费者的消费行为，为公司在市场决策中如何抓住重点并最有效地分配资源构建一个强大的、贴合
46、实际的、以数据为基础的框架。2010/9/2 返回目录【营销观点】市场销售的 30 条铁律1、以销售为生、要精于销售，销售成交高于一切。2、销售的最高境界是赢得人心。3、销售过程比结果更重要，只有重复、重复、重复、不断的重复你就一定能够成功。4、销售不是卖更好，而是卖不同。5、销售工作要带包，边工作、边总结、边提高。一流的销售人员都是工作总结的高手。6、先推销自己、后推销产品。7、不要把身边的人作为对手，要把身边的人看成是你事业上的朋友。8、你要有一个好的形象和着装。9、要有好的口才、多为自己准备一些精彩的故事。每个销售人员都是故事大王,要用故事和你的客户沟通和交流。10、真正的销售始于售后，
47、让你的客户成为你的朋友,让每笔业务都有一个漂亮的收官。11、不断培训你的客户，让你的客户来帮你宣传和推广你的新产品。12、争取或创造机会，而不是守株待兔等待机会。13、销售没有失败，失败是暂时的挫折，挫折是市场给你的最好礼物。14、要相信客户、同事、别人、朋友、专家、领导，要让这些人成为你圈子中的人，或你成为他们圈子中的人。15、你的努力和你的收获成正比。16、成绩是自己想出来的，然后才是努力出来的。17、销售是一种职业，销售工作不是单纯为了赚钱而工作。市场营销172010 年 第 181 期18、每个人都有自己的弱点，你的客户也是这样，用钱能够解决的问题根本不是问题。19、一条信息就是一条黄
48、金路。20、没有做不到、只有想不到。21、忠诚第一、能力第二；业绩第一、金钱第二。22、销售贵在有心。从事销售工作，要“心”、“信”在市场。23、对市场和客户的诚信比什么都重要。24、要做小池塘里的大鱼，而不是做大海里的小鱼。25、要始终比你的竞争对手多准备些。26、学会管理你的客户，也包括你潜在的不良客户。27、做销售工作不要认为是在为别人做事，其实你是在为你自己做事。28、从事销售工作，你可以有这样的三心二意：信心、恒心、决心；创意、乐意。29、要有良好的心态，一个健全的心态，比一百个智慧都更有力量。30、要有归零的心态，即使过去业绩很好，它已成为过去，一切从头开始、从零开始。不归零我们就
49、难以进入全新的工作状态和具有饱满的工作激情。2010/9/2 返回目录从生活方式洞悉营销真谛当今，从消费者的视角来思考营销的利益诉求，已经成为企业营销的主流趋势。生活方式是一种消费模式，它反映着消费人群如何选择和使用时间与金钱。生活方式体现着消费群体的深层需求，处于同一社会或经济环境下的人都会遵循相同的消费模式。而生活方式营销的策略，则在于使产品与某种消费模式相适应，创造一个与多种产品和环境相关的品牌个性来为产品定位。 传统的营销方式是从企业角度出发的，它往往强调企业在营销中的主导地位，从而把产品销售视为重要的，甚至是唯一的目的，这是一种生产导向型的思维模式。在买方市场条件下，随着消费者的成熟及其力量的强大，关注消费者已经成为营销活动的起点，创造产品及品牌利益则成为营销活动的终点。在产品及品牌利益的背后，总是存在着消费者的某种生活方式，正是这种生活方式在深层心理上影响着消费者的购买决策，也决定了企业必须通过研究消费者行为，研究生活方式所蕴涵的营销利益来制定企业的营销战略。 在西方，最早研究生活方式的社会学家韦伯与凡勃伦，他们不仅把生活方式看做辨别阶级的有效指标，还把生活方式作为社会分层和尊荣
