1、企业形象与CI战略,形象战的背景,市场经济 + 对外开放 国际市场国内化、国内市场国际化,国际市场竞争发展的趋势,40年代50年代产品的较量 60年代70年代销售的较量 80年代90年代 形象的较量,6寸空间的竞争,脑袋的竞争 人心的竞争 观念的竞争 传播的竞争6寸空间的占位和开发！得人心者得市场！,案例：飘柔亲情传万家,企业：P&G 广州宝洁 产品：飘柔二合一 时间：89年底至90年元旦 地点：广州市场 受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭 方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品 预算：120万人民币 效果：(1) 品牌知名度70%，指名购买率高(2) 覆盖广州市场及珠三角
2、市场(3) 获90年美国营销学会金奖抢占6寸空间的制高点！,观念的向导、认知的管理,信息过量、信息爆炸 信息的多元化 信息的传递和变化速度 公众的知晓权 公众的认知惯性与认知心理注意力经济,企业形象的含义,企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。,企业形象的本原与实在,形象的本原：第一性 形象的实在：客观性,形象的具体构成要素,形象认知与评价的主体是公众 形象是知名度与美誉度的统一 知名度（认知度）是企业形象的前提 美誉度（满意度）是企业形象的基础,企业形象地位分析,高美誉度,低美誉度,高知名度,低知名度,A,B,C,D,E,
3、企业形象要素分析,企业形象检视22题,以下22个问题，答“是”即得1分 0分：企业形象良好 15分：克服缺点后即能提升企业形象 610分：企业形象在平均线以下，亮红灯 11分以上：企业形象极差,企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。 员工薪酬比其他同业公司低。 经常被询问：“贵公司是做什么的？” 负债率高。 招募人才采用内定方式。 企业负责人从不曾在大众媒体露面。 商标陈旧。 扩展海外市场行动迟缓。 商品经常打折扣销售。 员工平均年龄较大。 主要部门的成长率未达到5%。,企业从不参加地方的社区活动。 企业名称与其产品不吻合。 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 宣传广告预算少。 经常有顾
4、客抱怨产品的缺点。 10年来该企业未伸出新的触角。 高层管理人员都是家族亲属。 没有女性主管。 研究开发制度和能力低于同业水平。 企业理念缺乏说服力。 曾有经营赤字记录。,形象的本质是商誉,交易成本：新制度经济学的核心概念 商誉：能够降低买卖双方的交易成本1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。 商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。,品牌形象决定着品牌的价值,品牌权威性 Authority,品牌识别
5、与认同 Identity,品牌价值的社会承认 Approval,品牌的亲和力 Affinity,品牌的功能利益 Performance,品牌的资产值 Quality,可口可乐的3P策略,Pervasiveness 无处不在 Preference 心中首选 Pice of value 物有所值国际品牌本土化,企业形象的构成,企业形象,产品形象,媒介形象,组织形象,标识形象,人员形象,文化形象,环境形象,社区形象,质量 款式 包装 商标 服务,体制、制度 方针、政策 程序、流程 效率、效益 信用、承诺 服务、保障 规模、实力,产品形象,组织形象,领导层 管理群 员工,历史传统 价值观念 企业精神
6、英雄人物 群体风格 职业道德 言行规范 公司礼仪,人员形象,文化形象,企业门面 建筑物 标志物 布局装修 展示系统 环保绿化,社区关系 公众舆论,环境形象,社区形象,厂名、徽记 品牌、商标 标准字体 标准色彩 构图规范,广告词 广告音乐 广告歌曲 广告人物 广告色彩 广告风格,标识形象,广告形象,什么是CIS,Corporate Identity System，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。,CIS概念的
7、要点,个性化 统一化 整合性 识别性,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念识别,行为识别,视觉识别,CIS,CIS战略的构成,企业理念识别,事业领域与形象定位 企业愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统确定组织的形象个性和内涵,企业行为识别,内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等 外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、
8、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等,企业视觉识别,对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。,企业视觉识别基本要素,企业名称、徽标 产品品牌、商标 专用字体、标准字体 标准色彩、辅助色彩 方案标准、构图规范 主题口号、主题音乐等,企业视觉识别应用要素,宣传出版类 环境展示类 交通工具类 促销类 广告类 企业文化类 公共关系活动类,产品设计类 包装类 办公用品类 招牌标志类 证章旗帜类 制服饰物类 公关赠品类,CIS的软件和硬件,CIS的软件系统（MI和BI）市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等CIS的硬件系统（VI）企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计,CIS的战略功能,整合企业的内部资源，强化内部凝聚力 促进社会公众认同，统一公众形象 突出差异性和识别性，提高竞争力 输出观念，引导舆论，创造市场 美化环境，促进现代商业文明,
